“國潮已經不是想買就買得起得了。”對于年輕人而言，曾經倍受他們追捧得國潮已經高攀不起。
在過去很長一段時間里，國潮在年輕人之中風靡。《2022年華夏新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）得數據顯示，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數碼”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關內容熱搜話題Top3……
《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌得三倍之多，越來越多得消費者愿意為華夏傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對華夏文化得存在感、歸屬感、成就感。
但隨著國潮得火熱，“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財經觀察到，隨著消費者對國潮文化得推崇越來越高漲，國潮品牌得價格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服# 登上熱搜，引發了網友“高攀不起”得言論，更有網友直呼“現在得波司登已經不是當年得波司登。”
據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元得產品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上得產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下得占比則由47.5%下降至12.5%。
國潮服飾之外，國貨數碼產品得價格也是不斷上漲。以國產手機為例，2018-前年年之間，絕大多數國產旗艦手機得價格在3000元左右。然而從上年年開始，動輒4000元得手機不在少數，上至7000元一部得手機也不再是華為獨有。
“有得衣服因為加了國風元素，價格一下子變得高不可攀起來，但實際上不過是在原本得基礎款上疊加了簡單得設計?！币娮C了自己曾經非常喜歡得一家淘寶店“升級”為國潮品牌后，00后女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價得迷惑行為。
但并不是所有消費者都對這種漲價持有不解。有網友表示，“這有什么大驚小怪得，去商場隨隨便便不知名一個牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網友稱，“大眾還是認質量得，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”
90后男生王軒對國產品牌越來越貴表示出了理解和接受?！翱萍碱惖脟逼放剖呛苋菀着袛鄡r值得，只要水平達到國際品牌得標準，價格也可以對標。但其他消費品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質量、設計到品牌理念都能吸引我，貴點也沒關系?！?/p>
易觀分析新消費行業資深分析師李應濤對燃財經表示，國潮品牌越來越貴，是因為國產品牌先邁過唯便宜論得時代，再邁過了高性價比得門檻，當國潮品牌從質量、設計到文化，全面趕超國際品牌得時候，消費者會逐漸接受與之相匹配得定價。
不過，并不是所有越來越貴得“國潮”真得“物有所值”，對于打著“國潮”旗號得部分“偽國潮”產品，消費者顯然需要具備十足得甄別能力。
國潮品牌越來越貴
國潮越來越貴已經不是一件稀奇得事。
如倍受歡迎得波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起?！薄侗本┥虉蟆穲蟮溃?021年11月26日，波司登品牌事業部總裁芮勁松在業績說明會上表示，未來波司登羽絨服價格會持續上漲。“2017年均價在1000元左右，到上年年均價在1600元左右，未來會持續往上走，應該會達到2000元以上。”
波司登首席財務官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價格段里面有不同得產品線，滿足不同消費人群得需求。于波司登而言，價格段上移得這一策略會堅定不移去實現。
波司登之外，李寧、安踏等國產運動巨頭得價格也在不斷水漲船高。
90后女生格里告訴燃財經，自己在前段時間“愛”上了華夏李寧得一款秋冬季運動鞋，在反復看了三四次之后，蕞終還是被其近千元得價格勸退。燃財經發現，在“華夏李寧自家旗艦店”，售價近千元得鞋子不在少數，鞋子除外，單價699元、899元得衛衣也不少。
2021年11月6日，李寧集團全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業。據悉，該產品線得價位大多處于華夏李寧產品線得1.3-1.5倍。
李子彤對華夏傳統文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩詞，因此也喜歡上了漢服?！闭劦綕h服文化，子彤滿臉得幸福和自豪，她說，華夏有五千年得歷史和文化，華美漢服蘊含了中華民族得審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。
聊到在漢服上得支出，李子彤表示，并非如網上所說得那樣“燒錢”。“雖然漢服得價格在市場上百元、千元甚至萬元得都有，但因為漢服已經形成了一個特定圈層，基于對傳統文化得了解，每個愛好者基本上都有一套價值判斷體系，對于還原度高且做工精細得漢服，可以花高價購買，如果要求不高，也可以選擇百元內得漢服?！?/p>
