十年前，互聯網還是免費的代名詞，花錢看劇是不可想象的事情。十年后，中國視頻付費用戶已進入了億級時代。“燒錢游戲”的視頻行業，貌似等到了盈利的曙光。但為何會員過億，中國視頻平臺依然講不出像奈飛那樣的盈利故事？存量時代來臨，中國視頻平臺的另類盈利故事該怎么寫？
礪石商業評論作者 金梅|文
12月12日，“慶余年超前點播50元”登上微博熱搜首位，不過是被“罵”到了熱搜上。此次事件緣起騰訊、愛奇藝的“超前點播”特權。所謂“超前點播”是指在觀看《慶余年》電視劇時，騰訊、愛奇藝的VIP會員可通過再次付費50元，提前解鎖6集內容。本就是VIP的會員不僅要忍受廣告，還要多花錢追劇？一時間用戶吐槽和質疑紛至沓來。
其實這不是兩大視頻平臺第一次這樣操作。此前騰訊視頻30元的《陳情令》超前點播，在大結局放出19個小時后，就有超過260萬人付費。之后愛奇藝加入創收隊伍。《從前有座靈劍山》《明月照我心》《沒有秘密的你》兩平臺都曾反復試水。
可唯獨這次，平臺被“罵慘”了。微博、虎撲、知乎等各大社交平臺上VIP們群起攻之，《人民日報》還針對此次服務，批評了視頻網站“吃相難看”。
面對憤怒的VIP吐槽和社會輿論壓力，視頻平臺的內心是欲哭無淚的。2019年第三季度中國燒錢最厲害的公司是蔚來，第二名就是愛奇藝，37億的凈虧損財報一出，嚇到了不少人。
一邊是用戶的不滿，一邊是平臺的巨額虧損，中國視頻網站競爭的殘酷和生存的艱難，可見一斑。
十年前，互聯網是免費的代名詞，花錢看劇幾乎不可能。十年間，怎樣的發展讓這場聲勢浩大的爭論拉開帷幕？“吃相難看”的背后，視頻平臺有著怎樣的無奈與算計？會員同樣破億，但又何時才能講出像美國視頻網站奈飛的盈利故事？
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版權保護下，從“百團大戰”到“三國殺”的視頻大戰
2004年11月，中國第一個專業性的長視頻服務網站——樂視網，拉開了中國專業類視頻網站發展的序幕。2005年，在美國視頻網站YouTube的帶動下，土豆、56網、激動網等視頻分享類網站，PPTV、PPS等P2P網絡電視相繼上線。后期一些大型門戶網站如搜狐、新浪、網易等也紛紛開始嘗試進軍網絡視頻領域。這些多類型視頻網站構成了我國視頻網站發展初期的主要格局。
2008年之后，全球經濟進入了寒冰時期，國際投資者們收緊了投資政策。一直依賴風投的中國視頻網站被推到生死存亡的邊緣，“轉型”已經擺在了每一個視頻網站的面前。在資本、政策、版權、技術等多重浪潮的洗禮下，視頻網站開始不斷重組洗牌，實現了優勝劣汰的整合。此后，隨著版權糾紛的升級、版權成本的暴漲，各大視頻網站逐漸嘗試付費服務。
2010年，樂視視頻開通在線點播、會員付費兩種業務。之后優酷、愛奇藝和搜狐視頻都相繼試水付費業務。這一時期，各家包月費用基本在20元左右，推出會員付費業務的視頻網站都以好萊塢電影為主。但彼時版權大環境、付費市場及技術障礙，讓付費業務沒掀起什么波瀾。
2011年之后，視頻版權越來越受到重視，傳統媒體的內容不再免費給視頻網站使用。2012年，電視劇網絡版權經歷一次大幅提價，當時羽翼未豐的視頻網站蒙受巨大壓力。為了維護版權市場的規范，當時互聯網企業承諾不進行惡意競價，成立視頻采購指導價聯席小組，守住35萬每集的盈利紅線。此后，自制內容開始慢慢抬頭。
網絡視頻行業市場規模穩步擴張，但各大網絡視頻網站的長期虧損問題仍未得到解決。為了實現規模經濟以及緩解競爭壓力，視頻網站間的并購事件頻繁出現。2012年3月12日，優酷股份有限公司和土豆股份有限公司以100%換股的方式合并，占據了市場近70%的份額，坐穩龍頭位置。2013年3月，愛奇藝收購PPS視頻業務，通過并購尋求規模效應。
2013年，國家“劍網活動”的出臺，對版權保護進一步加大。優酷、愛奇藝、樂視等主流的視頻網站經歷了收購、并購等資本合并形式，壟斷細分市場，紛紛敲鐘上市，行業集中度進一步提升。視頻領域作為名副其實的重資本游戲，小視頻平臺已經玩不起了，徹底退出市場競爭。
