原標(biāo)題：阿里媽媽創(chuàng)新營銷案例出爐，家電3C品牌如何玩轉(zhuǎn)全域營銷？ 來源：砍柴網(wǎng)
原創(chuàng)隨著消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，不少消費者在選購商品時也變得越來越聰明，老套常規(guī)的營銷策略已經(jīng)不能滿足用戶需求，無法吊起消費者胃口。這就需要品牌商在營銷方面打破常規(guī)，推陳出新。那么回顧2019，在全域營銷領(lǐng)域有哪些全新案例？作為家電3C品牌如何才能玩轉(zhuǎn)全域營銷？
阿里媽媽十大全域營銷案例出爐
仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，這兩年包括淘寶等電商平臺越來越去中心化，這意味著商家的流量不再取決于搜索和付費。全域營銷的風(fēng)口已經(jīng)襲來，品牌方需要轉(zhuǎn)變營銷思路才能抓緊新流量紅利。全域營銷即Uni Marketing，是基于數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)消費者從認(rèn)知到興趣到購買和忠誠全鏈路的運營。從認(rèn)知到興趣再到購買和忠誠，全域營銷能夠有效擺脫階段性營銷的束縛，幫助企業(yè)建立全面、周期性健康的營銷。
全域營銷作為創(chuàng)新型營銷方式，在2019年誕生出不少優(yōu)秀營銷案例。比如阿里媽媽就盤點了2019年典型的全域營銷品牌。在這之中，我們看到了包括百事、蘭蔻、聯(lián)合利華、瀘州老窖、匹克、養(yǎng)生堂、薇婭、青島、美的和榮耀等品牌的身影。不同以往，這次盤點除了日常快消品，還有淘寶主播和地方品牌日等品類加入，而我們今天想重點說一說的就是家電和3C品牌如何做好全域營銷。美的和榮耀兩大品牌的案例值得深入研究。
明星入淘新模式，傳統(tǒng)家電煥發(fā)新春
家電行業(yè)與品牌不同其他快速消費領(lǐng)域，因為這一行業(yè)營銷周期長，需要時間來積累。美的作為國產(chǎn)老牌家電品牌，在品牌換新、年輕化等方面一直沒有找到合適的突破口。顯然，挖掘潛在客戶、打破品類和行業(yè)圈層的桎梏成為營銷痛點。
對此，阿里媽媽給出的營銷方案是明星入淘，同時美的選擇了時下最火熱的李現(xiàn)作為代言人。我們注意到阿里媽媽先是幫助美的做了品牌人群的細(xì)分和矩陣。將人群分層為品牌人群、李現(xiàn)粉絲、關(guān)鍵場景和行業(yè)人群，依托大數(shù)據(jù)算法，對人群先做加法再做減法，進(jìn)一步細(xì)分后找到并構(gòu)建了符合雙11特征的節(jié)點人群矩陣。
找到目標(biāo)人群后，阿里媽媽整合優(yōu)勢資源全面出擊。包括線下、社交媒體和線上淘外、淘內(nèi)與互動頁面聯(lián)動。長達(dá)一個月的全域預(yù)熱，將議題投放最大化，引爆全網(wǎng)。同時，給出創(chuàng)意內(nèi)容針對個性化匹配，形成了有效鏈路，從社交媒體發(fā)酵到進(jìn)店購買，人群開始從泛化觸達(dá)變?yōu)榫珳?zhǔn)轉(zhuǎn)化，并最終沉淀為品牌的消費者資產(chǎn)。
最終營銷效果如何？數(shù)十億次曝光，帶來了數(shù)千萬到店。美的在雙11當(dāng)天天貓家電行業(yè)GMV拿下第一，同比增長50%。站外引流效果達(dá)到20%，同時購買了美的產(chǎn)品。針對AI進(jìn)行的二次曝光觸達(dá)效果明顯，品牌加購率提升285%，收藏率提升324%。而美的粉絲新增了70w+，店鋪新增粉絲超過50w+，提升率高達(dá)200%。可以說經(jīng)過阿里媽媽這一連串全域營銷的“組合拳”，美的這個傳統(tǒng)國產(chǎn)家電品牌重新煥發(fā)了新春。
