Zynn，一款和Tiktok長得極像的APP，曾經被視為快手在海外與Tiktok對抗的重要希望，它失敗了。
近日，快手美國版APP Zynn向用戶發布通知，服務將于8月20日終止，并在45天后刪除所有用戶數據。
被外媒稱為“Tiktok的克隆版”的Zynn，在美國市場爭奪中選擇了“拉新返現、裂變營銷”再加看視頻返現金的網賺模式，被蘋果和谷歌兩大應用商店下架。之后，取消現金激勵的Zynn一蹶不振，壽命停在1年零3個月，業績停留在被下載了不到50萬次。
這個最終成績即使在快手海外產品陣營中也微不足道。
快手在海外擁有Kwai、Snack Video和 Zynn三款產品，表現最好的為Kwai，在巴西戰績最優。
根據媒體商業數據派的報道，今年5月初，Kwai在巴西市場的日活超過 2300 萬，同比增長100%，Snack Video日活用戶也增長至 900 萬，快手產品矩陣日活總量累計超過3000萬。快手的一位社區運營專家向毒眸證實，Kwai在巴西的確已經登頂。
但就連快手這個唯一的海外高地，如今也面臨Tiktok的進攻威脅。去年，張一鳴點名巴西市場，將巴西的增長列入自己的OKR，要求巴西市場負責人直接匯報。對于快手砸錢補貼的打法，字節跳動CFO、TikTok全球CEO周受資上任后也放話，“快手燒多少、我們也燒多少。”
快手希望能保住巴西的陣地，但Zynn的關閉意味著國際主流市場的突擊戰暫時以失敗告終。
毒眸通過脈脈聯系到抖音某產品的海外社區負責人，他向毒眸介紹，抖音的海外戰場從北美開始打起，之后是歐洲（日韓）、東南亞（印度）和南美（巴西），由于美國是海外發達國家的橋頭堡，突破了北美就更容易拓展到歐洲日韓國家。
快手在海外的路線卻是避開Tiktok的主戰場，從2017年進入日韓，后在印度、巴西、印尼、俄羅斯拓展。去年Zynn進軍美國，看起來像是一次意外的突擊。
在Zynn的關閉之前，快手一直洋溢在海外突圍取得重大進展的輿論氛圍之中。
在2021年第一季度財報中，快手這樣描述在海外的成績——“我們在海外市場亦取得了令人鼓舞的成果，平均月活躍用戶數超過1億，到2021年4月繼續增長至超過1.5億”。6月23日，在快手成為2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會轉播商時，宿華透露“快手全球月活用戶數達到10億”，但被質疑水分較大。
而就在半個月前，快手創始人兼CEO宿華接受了彭博新聞社采訪，這是過去4年少有的媒體專訪，重點談了對于國際市場的展望，他表示，Tiktok當今在全球領先于快手，但增長空間仍然巨大。據彭博社報道，過去六個月，快手在海外市場的月活增加了2倍，并期望在2021年月活能達到2.5億。
從快手向外界傳遞的信息來看，今年上半年已經實現的1.5月活是快手在海外的一個重大節點，即使被爆出關閉Zynn，但快手公司回應，其他海外產品將不受到影響。
但現實是，Zynn可能是快手錯失歐美主流市場的一次預告。
根據Sensor Tower數據，2019年、2020年到2021年上半年，Tiktok和抖音穩居全球娛樂應用下載的第一名；在2020年，除Tiktok和抖音之外，另一款來自中國的APP是歡聚時代的BIGO LIVE，位居第10名，快手海外產品沒有進入前十。
2021年，快手海外產品有了實現2.5億月活的目標，全球APP數據分析公司App Annie在一份報告中指出，2021年Tiktok全球月活用戶或突破12億，這將是快手海外產品總和的5倍。而此前宿華所公布的月活10億受到質疑，主要是與過往公布的數據相差太大，今年一季度快手公布的月活為5.198億，今年4月海外產品月活1.5億，網友評論，還有3億多去哪兒了。
六個月在海外市場月活增長了2倍，快手不可謂不快，但回望Tiktok的增長期，這個成績只是階段性的。
Tiktok也有過這個階段，是在2018年，那年1月Tiktok的全球月活用戶約5500萬，12月到達2.17億，增長了約4倍。2019年12月Tiktok的月活用戶達到5.07億，也就是說，在達到2億多月活以后，Tiktok仍然保持了一年的2倍增長。最新的數據是去年7月，Tiktok日活7億。
這種落差帶有著某種昭示，在海外市場，如果沒有奇招逆襲，很可能快手海外追不上Tiktok了，甚至沒有與之對抗的坑位。
抖音海外產品社區的一位負責人向毒眸介紹，Tiktok的成功最重要的是收購了Musical.ly。在被抖音收購的2017年，Musical.ly已經擁有2億用戶，在美國App Store應用下載榜單上長時期排名第一，其透露，在收購后其DAU占據了抖音在海外市場的70%。
