原標(biāo)題：聯(lián)合利華對(duì)全球茶業(yè)做戰(zhàn)略評(píng)估！2020年茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？ 來(lái)源：食經(jīng)濟(jì)
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基于更高增長(zhǎng)空間的投資策略，食品巨頭聯(lián)合利華宣布對(duì)其全球茶葉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。旗下全球茶葉品牌包括立頓(Lipton)、Brooke Bond和PG Tips等老牌品牌。在其2019年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，聯(lián)合利華強(qiáng)調(diào)盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。本輪戰(zhàn)略評(píng)估將考慮聯(lián)合利華茶葉業(yè)務(wù)的所有產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在今年年中完成。
聯(lián)合利華為何要評(píng)估茶類(lèi)業(yè)務(wù)？茶葉市場(chǎng)情況如何？茶飲的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？請(qǐng)看——
1. 聯(lián)合利華茶類(lèi)核心業(yè)務(wù)增速下降
聯(lián)合利華旗下的紅茶業(yè)務(wù)占茶葉業(yè)務(wù)總體的三分之二，增速正在下降。聯(lián)合利華CEO喬安路（Alan Jope)表示，”現(xiàn)實(shí)是我們的茶業(yè)務(wù)中有三分之二仍是核心的紅茶，該類(lèi)別（增速）正在下降。根據(jù)我們了解到的情況，這種趨勢(shì)不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過(guò)去十年間的長(zhǎng)期現(xiàn)象”。雖然聯(lián)合利華已經(jīng)花費(fèi)大力氣恢復(fù)核心的紅茶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但并未達(dá)成目標(biāo)。
據(jù)悉， 立頓是全球茶類(lèi)銷(xiāo)售排名第一的品牌。據(jù)歐睿信息咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年茶類(lèi)的全球銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng)6％，達(dá)到454億美元（約合人民幣3191億元）。這其中，聯(lián)合利華占據(jù)了10.6%的全球市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超排名第二的印度塔塔集團(tuán)（2.3%）和排名第三的英國(guó)聯(lián)合食品公司（2.3%，擁有“川寧（TWINNINGS)”品牌）。
聯(lián)合利華全球茶類(lèi)業(yè)務(wù)版圖 | 聯(lián)合利華官網(wǎng)
2. 咖啡、現(xiàn)制茶飲蠶食茶葉原有的市場(chǎng)份額
聯(lián)合利華紅茶業(yè)務(wù)銷(xiāo)量下滑的背后是傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的低迷。據(jù)行業(yè)出版物《雜貨商》(the Grocer)的數(shù)據(jù)，在截至2018年5月的12個(gè)月里，英國(guó)人少喝了近9億杯茶。
如今，更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向咖啡和現(xiàn)制茶。據(jù)凱度《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來(lái)，即飲茶銷(xiāo)售額下降了5.1%。這一定程度上是因?yàn)橄膊璧炔栾嬤B鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，咖啡在中國(guó)迅速受到消費(fèi)者熱捧：2016-2018年，即飲咖啡銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)了17%。
不同品類(lèi)食品 飲料品類(lèi)復(fù)合增長(zhǎng)率（2016-2018年）|凱度
3. 國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀
茶是中國(guó)傳統(tǒng)文化和亞洲部分地區(qū)文化中非常重要的組成部分，在亞洲地區(qū)有著很高的滲透率。英敏特研究顯示，五分之四的中國(guó)城市消費(fèi)者每周至少喝一次茶或即飲茶飲料。茶類(lèi)商品在線上交易平臺(tái)越來(lái)越受歡迎。據(jù)艾媒咨詢(xún)，2018年，雙十一全網(wǎng)茶類(lèi)商品消費(fèi)額增至18.7億元，相比2017年的16.0億元，增長(zhǎng)了16.8%，逼近19.0億元。
中國(guó)茶葉總產(chǎn)量呈持續(xù)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)茶葉總產(chǎn)量達(dá)261.6萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)12.0萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率為4.8%。2017年，中國(guó)茶葉總產(chǎn)值1949.6億元，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達(dá)2157.3億元，增長(zhǎng)率為10.7%。
