原標(biāo)題：復(fù)盤阿里巴巴家居布局：四萬(wàn)億野心，十年風(fēng)雨路 來(lái)源：億歐網(wǎng)
2009年，天貓雙11銷售額僅為0.52億元。從0.52億元漲到2684億元，阿里巴巴用了10年。
不為多數(shù)人所知的是，從初試家居家裝業(yè)務(wù)，到觸手深入家居產(chǎn)業(yè)鏈，阿里同樣用了10年。小試牛刀：產(chǎn)品銷售+O2O
家居行業(yè)是一個(gè)規(guī)模超過(guò)四萬(wàn)億人民幣的大行業(yè)，也是一個(gè)重體驗(yàn)、重服務(wù)、消費(fèi)頻次低、決策周期長(zhǎng)的行業(yè)，線下交易屬性非常強(qiáng)。阿里身為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，卻也想從這四萬(wàn)億市場(chǎng)中分一杯羹。
在最初，阿里進(jìn)軍家居的思路是圍繞著產(chǎn)品銷售來(lái)展開(kāi)的。
2010年11月13日，淘寶商城在廣東佛山主辦“2010中國(guó)家裝行業(yè)高峰論壇”，宣布新的垂直平臺(tái)家裝館正式上線，由此，淘寶正式進(jìn)軍家居家裝行業(yè)。消費(fèi)者可以在家裝館中選擇包括家具、家飾、衛(wèi)浴等九大類、三十多個(gè)小項(xiàng)在內(nèi)的產(chǎn)品；在交付方面，淘寶在一二線城市逐步提供基礎(chǔ)的物流服務(wù)，并增加了配送上門、安裝到戶的服務(wù)。
眾所周知，家居家裝行業(yè)的特性決定了線上渠道不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，也很難打消消費(fèi)者的疑慮。于是，在家裝館上線之后的半年，淘寶與合作方在線下建立了“愛(ài)蜂潮”體驗(yàn)館。
針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，淘寶管理層決定把“愛(ài)蜂潮”定位成一個(gè)家居建材行業(yè)的F2C電子商務(wù)平臺(tái)，為家居建材制造商提供電子商務(wù)所需要的一條龍服務(wù)，如網(wǎng)上展示、線下體驗(yàn)、物流配送、家居安裝、售后服務(wù)等，從而在F2C產(chǎn)業(yè)鏈中扮演一種線上、線下產(chǎn)業(yè)鏈的整合者角色，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的制造商、物流企業(yè)、家裝企業(yè)等，并通過(guò)給制造商提供一攬子增值服務(wù)而贏利。
但愛(ài)蜂潮的勢(shì)能高開(kāi)低走，并沒(méi)有保持太久。開(kāi)張半年多以后，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了關(guān)于愛(ài)蜂潮定價(jià)模糊、涉嫌強(qiáng)制招商的報(bào)道。
據(jù)知情人士透露，愛(ài)蜂潮走的是線上線下資源緊密捆綁的模式。如果品牌不入駐線下體驗(yàn)店，那么線上推廣活動(dòng)將會(huì)受影響，直接無(wú)緣淘寶商城的聚劃算、雙十一、雙十二等活動(dòng)。因此，入駐愛(ài)蜂潮的品牌基本上是淘寶商城的活躍品牌。然而，入駐除了要繳納常規(guī)的租金外，還需支付5%的服務(wù)費(fèi)和2%的交易費(fèi)，加之愛(ài)蜂潮四惠店的人氣并不旺，線下體驗(yàn)館的存在反而增加了品牌方的負(fù)擔(dān)。
最終，愛(ài)蜂潮四惠店在開(kāi)幕8個(gè)月后悄然關(guān)閉，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至城外誠(chéng)家居體驗(yàn)館，這家體驗(yàn)館雖然一直營(yíng)業(yè)至今，但愛(ài)蜂潮的聲量卻越來(lái)越小，角色也逐漸邊緣化。
以愛(ài)蜂潮為代表的“自建賣場(chǎng)”的嘗試不算成功，但阿里沒(méi)有就此放棄——既然自己做賣場(chǎng)沒(méi)客流，品牌方出于對(duì)成本的考慮也不太樂(lè)意入駐，那么，為什么不“借”一下別人家的賣場(chǎng)？
2013年的雙十一前夕，天貓策劃了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，LOGO、易拉寶、商品二維碼、支付寶POS機(jī)等物料直接“闖”進(jìn)了各大家居賣場(chǎng)。