當時Musical.ly團隊在上海辦公，也和宿華對接過。互聯網科技行業的KOL李自然透露，Musical.ly的股東獵豹移動董事長傅盛要求把Musical.ly和另兩個產品打包出售，宿華放棄了，但張一鳴接受了這個條件。但根據宿華接受彭博社采訪時傳達的遺憾，當時的快手沒有錢買下Musical.ly。的確，2017年下半年快手的估值僅有60億美金，而張一鳴買下Musical.ly花了10億美金。
上述抖音某產品負責人透露，Musical.ly擁有很強的產品創新力，但算法和用戶增長運營能力不強，在抖音完成Tiktok的收購后，迅速注入算法能力和用戶增長運營能力，并3年投入百億資金將musical.ly做增長，將這款產品推到了全球第一。
互聯網分析師Eason告訴毒眸，從這件事可以看出張一鳴的戰略眼光，但收購Musical.ly的最大好處可能是，它帶來了抖音在海外本土化的能力和數據優勢。2019年初，Tiktok在美國的月活用戶到達2700萬，到2020年6月用戶達到9100萬，而美國本土人數僅有3.3億。這些積累的數據為算法推薦提供了基礎，形成后來者無法超越的門檻。
過去四年，快手在海外的突圍都是曲折輾轉的歷程。
從2017年4月，快手開始進入巴西、泰國、印尼、韓國，俄羅斯等市場，并邀請獵豹移動前CMO劉新華擔綱首席增長官，那時候的快手就采取燒錢換流量的模式，也曾取得階段性戰績。但當年在Tiktok通過收購Musical.ly形成北美市場的自然增長時，快手仍然嚴重依賴廣告投放，一旦投放下降下載量就銳減。后快手在海外市場轉為佛系，劉新華離職，海外團隊大量轉崗。
2019年快手重新起步，經過一年多的發展，2020年時Snack Video已經在印度積累了1.5億月活用戶，這是從2017年以來快手開發海外市場首次觸及的最高點。但在當年11月，Snack Video遭遇到印度政府的封禁，從今年4月快手公布海外日活1.5億的數據來看，這次封禁讓快手在海外的用戶規模被腰斬。
此時，Tiktok已經穩居全球免費應用下載榜第一，而快手海外產品Kwai、Snack Video面對的仍然是存活與增長問題。
2020年，YouTube旗下的短視頻APP Shorts被投入市場；Facebook旗下的短視頻應用Instagram Reels和Snapchat旗下的Spotlight開始支持用戶上傳最長60秒的短視頻；歡聚集團旗下的Bigo、Likee也增長迅猛，時而擠入全球熱門應用前10陣營；就連阿里巴巴創新事業群也孵化了VMate，在海外月活超過了5000萬。
如今，快手面對眾多搶食者。
在這種處境下，快手旗下的單個產品對外部的抗風險能力也難言樂觀。在去年Snack Video在印度被封禁時，Tiktok同樣被封，但絲毫沒有威脅到它在全球的地位。
在海外，快手起了個大早，趕了晚集，如今雖然看似進入到加速增長的車道，但持續性仍待觀察。
或者說，在海外多次挫折后，重新進入月活1億節點的快手在真正內生成長，這是一個新的起點。但同在短視頻巨頭公司的賽道，相比于Tiktok，快手此時的成績仍難以定論，所有海外增長迅猛的信號都像是講給資本市場的故事，或者一次公關力度有點過猛的宣傳。
相對而言，Zynn是快手在Tiktok主戰場做最后突擊，它的關閉也是快手在海外新一輪調整的開始。一位快手產品負責人介紹，快手下架Zynn主要是做一些產品整合。在國內短視頻平臺流量見頂的背景下，即使關閉Zynn，快手海外戰略不會變化，反而要重金投入。
據晚點LatePost報道，2021年快手為海外擴張準備了10億美元預算；而今年頭三個月，快手在海外就花了至少2.5億美元，這是快手上市融資約50億美金之后的財力體現。
但沒有比較就沒有傷害。上述抖音海外運營負責人透露，Tiktok從2018年開始到現在已經投入了150億美金。
相比之下，如今有了財力的快手每年投入資金只占Tiktok投入的五分之一。
在這場窘迫的征戰下，資本毫無留情地表達了對快手的失望。自2月5日在港交所上市到16日，快手股價從發行價115港元上漲至417.8港元，之后一路下跌，截止8月10日，快手的開盤價為85元，有老鐵笑侃，相比發行價打了7折，相比最高價已經打了2折。
宿華要如何打贏這場戰爭，或許想找到當年快手從東北老鐵社區迅速風靡至全國用戶的打法。那時候的快手以“擁抱每一種生活”為己任，讓每一個普通人都有機會被看見，并形成私域流量。如今，這種根要如何扎在海外？
據彭博社報道，為了推動快手的擴張，宿華正在部署一項經過實踐驗證的策略——創建平民視頻論壇。這項策略是為了推行快手繁榮于普通大眾的視頻生態，區別于靚麗酷炫的Tiktok。
但此時的快手已經在國內走過基于私域流量分發機制的平臺探索期，曾經扶持起來的頂流主播辛巴多次控訴，快手將自己的私域流量直接改為了公域流量。平臺一手管控流量池分配權，當面臨商業化利益和話語權之爭時，公域和私域的界限就會日益模糊。
如今，短視頻海外戰事正酣，而快手卻像一頭長途伏驥的老馬，要如何重表戰斗的決心，并植下快手的獨特基因，這恐怕是宿華在海外面對的最后一道考題。
文｜李鳳桃
編輯｜趙普通