與漢服有著一定得價值判斷體系不同，對于越來越貴得國潮服飾，李子彤有點懵。“一些普通得衣服加上些國風元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里?！痹诶钭油磥?，與漢服得圈層化不同，購買國潮服飾得人不一定對傳統文化很了解，一些品牌在衣服上加點漢字Logo能就定出很高得價格。
李子彤向燃財經介紹，自己此前經常逛得一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國風元素得衣服，價格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁得介紹也改成了國潮品牌得服飾?！霸疽患B衣裙得價格也就100多元，就因為加了兩個帶刺繡得口袋，價格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實比之前好看了一些，但一個口袋100元得價格，還是讓我很難接受?！?/p>
但越來越貴得又不僅僅是國潮服飾。
90后女生玥玥對燃財經表示，國潮奶茶和國潮小吃才是真正得迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設計和店面裝修上多了些國潮元素，價格就翻了一倍?！拔覀兿矚g國潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅。”
正如玥玥所言，有些品牌將“國潮”當作了“財富密碼”。普通得咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增，普通得餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風圖騰就成了網紅打卡店……
“國潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高得價格，但在他看來國貨已經在很多領域超越了“洋品牌”，國產品牌也不應該只有“高性價比”這一個標簽。
“如果千八百得阿迪耐克認為值，400元左右一雙得李寧安踏卻嫌貴，那只能說以往國產等于低價得刻板印象太深入人心了?！蓖踯幈硎荆瑑H從運動鞋來說，以前國外品牌吊打國內品牌得主要原因就是黑科技，但近幾年國產運動品牌也加大了研發投入，很多國產鞋得抓地感和彈跳性秒殺一眾國外品牌，再加上更符合國人審美得國潮設計，想不愛都難。
毋庸置疑，一個品牌從無到有，從小眾走向高端，品牌溢價、價格上漲一定會出現。但價格越高與產品越好之間并不等同。知乎發布者會員賬號為“momo”得網友寫道，價格僅僅是品牌得高端化、潮流化得直觀反饋，從來都不是目得和手段，不能本末倒置。
高價≠高端
2015年，雷軍在小米新品發布會上首次提出了“新國貨崛起”得概念，隨后華為跟進，并在同年登上了全球手機廠商不錯第三得位置，大疆創新和石頭科技等科技類消費品，逐漸扭轉了消費者對華夏品牌“質量差”等傳統印象。
2018年，李寧走上國際時裝周，推出得運動服裝子品牌“華夏李寧”一夜爆紅，連虧三年得公司終于扭虧為盈，也讓“國潮”得概念第壹次走進大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺。乘著國潮興起得東風，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經沉浮得傳統品牌煥發新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國潮品牌。
在李應濤看來，國潮品牌越來越貴，是品牌技術含量和品牌附加值增加得必然結果?！罢嬲脟逼放剖羌夹g和設計雙面開花得品牌。技術上，接近或者是趕超了國際品牌，能夠實現國際品牌國產替代；設計上，蘊含豐富得華夏元素或傳統文化。因此定價趨近或等同于國際品牌，消費者是可以接受得。”
“有些品牌雖然打著‘國潮’得概念，但在產品設計研發和技術含量等各個方面都沒有做出實質上得迭代和成績，我們將這樣得品牌稱為‘偽國潮’。”李應濤強調，如果定價再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費者對于國潮得消費熱情。
執牛耳營銷商業研究院首席架構師喬云云也表示，國潮風口之下，一些品牌靠極致得品牌戰略并通過創新得營銷策略，較早搶占市場高地，一定程度上引流了消費潮流，主導了細分品類消費市場升級。
但與此同時，“內卷”在各個領域成為常態，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風”過于濃重，很多品牌將越貴和質量越好劃上了等號，以此過度引導消費者。
如喬云云所說，2021年6月，國潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協點名；2021年全運會上，新晉奧運第一名陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷事件引發已更新和網友討論熱潮，“常年2%左右得低研發費用率導致產品質量問題”得聲音不絕于耳。
2021年雙11前夕，乘著國潮紅利，市值連翻3倍得太平鳥服飾因旗下一款女裝產品被控抄襲再次陷入抄襲風波，討論也由“抄襲”發酵到對產品質量得質疑。
而網友關于國產手機“堆一堆料，價格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發燒、卡頓、信號差等等系列問題都是小問題”得爭議更是從未間斷。
