快手上市半年_市值蒸發超1.3萬億_產品表現和股價一樣正在變得暗淡。

文｜《我國企業家》發文人_趙東山

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

高光上市半年多_快手的股價和產品表現正在變得暗淡。

8月25日晚_快手發布的業績報告顯示_二季度_快手收入191.4億元_同比增長48.8__經營虧損72.15億元_同比擴大184.1_；經調整虧損凈額為47.7億元_同比擴大146.2_。今年上半年_快手收入361.6億元_同比增長42.8_；經調整虧損凈額96.9億元_同比擴大54.2_。

此外_二季度快手的日均日活躍用戶數量DAU（2.93億）和月均月活躍用戶數量MAU（5.06億）相較2021年一季度日均DAU（2.95億）和月均MAU（5.2億）均有小幅下滑。

8月26日_快手盤初跳水_一度跌超11__8月26日收盤_快手股價70.40港元_下跌7.10港元_跌幅為9.16__總市值2929億港元。相較415港元的最高點_快手的股價已經跌去八成_市值蒸發超1.3萬億港元_蒸發掉的市值接近整個美團的市值。

快手的股價和市值_也拖累了其投資者百度的第二季度財報。根據百度2021年二季度財報_百度二季度營收314億元_同比漲20_；如果按照非外國通用會計準則計算_凈利潤54億元_同比漲5__兩項指標都超過了市場預期。

但由于外國通用會計準則需要計入無形資產與投資減值_按此計算_百度凈虧損5.83億元_長期投資公允價值虧損31億元。百度在其財報中解釋_“兩項虧損均主要與對快手科技長期投資按市價計量的調整有關。”

回到短視頻整個市場來看_曾經短視頻領域的抖音、快手雙寡頭局面_正在發生微妙的變化。

抖音曾公布截至2021年8月的數據_包含抖音火山版在內_抖音DAU突破6億_反觀二季度快手的數據不難發現_短視頻領域正在變成抖音一超多強的局面。

因為雙方統計口徑不同可能會導致誤差_但參考第三方調研機構極光大數據在2021年7月發布的報告_抖音和抖音極速版6月份月均DAU分別達3.3億和9570萬_而快手和快手極速版月均DAU分別接近1.3億；此外_抖音、快手人均單日使用時長均突破110分鐘_但抖音略超快手。

數據來源_極光大數據

短視頻發展到現階段_用戶新增成為重要難題。關于新增用戶的爭奪_行業里的共識是_抖音和快手在國內已經開始進入存量市場競爭階段_尤其加上微信視頻號的搶食_使得新增用戶的成本大大提高。因此_快手和字節跳動紛紛把目光投向了海外市場。

然而_2021年8月20日_快手正式關閉其主打外國市場的出海產品Zynn。雖然快手的出海產品還有Kwai和Snack_Video_并對此回應_“終止服務的僅為Zynn_快手海外市場戰略不變”_但也難免讓外界看到其在海外市場的吃力程度。

上市半年_快手市值蒸發超1.3萬億_資本用實際行動向外界昭告_到了重估快手的時候了。

國內業務_固有優勢下降

快手2021年第二季度財報還是有很多亮點_比如_二季度快手收入191.4億元_同比增長48.8__遠超市場預期_且該季度的同比增速超過上個季度；第二季度_快手雖然虧損加大_不過毛利率達到了歷史最好水平43.8_。

此外_快手的營收結構正在發生潛移默化的變化。快手的營收來源主要是直播打賞、線上營銷廣告和其他（主要為直播電商）三大部分。在過去幾年的營收結構中_直播打賞收入是快手最重要的營收來源_且這也是其相較抖音信息流廣告變現最大的模式區別。

但是_近兩年快手和抖音的邊界正在變得模糊。快手在借鑒抖音加大對公域流量的投入_增強在在線廣告方面的吸引力；而抖音在信息流廣告這一傳統優勢之外_也在加深在直播打賞以及直播帶貨等私域流量的探索。