借力超級IP，榮耀品牌營銷收益最大化
榮耀手機(jī)這一全域營銷案例很有代表性，因為在手機(jī)市場逆勢萎縮的今天，榮耀借力超級IP，與消費者“玩”到了一起。2019年手機(jī)進(jìn)入存量市場，各種營銷和大促成為手機(jī)品牌拿下市份額的重要商機(jī)。榮耀20發(fā)布后，需要提升影響力和用戶關(guān)注度。而怎樣才能走“進(jìn)”消費者心理，這成為榮耀手機(jī)的營銷痛點。
阿里媽媽的做法是通過大數(shù)據(jù)洞察和了解消費者內(nèi)心，進(jìn)而幫助榮耀定制專屬人群策略，這種有的方式的營銷方法可以起到事半功倍的效果。榮耀手機(jī)以年輕群體為主，借助直播、短視頻和圖文等形式，通過超級風(fēng)曝等產(chǎn)品引發(fā)創(chuàng)意內(nèi)容，達(dá)到全網(wǎng)傳播與關(guān)注的功效。不僅如此，“品牌特秀”的定向推薦，收到了二次種草的效果，收藏加購率較上款產(chǎn)品提升130%，產(chǎn)品瀏覽人次則提升將近100%。
可以說，阿里媽媽天然的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢此時發(fā)揮了價值，多元產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品形同，令新品在淘寶和天貓雙重種草，消費者收藏、加購和復(fù)購的行為明顯提升。而更為重要的是，阿里媽媽根據(jù)榮耀20“性能旗艦”這樣的定位，與超能IP《X戰(zhàn)警》進(jìn)行結(jié)合，打造出創(chuàng)意互動H5并刷屏。可以說，優(yōu)質(zhì)IP一向是品牌產(chǎn)品的最愛，因為IP粉絲具有天然歸屬感，當(dāng)粉絲感受到這份尊貴的歸屬感后，對品牌的好感度將明顯提升。IP與品牌無意間會形成關(guān)聯(lián)，有助于實現(xiàn)資源共享與整合的效果。
在經(jīng)過這一番全域營銷的宣傳下，618期間，榮耀20系列拿下天貓手機(jī)2000-3000元價位段新品銷量和銷售額雙料冠軍，新增品牌人群資產(chǎn)超過1000萬。創(chuàng)業(yè)互動H5的參與人數(shù)多達(dá)12w+，收藏加購數(shù)多達(dá)2.5w+，加粉率為35%。可見，手機(jī)行業(yè)更需要營銷，借助優(yōu)勢IP發(fā)力，榮耀手機(jī)最終實現(xiàn)了營銷收益的最大化。
雖然我們只是分析了家電和3C兩個品類的兩大品牌全域營銷案例，但從中其實可以看出，營銷方式正從以往的單一匱乏、資源松散、沒有大數(shù)據(jù)依托引導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷方式，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)洞察消費者心理、多元豐富、整合資源的全域營銷方式進(jìn)化。全域營銷對于品牌商而言，改變了許多東西。企業(yè)在開展全域營銷的時候，其實就是在對消費者資產(chǎn)進(jìn)行投資。這種價值并非眼前短淺的，而是只有開展全域營銷后，才能感受到的長遠(yuǎn)價值。
當(dāng)然，專業(yè)的事情還得需要專業(yè)的人來做。顯然阿里媽媽能夠有效助力品牌商實現(xiàn)新品和新客的增長。在全域營銷領(lǐng)域，阿里媽媽通過AI、黑科技、千人千面等營造出眾多科技感十足的營銷創(chuàng)意。對于營銷而言，洞察先行已經(jīng)變得十分重要，根據(jù)新場景挖掘新人群，才能起到高效拉新的效果。