盡管行業集中度進一步提升，但在版權、寬帶費用的壓力下，視頻網站無人可以逃脫虧損的魔咒。2012-2015年一季度，優酷虧損為20.33億，且有進一步擴大的趨勢。百度麾下的愛奇藝和騰訊旗下的騰訊視頻也都在不斷接受著背后平臺的資本輸血。2015年11月6日，阿里巴巴46.7億美金收購優酷土豆，合一集團成立，“愛優騰”完成BAT化。
自此，視頻網站從“百團大戰”走到“三國殺”，進入寡頭壟斷階段。但盈利困境始終是行業擺脫不了的尷尬。
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付費業務：“愛優騰”跑馬圈地
其實中國視頻網站遇到的盈利困境，比中國走得更早的美國視頻網站也遇到過。被稱為視頻網站開山鼻祖的YouTube就曾在很長時間內，由于無法盈利，一度被業界認為是最不成功的商業模式。但YouTube后來開始擴展盈利渠道，在廣告之外開展視頻租賃、點播服務等內容付費業務。Hulu也是實行付費業務的前行者之一。此外，以亞馬遜和蘋果為代表的按次付費模式和以Netflix為代表的會員付費制，也都讓美國視頻網站在內容付費這條道路上，開始走得穩健起來。
而這些付費模式，也讓國內的視頻網站運營商們看到了希望的曙光。
2010年11月，優酷網推出優酷院線，主要提供正版高清付費影視節目，試水收費服務。此后主打UGC的土豆網也推出收費業務。在電影成功試水后，優酷開始在更大眾化的影視和綜藝領域發力。彼時風光無限的優酷，將幾乎所有衛視的黃金檔熱門電影、電視劇都收入麾下，擁有了最先具備探索會員付費業務的資本。
相比優酷，愛奇藝當時進入在線視頻時間很短，但愛奇藝CEO龔宇在發展早期就確立了“依靠優質內容驅動發展”的戰略，并在2011年推出VIP服務，布局會員業務。
2011年，騰訊視頻才剛成立。因此，在愛奇藝和優酷、土豆三大網絡平臺興致高漲地布局收費網時，騰訊視頻還處于觀望狀態。直到2012年11月14日，騰訊視頻首次開通好萊塢會員。以高價買下了當時熱播的英美劇的播放版權，并持續數年投入，成功試水會員付費業務。
在付費的道路上找到感覺后，視頻網站巨頭們，紛紛開始快馬加鞭，擴大自己的市場份額。
2012年，優酷土豆合并，占據近70%的市場份額，一時風光無兩。然而，同為UGC內容平臺，優酷與土豆的業務高度相似，合并之后，反而造成了資源內耗。2013年，移動端市場興起，優酷沒有狠砸用戶預裝，在移動時代錯失良機。更糟糕的是，《曉說》《邏輯思維》“2013網絡第一神劇”《萬萬沒想到1、2》點擊破10億后，優酷的爆款內容幾乎戛然而止。出于財報盈利的考慮，2013年提前半年優酷就減少購買版權。錯誤的決策，讓優酷在競爭中逐漸喪失了自己巨大的市場優勢。
但這一年，愛奇藝卻開始發力。龔宇用2億買下了《爸爸去哪兒2》等五檔節目的獨播版權，吸引了大批用戶。騰訊視頻則與BBC Worldwide等6家公司達成中國最大英劇資源引進合作，夯實在英劇上的影響力。
2014年4G時代的到來，讓長視頻隨時隨地觀看變得輕而易舉，市場也被大大激活。同時正版內容獲得了更多的市場空間，正版內容的獨家采購、窗口期的不斷縮短。如2014年初的《北京愛情故事》，在影院下線的當天，愛奇藝即上線了正版資源。會員付費意愿大大提升，但也帶來了版權價格的水漲船高。
面對國內日漸飆升的版權價格，優酷試圖引進海外劇集版權，來規避國內版權大戰。2014年，國家出臺政策，要求境外影視劇必須取得許可證，播放量不能超過國產影視劇總量的30%。無奈之下，視頻網站們開始探索自身發展模式的轉型，視頻網站“自制元年”開始到來。
2014年，視頻網站大型自制綜藝節目進入探索期。愛奇藝推出的《奇葩說》獲得用戶追捧。騰訊視頻的《你正常嗎》，優酷網推出的《男神女神》也斬獲了不少用戶。此外，網絡自制節目，如網絡大電影、網絡電視劇、網絡綜藝開始不斷增多，成為吸引會員付費的重要因素。2015年，愛奇藝上線網絡大電影612部，超過同年院線上映的電影451部。