2021年四季度_快手的線上營銷服務收入首次超過直播收入_成為第一大營收來源。2021年一季度_線上營銷服務即廣告收入對總收入的貢獻首次超過了50_。而2021年二季度_線上營銷服務的營收貢獻達到52.1_。

根據財報_2021年二季度_快手來自線上營銷服務的營收為100億元_其中來自品牌廣告的收入保持高速增長_再一次超越線上服務收入的同比增幅。品牌廣告商數量較去年同期增長4倍。

這得益于快手在產品方面的布局_2021年第二季度_快手推出“磁力金牛”平臺_意在打通公域流量和私域流量_提供全面閉環的電商營銷解決方案。

與在線廣告的增長相對應_快手直播收入出現下降_2021年二季度_來自這塊業務的收入由2021年二季度的83億元減少13.7_至72億元。

快手在財報會中解釋_“主要由于公域短視頻內容優化_用戶在公域內容的投入時間變長。此外_受疫情影響_2021年二季度用戶大多居家隔離_很多娛樂活動轉至線上_而現在人們恢復正常的生活模式。”

近兩年熱火朝天的直播電商_雖然勢頭一直在增長_但其實對快手的營收貢獻依然有限_不過_這也意味著這項業務未來空間巨大。

根據2021年二季度財報_快手直播電商收入同比增長212.9_達到20億元_直播電商GMV達到1454億元。其中快手小店作為快手電商業務的閉環模式_對快手電商GMV的貢獻率持續提升_從2021年同期的66.4_增長至2021年二季度的90.7_。

在電商業務上_快手再次強調其在公域流量的探索。“在直播電商上_快手兩條腿走路_在私域流量上_強調快手優勢的信任電商_推廣長尾品牌或非標準化產品；在公域流量上_引入更多知名品牌商品。”快手在財報中解釋。

確實_在線廣告的增長_意味著公域流量的價值；而直播打賞和直播帶貨則意味著私域流量的價值。快手在三大營收引擎輪替之中_投資者和分析師也開始擔心公私域流量左右手互搏的情況。

早在一季度的財報電話會議上_就有摩根士丹利分析師提問快手CEO宿華_私域流量中很難做信息流廣告的投放_如果公司私域流量的占比繼續提升_將會如何影響每名月活躍用戶貢獻廣告收入的變化趨勢？

宿華當時回應稱_“快手的公域流量和私域流量占比_并不是平臺主動分配的結果_更多的還是用戶自然選擇的結果。我們的團隊確實是會有一定的分工_會分別盡力去優化在公域流量和私域流量方面的體驗_最終還是用戶行為決定公域流量和私域流量的占比。商業化也是在這種用戶選擇之下去進行的商業化_私域流量方面_目前看起來電商的效果會更好_在公域流量中_廣告的效果會更好。”

在2021年二季度財報電話會上_依然有很多分析師詢問關于公私域流量以及背后多種商業變現模式的平衡_快手管理層給出的答案是_“在公域市場_提高內容分發的效率和商業變現的效率_在滿足用戶內容消費的同時_將流量增長傳導到商業價值的提升；在私域市場_主要是做優化_此外_將公域開辟出的流量轉化為私域流量。”

海外業務_和TikTok搶時間

在國內流量逐漸見頂的情況下_出海成為今年快手的重要戰略之一。

宿華表示_“考慮到海外市場的發展機遇以及高增長潛力_海外拓展已經成為我們的核心戰略之一。短視頻和直播行業在海外市場的成熟度相對較低_仍處于發展和商業化的早期階段_用戶滲透率低_用戶需求尚未得到滿足_代表著巨大且極具多元化的變現潛力_未來充滿增長和發展的機遇。”

當前_快手海外發展的策略重點是人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現潛力高的國家和地區。2021年上半年_快手的海外市場主要集中在南美、東南亞以及中東地區。