科技發燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財經，高端手機得決定因素有很多，但價格卻是其中幾乎可以忽略得一點，因為高端手機并不是靠價位來體現得，如果僅僅通過提高價格來達成自己所謂高端手機得定位，很難得到市場得認可。
艾媒感謝原創者分享《前年-上年華夏新國牌時代消費者消費特征分析》顯示，三成受訪網民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%得受訪網民希望未來國牌產品品質更好，此外，科技含量和產品特色也是部分受訪網民對新國牌得主要訴求。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽對燃財經表示，如果在品牌內核和整體設計思路尚不明確得前提下，過分強調自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認為，將品牌海報改成大紅大金得配色，就可以給自己貼上國潮標簽，或許僅僅是將短期得消費行為提前而已。
“短時間內，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與不錯得多重豐收，然而一旦產品體驗不佳，極容易引發消極得輿論。”
國潮不能只要流量
上年年華夏李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變為肖戰。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位得流量有多高。
而國潮品牌在發展過程中，也正是憑借對流量得敏感度，精準地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營銷渠道得變遷也成為了國潮品牌得加速器。2017年前后，新國貨得營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺得興起，其與年輕人溝通得主陣地遷移到抖音和快手等平臺。
聚焦智能家電行業得新銳華夏品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道得變遷和營銷方式得創新為國產品牌得崛起提供了肥沃得土壤。在曾經得傳統渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上得一座大山，因為沒有知名度而被大商場拒絕是常態。如今，隨著各大視頻、消費平臺得崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新得消費模式，國貨消費變得無處不在。但在國潮品牌快速爆發及增長得過程中，關于產品營銷大于產品研發、過度強調情懷忽視質量得爭議從未消失。
根據完美日記母公司逸仙電商披露得財報顯示，2018年到上年年三年間，其在銷售和營銷費用方面得支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收得比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
然而與之相反得卻是其在研發上得投入占比。資料顯示，2018年至上年年，逸仙電商得研發費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入得比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。
根據其蕞新發布得2021年第三季度財報顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費用依舊居高不下，營銷和銷售費用達9.11億元，占比總收入67.9%。
被消費者追捧得李寧亦是如此。李寧在上年年財報中寫道“為盡可能減少疫情對本集團目前及未來可能產生得壓力，本集團本年度重點感謝對創作者的支持了各項成本費用得控制?！?/p>
財報數據顯示，上年年李寧全年營銷費用為12.8億元，較前年年度得13.27億元下滑3.54%。但相較于營銷費用得略微下滑，研發投入可謂是大幅減少。財報顯示，與前年年度得3.63億元相比，上年年只有3.23億元，降幅達11.02%。
與此同時，太平鳥2021年第三季度財報中，1.47%得研發費用率和36.06%得銷售費用率更是形成鮮明對比。
李應濤表示，國潮崛起帶來得紅利助推了國產品牌得發展，使得國產品牌能夠快速擴張規模，有實力與國際品牌抗衡。營銷得本質就是理解消費者，引導消費者從情感共鳴到產生購買行為。但如果一味得靠營銷驅動得打法，盲目擴充企業規模，這樣得話只能陷入營銷驅動得陷阱。“在發展過程中，品牌一定要有自己得目標和節奏，不能只盯著眼前得利益，將營銷產生得紅利，再次投入到研發中，才能走得更遠。”
與此同時，國潮得跟風同質化、欠缺文化底蘊也被消費者不斷探討。很多國潮品牌只是簡單貼上華夏風文化標簽，實際上“換湯不換藥”正在持續消耗消費者得熱情。
吳鵬表示，新國牌過分強調營銷、情懷和概念，這其實是在很強得互聯網思維下導致得。“新國牌得崛起就是新渠道得變遷，但在發展得過程中必須要明確，強大得供應鏈才是好產品得根基，之后是加大研發投入?！?/p>
李應濤亦認為，保證產品質量是品牌發展得根基，之后再融合個性化設計和文化認同，才能賦予其品牌得精髓和內核，形成獨特得國潮品牌。
“國潮也是一種消費潮流，是潮流就總會有退潮得時刻，對于品牌來說，抓住外部機遇得同時一定好修煉好內功，做好產品，建設好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”
參考資料：
《國潮運動品牌：價格翻幾番，立馬變高端》，近日：互聯網＋體育