而支付寶、微信等第三方支付平臺的普及化，使得會員付費更加安全、便捷。會員業務的黃金時代即將來臨。《2015中國視頻行業付費研究報告》顯示，2015年，國內視頻網站付費用戶規模達到2200萬，較2014年的945萬增長133%，全面進入爆發期。
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膠著比拼：付費會員進入億級時代
三大視頻網站找到了BAT三座靠山之后，錢、人、技術都不缺，此時拼的就是誰快人一步。“愛優騰”三家在劇集和綜藝方面隨即進入膠著狀態。
2015年6月，愛奇藝的《盜墓筆記》上線后22小時就實現流量破億，服務器三次宕機。播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速765%。7月結局上線當天，5分鐘內播放請求達1.6億，VIP開通請求超過260萬次，服務器再度宕機。按照其VIP會員費20元/月樂觀計算，《盜墓筆記》給愛奇藝帶來約1.5億元會員費收入。在愛奇藝的帶動下，騰訊視頻、優酷土豆紛紛大規模開啟付費模式。
愛奇藝以“年輕化：輕奢新主義”為核心品牌精神，付費內容主要有電影、電視劇、紀錄片、教育、演唱會等五大板塊。院線新片外，自制劇、獨播劇成為愛奇藝的主打特色。另外，爆款綜藝成為其付費會員登頂的“武功秘籍”。
騰訊視頻付費內容主要有電視劇、電影、動漫、紀錄片、演唱會直播、體育等六大板塊。早期以美劇、好萊塢大片、熱口院線電影、紀錄片、NBA等版權視頻，占得獨特的市場定位。此后開始在自制內容上發力，對愛奇藝貼身緊逼。與愛奇藝押爆款的思路不同，騰訊視頻各板塊的平衡性很好，會員增長走勢更為平穩。
優酷土豆的付費內容涵蓋電視劇、電影、動漫、紀錄片、直播，此外，還有“德云社”專場。其電影多為版權劇，電視劇英劇、韓劇、自制網劇為特色，動漫主體為日漫，直播除了明星演唱會還有自媒體頻道的直播。
盡管每個平臺的主打內容略有差異，但總體而言平臺的內容和服務差距并不太大，三大平臺的會員無一例外的盯住了年輕群體。但用戶對視頻平臺沒什么忠誠度，還是在跟著內容走。因此頭部作品一來，大平臺重金豪擲從不手軟。曾經簽訂的守住35萬每集盈利紅線的承諾，已經被遠遠的拋在腦后。內容大戰一觸即發。
2015年的限外令束縛下，國產頭部作品更成了“兵家必爭之地”。首先，頭部作品在營銷方面確實物有所值。其次，視頻平臺在頭部作品的前期制作階段進行資本投入，還能為平臺自身布局上游業務提供空間。再次，依靠BAT的資本支撐，天價版權還可以提升準入門檻，嚇退潛在競爭者。這場巨虧的游戲里，三大平臺誰也不敢停止撒錢，誰停下來誰就出局。
燒錢也帶來了付費用戶的快速增長。到2016年12月，中國有效視頻付費用戶規模突破7500萬，增速241%，是美國市場的9倍，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。《中國經濟周刊》2016年第49期的刊文如此描述：“這一年，劇迷們很忙，他們因為要追《太陽的后裔》買了愛奇藝會員，因為想看《權力的游戲》充了騰訊視頻會員，因為迷上《微微一笑很傾城》成為優酷會員。”
但即使如此，在當時，中國行業付費用戶的滲透率只有10%，而北美為20%左右。面對如此大的市場增量，各方繼續竭力廝殺。“版權+自制”成為三大平臺的共同選擇。在版權劇、自制劇和自制綜藝上爆款更多的愛奇藝，以40%市場占有率保持了其在付費市場的先發優勢。
掉隊的優酷希望從跌倒的地方爬起來，在內容投入、招商規模開始增強。2017年，優酷提出“超級劇集”的概念，憑借《白夜追兇》等在劇集上扳回不少比分，《火星情報局》雖然沒有愛奇藝的《中國有嘻哈》火爆，但也取得了不錯的收視。爆款的出現依然是小概率事件，投入之后很難馬上見到成效。