2021年6月_快手的海外市場MAU超過1.8億。但與此同時_2021年二季度_快手銷售及營銷開支也從去年同期的56億元增加100.8_至113億元_占總收入的百分比從43.6_增長至58.9_。

不過_根據Sensor_Tower的數據_2019年、2021年到2021年上半年_TikTok和抖音穩居全球娛樂應用下載的第一名；在2021年_除TikTok和抖音之外_另一款來自我國的APP歡聚時代旗下BIGO_LIVE_位居第10名。快手海外產品沒有進入前十。

快手出海的故事離不開其與musical.ly的瓜葛。2017年_musical.ly登頂外國App_Store總榜第一_全球累積注冊用戶2.4億_與此同時_因為發展瓶頸正尋求買家收購。宿華先于字節跳動創始人張一鳴接觸musical.ly_但當時musical.ly的天使輪投資人、獵豹移動董事長兼CEO傅盛利用其在musical.ly的一票否決權搞捆綁銷售_意將獵豹另兩款出海產品News_Republic、Live.me搭售_遭到宿華拒絕。

而另一邊_張一鳴耐下性子接受了傅盛的方案_不但買了musical.ly_還花8660萬美元買下News_Republic_并給Live.me投了5000萬美元。后來_musical.ly并入TikTok。根據日本經濟新聞最新的調查統計_TikTok全球下載量在近期首次達到全球第一_超過Facebook。

而剛剛關閉的Zynn_就是快手專門為北美地區量身打造的產品_北美地區則是TikTok優勢地區。Zynn曾在上線3周后就沖頂外國地區iOS下載排行總榜_其營銷推廣裂變手段與早期的拼多多模式類似_用戶下載注冊賬號_邀請好友_觀看內容之后即可賺取現金獎勵。

快手在Zynn推廣上_投入巨大_Zynn用戶每邀請一名新用戶最多可得20美元_邀請五名新用戶最多可得110美元。但當時Zynn上的社區內容還非常混亂_良莠不齊_上線沒多久_就被爆出涉嫌侵占TikTok等平臺的內容版權_隨后被北美區蘋果App_Store及Google_Play下架。

在TikTok優勢地區北美_快手在想方設法攻入_而在快手占據先發優勢的拉美市場_字節跳動同樣也在侵入。

據晚點LatePost消息_TikTok預計在巴西投放1億美元_但不設上限。周受資接任_TikTok_CEO后的第一場業務會議上_團隊成員向他匯報了Kwai的追趕速度_并說快手準備了_10_億美元預算。周受資回答_“快手燒多少、我們也燒多少_只多不少”。

宿華接受Bloomberg專訪時曾說_“TikTok是當今全球市場的領跑者_但這個市場仍有巨大的增長空間。快手的理念與我們的同行截然不同_這是建立在我的個人經歷和價值觀的基礎上的。”

在Zynn之外_快手的海外應用程序還包括Kwai和Snack_Video。Kwai是快手最成功的海外產品_也是快手國內產品的復刻。2021年上半年_Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量超過7600萬次_快手海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年夏天_Kwai還與2021年美洲杯達成贊助協議。而Snack_Video則在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。

此外_宿華還找來了仇廣宇負責快手的海外業務。仇廣宇曾是貝恩資本的投資人和滴滴海外高管_曾幫助滴滴在巴西建立業務并負責管理滴滴在巴西收購的打車公司99。自去年8月加入快手以來_他利用自己對當地市場的了解_領導了一支從谷歌、奈飛和TikTok聘請來的團隊。今年4月_快手還招到前Facebook高級工程師王美宏加入_負責全球產品技術。

各方面信號顯示_宿華已將出海定為快手的重要戰略。在較短時間內實現海外1.8億的MAU_宿華其實拿到了一份不錯的成績單_不過全球疫情依然不明朗_加上地緣政治等因素_出海產品依然面臨很多不確定性_與出海老大哥TikTok一樣_快手還有很長一段路要走。