2015-2018年中國(guó)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量（萬(wàn)噸）|艾媒咨詢(xún)
4. 2020年，茶飲的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
1）細(xì)分品類(lèi)轉(zhuǎn)向：草本茶
消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生，一類(lèi)主打助眠、放松或美容的草本茶受到日益關(guān)注。Innova Market Insights 將“吃得美麗”列為2020年食品飲料趨勢(shì)之一。放眼國(guó)內(nèi)，養(yǎng)生茶是90后的最?lèi)?ài)，而這類(lèi)養(yǎng)生茶以草本茶居多。據(jù)CBN Data發(fā)布的90后《新食尚主義》報(bào)告，90后最?lèi)?ài)的五大食補(bǔ)產(chǎn)品分別是養(yǎng)生茶、蜂蜜和枸杞。
2019 90后消費(fèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品TOP 10及偏好度| CBNData
聯(lián)合利華已經(jīng)布局草本茶市場(chǎng)，收購(gòu)英國(guó)草本茶品牌Pukka。Pukka產(chǎn)品包括有機(jī)膳食補(bǔ)充劑和有機(jī)草本茶。草本茶系列由草藥大師Sebastian Pole特別調(diào)配而成，每一款產(chǎn)品都極具風(fēng)味，并具有豐富的治療功效。有接骨木紫錐菊茶、晚安茶、檸檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美顏茶等， 產(chǎn)品定價(jià)均為65美元每盒（約合人民幣453元,1.8g*20包）。
Pukka有機(jī)草本茶系列產(chǎn)品| Pukka官網(wǎng)
Tazo是星巴克茶品牌，以茶包產(chǎn)品為主，現(xiàn)已被聯(lián)合利華收購(gòu)。目前官網(wǎng)在售45種茶，品種涵蓋草本茶、綠茶和紅茶。
Tazo草本茶產(chǎn)品(部分）| Tazo
2）市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向：高端化
高端化是凱度發(fā)布的未來(lái)三大趨勢(shì)之一。凱度研究顯示，大多數(shù)快速消費(fèi)品品類(lèi)的滲透率已經(jīng)達(dá)到高位，目前正在持續(xù)走低。凱度在數(shù)年來(lái)對(duì)快速消費(fèi)品趨勢(shì)的追蹤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)滲透率下滑時(shí)，品牌通常會(huì)采用高端化手段促進(jìn)增長(zhǎng)。
不同品類(lèi)食品 飲料品類(lèi)復(fù)合增長(zhǎng)率（2016-2018年）|凱度
聯(lián)合利華已經(jīng)布局高端茶市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購(gòu)了澳大利亞高端茶T2。
T2是澳大利亞茶葉品牌，2013年被聯(lián)合利華收購(gòu)。T2產(chǎn)品宗旨：做有益身心及睡眠的健康茶。旗下有100多款茶葉產(chǎn)品，從熟知的英式早餐紅茶、檸檬草姜茶、格雷伯爵茶到奶油布丁等新奇口味等等。T2定位高端，紙盒包裝茶（50克，25個(gè)茶包）售價(jià)12-16美金之間（約合人民幣84-112元）。
T2盒裝茶包產(chǎn)品| T2官網(wǎng)
3）消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向：現(xiàn)制茶飲
新中式茶飲使用了高品質(zhì)原材料，將高端的特性引入了茶飲產(chǎn)品，使得近年來(lái)該品類(lèi)吸引了非常多消費(fèi)者的關(guān)注。
這一類(lèi)茶飲使用高品質(zhì)的茶葉、新鮮牛奶和新鮮水果，而且看起來(lái)非常時(shí)髦且高端。其零售價(jià)格與傳統(tǒng)奶茶相比翻了兩倍甚至三倍，單價(jià)達(dá)到每杯20-30元。喜茶和奈雪的茶是其中的佼佼者。比如，喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料，控制上游能保證標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量”的觀念，不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。
喜茶產(chǎn)品 | 喜茶微博
5. 小結(jié)
中國(guó)自古以來(lái)有飲茶的傳統(tǒng)。隨著00、90后邁入養(yǎng)生大軍，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)潛力可期。2019年，娃哈哈已經(jīng)開(kāi)出現(xiàn)制茶飲店，布局餐飲渠道。未來(lái)中國(guó)茶飲市場(chǎng)將如何發(fā)展？我們拭目以待。
參考資料：
1. Unilever’s tea business under review amid “subdued” demand for black tea in developed markets，foodingredientfirst
2. 實(shí)錘！聯(lián)合利華正評(píng)估立頓所在的茶業(yè)務(wù)！百事、聯(lián)合食品成緋聞接盤(pán)對(duì)象, 小食代
3. 《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，凱度
4. 視覺(jué)效果及口味改變了中國(guó)茶飲市場(chǎng)，Mintel英敏特
5. 添加茶味使縱享食品和飲料品類(lèi)煥然一新，Mintel英敏特
6. 中國(guó)七萬(wàn)家茶企為啥玩不過(guò)七歲的喜茶？，咖門(mén)
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