2018年暑期，愛奇藝在《延禧攻略》的“神助攻”下，短短3個月會員數量增長了1360萬，自制綜藝《偶像練習生》拉開了偶像元年的序幕。騰訊的《扶搖》和《如懿傳》也帶來了不錯的拉新，自制綜藝《創造101》《明日之子2》更是埋沒了優酷對標《中國有嘻哈》的《這就是》系列，將2018年從街舞年轉變為偶像元年。
《延禧攻略》《如懿傳》以181億和157億的點擊，使網絡視頻自制劇第一次超過版權劇。對比之下，優酷的《鎮魂》卻并不出彩。競爭膠著之下，曾經的“帶頭大哥”優酷想借著世界杯側翼突圍。2018年優酷拿下世界杯版權，企圖截胡騰訊體育的NBA版權，然后收購蘇寧體育實現體育賽道的反超。但NBA版權爭奪失敗，蘇寧收購烏龍，讓優酷的體育突圍布局落空。
失落之時，優酷的《長安十二時辰》又給付費市場打了一劑強心針。網絡自制劇漸成氣候，2019年視頻網站的自制劇占比已經達到了65%。在騰訊、愛奇藝、優酷三大網絡視頻平臺都對自制劇進行規劃布局時，優酷和愛奇藝重量推出30多部自制劇影片，但騰訊視頻仍是憑借50部自制劇的數量拔得頭籌。
高速增長的會員數字，除了有自制原創內容的拉動，還有各種會員權益與營銷活動的身影。愛奇藝與京東會員權益打通，“i聯盟”平臺以“售卡返傭”的方式拉動會員增長。騰訊視頻也先后與唯品會、喜馬拉雅、亞馬遜等平臺達成合作，分別推出聯合會員，增加會員權益，與騰訊大王卡的聯合營銷活動也一直在進行中。優酷和淘系用戶的重合率達到79%，88VIP會員中，優酷權益開通率達到了90%。
2019年6月，愛奇藝會員數量突破1億，Q3之后，騰訊視頻的會員數達到1.002億，同比增長22%，成為愛奇藝之后，國內第二個會員破億的視頻網站。中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。
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存量時代：奈飛盈利故事能否中國化？
2019年3月，移動視頻行業用戶規模接近11億，行業滲透率達96%，是典型的存量市場。隨著中國移動互聯網月活用戶增速首次跌破4%，用戶時長的增長也在放緩，整個視頻行業進入存量競爭。曾經的會員大幅增長時代一去不復返，雖然在下沉市場視頻平臺依然存在一定的市場紅利。但短視頻的沖擊和市場付費意識尚未形成，這讓下沉市場很難實現爆發式增長。
因此，如何從存量市場獲得利潤增量，就成了視頻平臺告別虧損的救命稻草。此次《慶余年》的超前點播，正是在此基礎上所做的收入多樣化的嘗試。這種做法引起了會員的恐慌，也對會員的情感產生了一定的傷害。但對平臺來說，盈利的需求卻日趨迫切。
為了打好會員這一仗，需要更多優質內容支撐和更高的內容投入占比，這也讓虧損就成了常態。2018年財報顯示，愛奇藝的內容成本由2017年的126億人民幣增長至2018年的210億人民幣，增幅將近7成。愛奇藝今年第三季度財報顯示，其凈虧損達36億元，這一數字去年同期僅為11億元，達到財報披露以來的最大虧損額。至于騰訊視頻和優酷，則早在今年年初就分別做出虧損80億元的年度預算。
為了打造優質內容，國內三大視頻平臺每年面臨近百億虧損。而隨著付費會員數進入億級時代，視頻網站有望降低單個用戶的內容成本，在不久的將來實現盈利。“愛優騰”貌似熬到了它們所期待的未來。
其實從一開始，三大視頻平臺都揣著一個奈飛夢。大洋彼岸的Netflix向資本市場證明了僅靠著原創內容賣會員也是能持續盈利的。不過相比之下，還在培育付費市場的“愛優騰”，和Netflix還相差甚遠。
