喜茶，又道歉了。
9月3日晚上，“喜茶發(fā)文致歉”和“喜茶店員拿錯(cuò)飲料顧客喝下后洗胃”的相關(guān)話題，分別沖上微博熱搜第一和第二。
事件發(fā)生在8月29日，市民陳女士通過喜茶微信小程序下單的一瓶雙榨楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶，取茶地點(diǎn)為喜茶上海南翔印象城店。
而陳女士喝下的那瓶雙榨楊桃油柑，后被喜茶店員承認(rèn)為“樣品”，非食物。隨后，門店員工陪同陳女士到醫(yī)院就醫(yī)，并進(jìn)行了一系列檢查和醫(yī)療處理。
之后，喜茶發(fā)布公開聲明，表示對于給陳女士帶來的不適和痛苦的經(jīng)歷，鄭重道歉。
目前，喜茶已在全國所有門店下架同款陳列道具。但回顧喜茶發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)“喜茶的道歉”已不止一次兩次。
值得注意的是，陳女士喝的“樣品”成分，喜茶長時(shí)間給不出一個(gè)明確的回復(fù)。
面對時(shí)有發(fā)生的翻車事件，面對下沉市場熟手的圍追堵截，在資本狂歡中，喜茶繼續(xù)“不知悔改”，還是“痛改前非”？
01
“不停道歉”的喜茶
喜茶一路走來，估值從160億飆升至600億的同時(shí)，也是屢屢犯錯(cuò)，不停道歉的一個(gè)過程……
2018年12月，網(wǎng)友爆料在喜茶產(chǎn)品內(nèi)喝到疑似“指套”的異物。
2019年1月，喜茶西安賽格店被曝“垃圾爆滿，環(huán)境臟亂差”。喜茶回應(yīng)稱，因跨年期間客流量劇增、工作人員未能及時(shí)清理垃圾桶等原因造成。
2019年5月，有顧客在喜茶飲品中喝出蒼蠅，店內(nèi)飛蟲眾多，當(dāng)?shù)卣?zé)令停業(yè)整改。
2020年6月，喜茶曾就飲品檢測出微生物污染道歉。
2020年10月，杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬的消息熱傳時(shí)，“喜茶”也赫然在列。
2021年9月，喜茶一家門店被曝光，店員拿錯(cuò)飲料導(dǎo)致顧客喝下后入院的事件，沖上熱搜第一。
本次“洗胃”事件中，據(jù)當(dāng)事人陳女士回憶，當(dāng)時(shí)她用吸管喝了一口后，一股厚重的油脂感充滿了整個(gè)口腔。
隨后，陳女士發(fā)現(xiàn)該飲品瓶身上貼著“樣品”二字。陳女士立即返回到喜茶，店員向她承認(rèn)此為樣品而非食物，并一同前往醫(yī)院就醫(yī)。
在急診醫(yī)生的建議下，陳女士進(jìn)行了洗胃。整個(gè)洗胃過程一共插管三次，吐得衣服、病床，甚至醫(yī)生的身上都是嘔吐物。
完成洗胃后，陳女士全身發(fā)抖，并伴有胃部、喉嚨的劇烈疼痛，之后又在醫(yī)院輸液，并留觀了一晚。
然而，令陳女士失望的是，喜茶除了失誤將樣品賣給了自己，還遲遲搞不清楚樣品到底是什么成分。
喜茶方面前后三次提供的樣品成分不同，至今沒有提供完整檢驗(yàn)報(bào)告，這讓陳女士一直惶恐不安。
事發(fā)后，喜茶方面提出，除了賠償陳女士所有醫(yī)藥費(fèi)外，還申請了8000元補(bǔ)償費(fèi)。陳女士則表示，希望喜茶承認(rèn)在此次事件中的失誤和管理上的問題，并通過官方渠道向她公開道歉。
8月31日晚，陳女士前往派出所報(bào)案。9月1日，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門介入調(diào)查。9月2日，在食藥監(jiān)局的調(diào)解下，陳女士與喜茶方面見面。
據(jù)陳女士介紹，喜茶不愿提供書面檢驗(yàn)報(bào)告。最終，雙方?jīng)Q定先找第三方機(jī)構(gòu)對樣品成分進(jìn)行檢驗(yàn)。
對于任何餐飲企業(yè)來說，食品安全都可能成為最終壓垮駱駝的那根稻草，所謂新式茶飲與其主打的“健康品質(zhì)”嚴(yán)重違背時(shí)，后果將非常嚴(yán)重。
一旦消費(fèi)者熱情降溫，相關(guān)品牌或行業(yè)必將面臨洗牌。特別對于一個(gè)品牌而言，估值這東西，有時(shí)很虛幻；口碑這東西，或許才更真實(shí)。
02
抵不過資本的狂歡
有時(shí)，自視甚高就像一個(gè)魔鬼。對于喜茶這樣一個(gè)“慣犯”，多多少少有些估值越高就越傲嬌的感覺。
公開資料顯示，喜茶創(chuàng)辦于2012年，最早起步于廣東江門，原名“皇茶”，后更名為喜茶。截至目前，喜茶已獲得多輪投資，估值高達(dá)600億元。
在資本加持下，喜茶也得以迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店。
但本次喜茶“洗胃”事件，再次給喜茶及網(wǎng)紅品牌敲響了警鐘。
事件爆出后，大多數(shù)網(wǎng)友評論稱，這個(gè)錯(cuò)誤犯得太低級，還有消費(fèi)者表示，對喜茶的處理方式感到失望。目前，食藥監(jiān)局也正在調(diào)解此事。
道歉、補(bǔ)償、整改……都是常規(guī)動(dòng)作，作為中國最大的高端新式茶飲品牌，喜茶在資本催動(dòng)之下狂飆突進(jìn)，贏了市場，卻輸了口碑。
據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2021年則會突破1100億元。