天貓的預(yù)期是，活動(dòng)期間，消費(fèi)者可以到賣場(chǎng)挑選產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上找到同樣型號(hào)的產(chǎn)品下單預(yù)付訂金，再到門店驗(yàn)證、收貨、刷支付寶POS機(jī)付清余額，如此，賣場(chǎng)成了天貓的免費(fèi)樣板間。天貓通過(guò)在賣場(chǎng)舉辦活動(dòng)，直接將本屬于賣場(chǎng)的訂單變成了天貓的GMV，這種做法在賣場(chǎng)看來(lái)無(wú)疑是“為他人作嫁衣”，觸碰了根本利益。
一場(chǎng)家居賣場(chǎng)和天貓的爭(zhēng)斗隨即展開(kāi)。居然之家、紅星美凱龍等19大家居賣場(chǎng)聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙11活動(dòng)，嚴(yán)格查處商戶使用支付寶POS機(jī)給線上做銷量，嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。隨后，有消息傳出，天貓?jiān)趦?nèi)部群發(fā)郵件，表示被迫終止家居O2O項(xiàng)目。
于是，2014年的雙十一，類似的線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)沒(méi)有上演。全面開(kāi)花：新零售+產(chǎn)業(yè)投資
自建賣場(chǎng)沒(méi)流量、去別人家蹭飯被驅(qū)趕，在發(fā)力家居最初的幾年，阿里的線下引流計(jì)劃不僅談不上成功，最后還搞得灰頭土臉。但阿里對(duì)GMV的渴望沒(méi)有改變，家居這塊它一直沒(méi)能啃下的四萬(wàn)億硬骨頭，仍然擁有巨大的誘惑力。
2015年至今，阿里在家居領(lǐng)域的探索表現(xiàn)為新零售+產(chǎn)業(yè)投資的組合。
家居新零售的代表項(xiàng)目包括極有家、淘寶心選、Hometimes家時(shí)代和躺平。其中，極有家是成立時(shí)間最長(zhǎng)、市場(chǎng)影響力最大的一個(gè)項(xiàng)目。
2015年3月，阿里推出家居家裝電商平臺(tái)“極有家”，最初主要圍繞設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、裝修和社區(qū)四方面展開(kāi)，并上線了“極致裝修30天”特色頻道。
2016年起，網(wǎng)易孵化網(wǎng)易嚴(yán)選后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆泛家居零售。騰訊上線企鵝優(yōu)品，京東推出京造，小米有品也進(jìn)入市場(chǎng)。順應(yīng)市場(chǎng)潮流，阿里在2017年5月推出生活方式品牌“淘寶心選”；2017年9月，天貓又推出概念店“Hometimes家時(shí)代”，瞄準(zhǔn)家居新零售。
在早期，淘寶心選的聲量并不如成立更早的網(wǎng)易嚴(yán)選，如今網(wǎng)易電商藍(lán)圖逐漸退出歷史舞臺(tái)，嚴(yán)選遭遇邊緣化，或許會(huì)成為淘寶心選彎道超車的契機(jī)。
經(jīng)歷幾年演變，極有家暫時(shí)成為了淘寶家居領(lǐng)域的若干個(gè)項(xiàng)目中發(fā)展最不錯(cuò)的一個(gè)，面板塊逐漸豐富，也經(jīng)歷了一些調(diào)整和完善。阿里仍然沒(méi)有忘記電商平臺(tái)在家居消費(fèi)的體驗(yàn)和交付方面的“先天不足”，2018年4月，極有家在智能家居板塊開(kāi)通了O2O模式，通過(guò)手淘用戶線上推送線下智能家居店鋪地址，引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)推薦來(lái)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升，提高轉(zhuǎn)化。2018年全年，極有家平臺(tái)成交量超過(guò)3000億元，阿里打了個(gè)漂亮的“翻身仗”。
