零售平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？找準(zhǔn)發(fā)展路徑很重要，才能在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)屹立不倒。作為年初登場(chǎng)的娛樂(lè)化零售新物種，國(guó)美旗下的“真快樂(lè)”APP憑借數(shù)字化賦能，打造了場(chǎng)景、內(nèi)容、營(yíng)銷與分享四大基點(diǎn)；其中場(chǎng)景與營(yíng)銷共振、內(nèi)容與分享協(xié)同，助力“真快樂(lè)”打破了流量增長(zhǎng)的天花板。
場(chǎng)景與營(yíng)銷共振 差異化突圍實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化
近年來(lái)，“場(chǎng)景消費(fèi)”一詞頻繁出現(xiàn)在主流媒體口中，“真快樂(lè)”得益于線上線下雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“視聽(tīng)觸”構(gòu)建了符合消費(fèi)者心理預(yù)期的“人貨場(chǎng)”氛圍，讓消費(fèi)者能快速錨定適合自身用途的產(chǎn)品，使產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)和附加值在場(chǎng)景內(nèi)最大化。
在營(yíng)銷方式上，從今年1月“真快樂(lè)”APP搶先版發(fā)布以來(lái)，“真快樂(lè)”就確立了娛樂(lè)化營(yíng)銷的主線，核心就在于“搶-拼-ZAO”娛樂(lè)玩法。為了使“搶-拼-ZAO”這個(gè)抽象的概念具象化，“真快樂(lè)”在線上通過(guò)小虎機(jī)、抽盲盒、紅包雨與足球射門等互動(dòng)形式讓年輕人頗為上頭，猶如回到了兒時(shí)玩小霸王游戲機(jī)的熱血時(shí)刻，同時(shí)又能獲得小虎幣、真快樂(lè)幣以及神秘實(shí)物獎(jiǎng)等驚喜。而在娛樂(lè)化的虛擬場(chǎng)景中，“真快樂(lè)”通過(guò)場(chǎng)景化提供產(chǎn)品服務(wù)，極大提高了轉(zhuǎn)化率與成交機(jī)會(huì)。
在線下渠道，“真快樂(lè)”依托國(guó)美遍布500余城的3400多家實(shí)體門店，構(gòu)建了一個(gè)天然的場(chǎng)景營(yíng)銷屏障。除了“家·生活”體驗(yàn)館為用戶帶來(lái)IoT全屋智能家電試用，營(yíng)造智能生活的未來(lái)想象空間外，“真快樂(lè)”還能利用國(guó)美門店區(qū)域組織能力，迅速開(kāi)展眾多類似“快樂(lè)ZAO城”這樣的全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并通過(guò)一個(gè)個(gè)“ZAO動(dòng)站”實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景細(xì)分，從而也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)細(xì)分。
內(nèi)容與分享協(xié)同 口碑裂變助力流量增長(zhǎng)
在傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，內(nèi)容的載體與內(nèi)容本身至關(guān)重要。今年“真快樂(lè)”APP完成娛樂(lè)化升級(jí)后，不僅對(duì)全國(guó)3400多家門店實(shí)現(xiàn)了“線上遷移”，還對(duì)一級(jí)頁(yè)面的列表進(jìn)行了重新編排，“直播”被提升到主屏核心功能位置。在接下來(lái)的多月內(nèi)，“真快樂(lè)”便圍繞直播推出了眾多綜藝、賽事以及扶貧內(nèi)容。
在剛過(guò)去的六月，“真快樂(lè)”直播除了將BOSS帶貨、仲夏直播等創(chuàng)意形式植入進(jìn)來(lái)，更在歐洲杯開(kāi)賽之初就開(kāi)辟了足球X真快樂(lè)直播間，不但讓每個(gè)人都可以參與觀賽互動(dòng)，還通過(guò)分戰(zhàn)隊(duì)PK直播帶貨的形式促成轉(zhuǎn)化，樹(shù)立了體育與零售跨界的范本。而球迷也通過(guò)內(nèi)容分享或口碑傳播的形式，將“真快樂(lè)”APP推薦給更多志同道合的人，實(shí)現(xiàn)了新增客群的拓展以及新增流量的引入。
根據(jù)618數(shù)據(jù)顯示，“真快樂(lè)”全網(wǎng)DAU同比2019年增長(zhǎng)270.32％，同比2020年增長(zhǎng)189.11％；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83％，同比2020年增長(zhǎng)114.32％。正是靠著一傳十、十傳百的“分享樂(lè)”，使得“真快樂(lè)”打破了流量增長(zhǎng)的天花板。
近期，國(guó)美零售CFO方巍在接受媒體采訪時(shí)表示，在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)的道路中，“真快樂(lè)”的重資產(chǎn)投入并不多，基本都依賴輕資產(chǎn)模式進(jìn)行；主要以開(kāi)放、加盟與賦能為主，因此單純以門店與坪效來(lái)衡量公司價(jià)值的邏輯不再適用。如今的“真快樂(lè)”正發(fā)展成為一個(gè)低成本、高效率的消費(fèi)平臺(tái)，娛樂(lè)化戰(zhàn)略正釋放出超越預(yù)期的能量。