雖然從積極的一方面來說，市場經過近十年培育看似逐漸成熟，一個直觀的表現是，會員收入開始超過廣告收入，觀眾付費的意識已大幅提高。比如2018年，愛奇藝全年營收250億元，在線廣告營收為93億元，會員服務營收為106億元，分別占比37%和42%。廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%，會員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年的42%。會員收入領先，廣告收入退居二線。
但從用戶平均收入、用戶構成來看，三大網站遠未到收割期。2018年，Netflix披露付費會員數1.4億，單月ARPU（每用戶平均收入）值11美元（75元）。愛奇藝會員單月ARPU值12-13元，僅為奈飛的六分之一。優酷、騰訊在一系列的捆綁銷售和折扣之下，狀況近似。因此，提升會員貢獻成為彌補財政赤字的必然之舉。視頻平臺的格局已定，平臺進入收獲期。超前點播風波之后，愛奇藝、騰訊紛紛放出了漲價的口風，底層邏輯也正在于此。
但圈住用戶薅更多羊毛，并不能讓“愛優騰”繼續奈飛的神話。從Netflix Q3數據來看，奈飛國際流媒體業務營收76.75億美元（約536.8億元），營收占比為52.25%，國內業務67.85億美元（474.5億元），營收占比46.19%；凈利潤為12.8億美元（約89.6億元）。也就是說，奈飛一半以上的收入貢獻來自于國際市場，如果沒有這部分市場的貢獻，很難支撐起奈飛的盈利。
奈飛新的增長故事在“愛優騰”身上幾乎行不通。鑒于語言、文化實力等限制，在奈飛的營收中占據半壁江山，并在日后增長上被奈飛寄予厚望的海外市場的增量，在“愛優騰”的世界里幾乎不存在。
雖然騰訊和愛奇藝都對外公布了出海戰略，但這部分想要實現突飛猛進的發展短時間內幾乎不可能。國外的媒體有線電視等同樣為付費模式，流媒體甚至具有一定的價格優勢。而國內的電視頻道全部為免費模式，用戶收割過度，必然讓很多用戶再度流入電視媒體。再加上短視頻的虎視眈眈，單純依靠會員付費支撐的邏輯暫時很難走通。
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結語
以會員付費為核心的商業模式，思路是對的。但受制于商業的成熟度、消費市場的培育和產業競爭格局，中國視頻平臺的商業模式還需要調整優化。雖然視頻會員已經進入存量時代，但下沉市場的鞏固和進攻，還是有希望讓視頻平臺進一步提升規模優勢。
在增長見頂的一二線市場，不是到了坐收漁利的收割期，而是到了持續滲透、產品迭代和聲譽改善的關鍵時期。三大平臺幾乎都為付費用戶“量身定制”了VIP廣告。免廣告的會員基本權利被五花八門的插播廣告不斷稀釋。另外，平臺在付費會員的運營上比較欠缺，用戶維系不緊密、內容同質化嚴重、用戶粘性小。對于平臺而言，很多用戶是重合用戶，如何提升平臺識別度和重視度，是視頻內容之戰背后的硬功夫。只有這樣，才能真正讓平臺的用戶，圈得住，留得久。
另外，海外市場增收無望的情況下，單純抄寫奈飛的模式，很難寫出盈利故事。因此，對平臺而言，如何去尋找商業模式的創新，才是真正讓視頻網站發揮作用，脫離虧損泥沼的良藥。
比如騰訊視頻依托于騰訊系統的泛娛樂生態布局，優酷在阿里系統里的影視制作全產業鏈布局和電商的內容入口定位，以及愛奇藝在商業模式的多元化發展的探索都是很好的嘗試。未來率先實現盈利的或許是奈飛+亞馬遜+迪士尼+……的復合故事。
一段時間以來，視頻平臺都在追逐爆款、打造爆款，但對國內視頻平臺而言，爆款的產生是一場無異于賭博的游戲。因為像《慶余年》之類的爆款一出，迅速借力回本就成了視頻平臺必然操作。但付費會員收割初期，過多的此類行為必然會傷害用戶情感，影響平臺信譽。因此，如何如西方一樣構建科學的逐輪篩選、樣片投放、市場回饋、精品打磨等工業化流水線，確保《慶余年》的批量化產出，才是平臺的“真功夫”。
近年來，傳媒市場遇冷，一系列政策的出臺，讓視頻領域寒冬來襲。但熱錢退去，正是優質內容的崛起期。隨著對演員薪酬5000萬的限額，內容成本有望得到控制。誰能把握機遇，以理性價格出更多精品，誰就有希望率先突圍，鑄就中國視頻平臺的另類盈利故事。