最近幾年，消費(fèi)領(lǐng)域也成為了資本競相涌入的重點(diǎn)賽道，更不僅僅只有喜茶成為資本市場的寵兒。
2015年創(chuàng)立的奈雪的茶，在經(jīng)歷了多輪融資后，從深圳一路北上全國擴(kuò)張開店，并在今年 6 月末登陸港股上市，成為“新式茶飲第一股”。不過，上市首日即破發(fā)，最新市值230億港元。
無論怎樣，對于早期投資者來說，仍會通過公司上市，獲得十多倍甚至數(shù)十倍收益。
今年7月，喜茶剛剛完成了D輪融資，投后估值從上一輪的160億元暴增至600 億元，且外界不斷盛傳，明年公司將以1500億元估值尋求港股上市。
奈雪的茶上市首日破發(fā)的慘狀歷歷在目，喜茶如此高期望的上市，或許只是資本的一廂情愿？
03
糟糕的危機(jī)公關(guān)
我們不禁要問：三十多元一杯的水果茶，為什么做不到基本的食品安全？一杯不明液體樣品，怎么到了顧客手中？
喜茶，作為新式茶飲賽道的頭部玩家，在管理層面的表現(xiàn)一直不盡人意。其他玩家的管理水平，可見一斑。
員工的一次失誤是導(dǎo)致“洗胃”事件的直接原因。但深層次分析，終究是喜茶管理層面的不合規(guī)，才埋下了本次危機(jī)的禍根。
高速擴(kuò)張為喜茶帶來的，不僅僅是擴(kuò)張過快導(dǎo)致的服務(wù)下滑，其危機(jī)公關(guān)意識與能力，看似也無法跟上不斷擴(kuò)張的步伐。更何況，事故頻發(fā)。
如果說沒做好準(zhǔn)備是態(tài)度問題，那么屢屢出錯(cuò)所暴露的無疑是喜茶管理上的嚴(yán)重缺陷。這次事件，在陳女士前往醫(yī)院進(jìn)行檢查期間，喜茶店員一直無法提供樣品成分，這既是態(tài)度問題，也是管理缺陷。
后來，喜茶店員聯(lián)系上供應(yīng)商，口頭轉(zhuǎn)述樣品內(nèi)液體是“正乙烷”且無毒。對此，依照急診醫(yī)生的判斷，無法明確建議洗胃。
當(dāng)陳女士準(zhǔn)備洗胃時(shí)，喜茶方面表示拿到了供應(yīng)商的報(bào)告，樣品的液體成分是“正己烷”。“正己烷”是具有毒性的。
當(dāng)晚，喜茶員工又表示再次和供貨商口頭溝通，樣品的成分不是“正己烷”，而是“聚二甲基硅氧烷”和“環(huán)聚二甲基硅氧烷”，但喜茶并沒有提供檢測報(bào)告。
在陳女士出院第二天，喜茶陳小姐在短信里告知陳女士，樣品為“液態(tài)硅膠”，并表示“不含有毒有害物質(zhì)”。
客人胃都洗好了，一會兒說有毒物質(zhì)，一會兒說不含有毒物質(zhì)，接二連三的反轉(zhuǎn)，各種神烏龍回復(fù)。試問，如果醫(yī)生一直等著喜茶拿出結(jié)果，再做診斷，陳女士會不會出現(xiàn)生命危險(xiǎn)？
可見，一向宣稱最為關(guān)切顧客安全和健康的喜茶，實(shí)際行動(dòng)上卻一直疏忽大意，把控不了環(huán)節(jié)管理問題，其危機(jī)公關(guān)能力遭到廣泛質(zhì)疑。
04
讓品牌回歸口碑
近年來，新式茶飲存在各種問題，但卻成為了新的風(fēng)口。因資本青睞，很多人都認(rèn)為奶茶生意“很好賺”，但事實(shí)也許并非如此。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量飛速增長，2020年新注冊企業(yè)8.54萬家，同比增長33%。
今年前4月新增企業(yè)2.84萬家，同比增長60%。截至今年5月，我國共有32.42萬家奶茶相關(guān)企業(yè)。不斷涌現(xiàn)的新興品牌，讓行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
2020年，超13萬家茶飲店停業(yè)、關(guān)閉、注銷，占比高達(dá)43%，經(jīng)營異常的企業(yè)近3000家。這一年，喜茶也感受到了壓力。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠(yuǎn)不及19年增長的165%，平均單店年銷售額從1441萬元下降至956萬元。
但經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，疫情的影響等等，是全行業(yè)、全社會都要面對的問題，這些并不能成為一個(gè)品牌服務(wù)質(zhì)量低下，時(shí)常出現(xiàn)低級失誤，翻車事件頻發(fā)的借口。
新式茶飲發(fā)展了中國茶飲文化，符合中國消費(fèi)者口味，更抓住了消費(fèi)者需求。也許，這既是其賴以起家的資本，也是其確保安全責(zé)任的壓力所在。
換言之，在新的發(fā)展關(guān)口，考驗(yàn)喜茶及這個(gè)行業(yè)的不僅是市場的競爭，還有自身內(nèi)部文化、利益、服務(wù)、責(zé)任與細(xì)節(jié)的較量。
在各種翻車事件之前，圈內(nèi)的共識是：喜茶的培養(yǎng)體系已是目前中國茶飲賽道的較高水準(zhǔn)。可“洗胃”事件爆出后，不得不說，這又是一種極大的悲哀。
無論哪個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的健康利益都不容侵犯。要成為行業(yè)的真正示范，也許并不止于資本的估值，更在于社會的口碑。
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