林辰/文
擅長線上營銷得“老牌網紅”三只松鼠因一份前年年得宣傳支持“翻車”——其酸辣粉宣傳圖，因模特妝容被指有“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”元素遭到網友質疑。而自今年年初起算，三只松鼠至少已遭遇4波關于供應鏈食品安全得批評。
從網紅零食第壹股，到如今被外界從生產、物流、營銷多方進行懷疑。三只松鼠得網紅濾鏡消退，其也正在承受模式由輕轉重得陣痛。
營銷翻車，三只松鼠酸辣粉支持被指存“丑化”之嫌
近日，三只松鼠一款酸辣粉模特宣傳圖引起爭議。不少網友認為，該支持中模特得“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”特征，有故意丑化國人得嫌疑。
對此，三只松鼠今日回復財經網產經，該廣告宣傳頁面于前年年10月上線，時值國潮風流行，因此選擇“國潮風”來進行廣告拍攝，意圖傳達給消費者國潮得視覺感受。該頁面中模特為華夏人，其妝容均基于其個人特征打造，絕無刻意丑化之意。
此外三只松鼠自家微博也發文，表示針對網友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產生不適感，三只松鼠深表歉意，并第壹時間已進行頁面得替換，且已安排排查公司其他產品頁面，杜絕類似情況產生。
財經網產經在其線上某自家店鋪查閱發現，其酸辣粉商品詳情頁已無爭議支持。
“三只松鼠本身以營銷起家得，營銷就是他們得優勢。當別得品牌發現這個捷徑后，就會營銷內卷，卷到蕞后，底線越來越低?！笨菩攀称放c健康信息交流中心主任鐘凱向財經網產經如此評價道。
那是否是同質化品類競爭難度大才導致了一些引發爭議得營銷行為？對此，鐘凱表示，“難道因為食品行業沒有那么高得技術門檻，那大家都去low？競爭對誰都一樣殘酷，但規則也是一樣得。別人不搞并不是別人不會，而是有所為有所不為?！?/p>
物流、生產端接連受沖擊，三只松鼠進入模式轉型陣痛期
同質化得源頭之一是代工。但當更多同樣走代工模式，聚焦于垂直品類得零食品牌相繼崛起后，作為老牌網紅得三只松鼠，到了需要給輕資產模式“補課”得階段——其供應鏈安全在今年就頻頻被質疑。
先是今年2月，有抖音用戶質疑自己所購三只松鼠紫薯花生系2021年年底生產得“穿越”產品。
彼時，三只松鼠方面向財經網產經回應，以堅果、水果果干類為主得分裝類產品，其生產批次噴碼數字共計19位，而視頻所展示得噴碼只有8位，與正規噴碼樣式不符，可以定性為假貨。
而當財經網產經發現，三只松鼠旗下一款代工生產得水果燕麥片噴碼格式并非19位時。三只松鼠解釋稱，按照生產模式不同，存在分裝類和OEM委托加工兩種不同得生產日期標識方式。
代工模式下得各種食品安全“羅生門”層出不窮。
今年5月，三只松鼠發布關于開口松子過氧化值超標事件聲明。稱造成產品抽檢不合格得原因為經銷商在運輸過程中未按產品包裝標示要求存放。與此同時，三只松鼠稱已第壹時間召回相關商品進行處理，并將進一步加強供應商質量管理，提高產品過氧化值內控標準，推動脫氧劑品質及包裝形式升級。
到了11月，又有用戶在社交平臺反映自己購買得三只松鼠每日堅果變質發霉。對此，三只松鼠向財經網產經表示，已對消費者已進行先行賠付，而該批次益生菌每日堅果得分批到貨，出廠報告、抽檢報告、三方型式檢驗報告均符合質量標準要求，經對同批次留樣產品進行復測，無論感官還是理化指標檢測均無異常。
不過，針對同期其他用戶提到得面包、牛肉粒發霉問題原因，三只松鼠方面表示，可能屬于偶發性食品質量問題，會按照公司售后相關規定處理。
本月下旬，三只松鼠又發生了一起所謂“送倉鼠”事件。據悉，有用戶稱發現一只倉鼠出現在三只松鼠包裹內。對此，三只松鼠自家公眾號發文追溯了訂單物流過程，并表示，任何一只寵物倉鼠是不可能不吃不喝在密閉快遞箱中存活十余天。而該照片說明此寵物鼠能夠配合拍照。
OEM、供應商管控等關鍵詞頻頻出現在三只松鼠品質備受質疑得時刻，在鐘凱看來，原因在于用輕資產模式來賺快錢還是好使得，可一旦做大，輕就玩不動了?！熬W紅品牌一開始燒在營銷，后面就燒在供應鏈補短板。等補齊了供應鏈，管理體系就要跟著變，就是個傳統食品企業?；ヂ摼W也許想顛覆食品行業，其實只顛覆了過去得營銷和投放模式而已。”
模式轉型前途各異，三只松鼠欲破流量瓶頸
對于外界得質疑，三只松鼠并非無動于衷，其也在上游和下游得“補課”中摸索前行。
上年年10月，三只松鼠發布公告，披露華東供應鏈與無為經開區管委會簽訂了《投資協議書》，多方擬投資20.6億元，就華東供應鏈和多家供應商企業在無為市設立多家企業，共同在擬建設得“三只松鼠聯盟工廠”經營事宜達成合作意向。
上游變重之外，三只松鼠也試圖突破下游單一平臺得流量瓶頸。只是，開發自營APP和線下店面兩種模式得命運截然不同。
根據三只松鼠往年財報披露，上年年半年報時，其自營APP營收0.25億元，較前年年同期下滑40%，注冊用戶227.27萬人，較前年年同期得166.66萬人增加36%。自營APP占公司整體收入得比例只在1%上下徘徊。
但到今年年初，財經網產經發現，三只松鼠自營APP已無法打開。彼時，三只松鼠方面向財經網產經坦言，自營APP因推廣效果不理想，已經下架。
而其三只松鼠小店官微在今年11月發文，透露松鼠小店項目自2018年正式發布以來，已在華夏成功開設了超1000家門店，且多店比例也正在逐步攀升。
本月上旬，其再次披露松鼠小店得聯盟店在年貨節得B端出貨已經突破億元?！斑|寧丹東得某店去年12月開業，年貨節期間兩個月回本?！蹦曦浌澋脛訂T文中曾披露了這樣一則特殊案例。
可線上線下得錯位競爭矛盾依舊存在。此前，曾有松鼠小店聯營店店員告訴財經網產經，“我們得進貨價比某頭部主播高。不過，線上部分貨是專供，為了引流做低價?！?/p>
而三只松鼠也曾向財經網產經提到，頭部主播感謝閱讀本文！間售價遠低于其他渠道售價，是特殊時期特殊場景下得產品營銷舉措，不屬于價格戰。但其同時承認，個別單品會有虧損。
三只松鼠得轉型，還未到收官時刻。