2019年9月27日，阿里又從居然之家手中“接棒”了居然設(shè)計(jì)家，化身為躺平設(shè)計(jì)家，主打設(shè)計(jì)引流和內(nèi)容社交。目前，躺平已經(jīng)在青島開(kāi)設(shè)了全屋定制試點(diǎn)店。躺平的核心打法之一是，讓業(yè)主通過(guò)躺平設(shè)計(jì)家來(lái)DIY自己的家，把產(chǎn)品通過(guò)3D場(chǎng)景的方式展示出來(lái)，讓業(yè)主從中找到設(shè)計(jì)靈感，然后下單購(gòu)買，將C端流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；之二是，通過(guò)補(bǔ)貼和傭金的方式，讓設(shè)計(jì)師把手上的流量變成躺平設(shè)計(jì)家的平臺(tái)流量。
除了新零售，阿里也在家居行業(yè)不斷出手投資，在家居賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)軟件、智能家居、家裝服務(wù)等方面均有落子，其中，阿里對(duì)三維家的戰(zhàn)略投資，以及對(duì)中國(guó)家居賣場(chǎng)兩大巨頭——紅星美凱龍和居然之家的投資最為行業(yè)所矚目。
至此，阿里的觸手已經(jīng)深入設(shè)計(jì)、施工、智能家居、家居新零售和線下購(gòu)物場(chǎng)景。
阿里在這一階段的戰(zhàn)略，可以從三個(gè)方面來(lái)理解：
第一，通過(guò)對(duì)匠多多和神工007的投資，布局線下的交付和安裝。
第二，通過(guò)設(shè)計(jì)和內(nèi)容社交的引流作用促成線上購(gòu)買，極有家和躺平是典型例子。
第三，發(fā)力線下，一方面通過(guò)對(duì)頭部家居賣場(chǎng)的投資，實(shí)現(xiàn)雙方能力上的互補(bǔ)；另一方面通過(guò)自主開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上銷售的引流、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)層面的完善。
一系列戰(zhàn)略布局和投資動(dòng)作背后，我們?nèi)匀荒芨Q見(jiàn)阿里的一絲“焦慮”：在家居家裝這個(gè)線下屬性很強(qiáng)的行業(yè)中，推進(jìn)電商化困難重重，而且電商的占比勢(shì)必會(huì)存在天花板，實(shí)體店仍然具有不可替代的作用。因此，阿里的思路是：攻克線上消費(fèi)存在的痛點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)線下的布局，線上與線下雙線齊發(fā)。
發(fā)力家居行業(yè)近十年，至今，阿里的家居布局已經(jīng)基本形成，搭建了從內(nèi)容、設(shè)計(jì)，到交易、服務(wù)等全鏈條的服務(wù)方案。但這不意味著阿里啃下了這塊硬骨頭。
首先，阿里仍然沒(méi)有能完全解決家居線上消費(fèi)的痛點(diǎn)。
阿里投資設(shè)計(jì)軟件三維家并推出極有家和躺平，證明了阿里將設(shè)計(jì)看作是成單的重要抓手。估值40億美金的Houzz為中國(guó)家居人描繪了一個(gè)內(nèi)容社交和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的美夢(mèng)，但被大多數(shù)人所忽視的是，Houzz已經(jīng)3年沒(méi)有融資，上市的傳言3年來(lái)仍然沒(méi)有變成現(xiàn)實(shí)，2019年初又經(jīng)歷了裁員。這種模式究竟能否跑通，Houzz至今還沒(méi)能給出一個(gè)強(qiáng)有力的證明，中國(guó)的模仿者如一兜糖、好好住們亦是如此。事實(shí)上，通過(guò)業(yè)主DIY設(shè)計(jì)從而促成轉(zhuǎn)化購(gòu)買，跟當(dāng)前用戶在家居行業(yè)的消費(fèi)決策還存在一定的距離，在現(xiàn)階段，單純通過(guò)線上轉(zhuǎn)化是不可行的；而且用戶從設(shè)計(jì)到下單，中間有很長(zhǎng)的決策時(shí)間，這是面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，自主開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店是否真的能實(shí)現(xiàn)對(duì)線上的引流，會(huì)不會(huì)又重復(fù)愛(ài)蜂潮曾經(jīng)的故事？據(jù)知情人士透露，由至愛(ài)智家（三維家旗下整裝供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)）與阿里在青島共同打造的、面積達(dá)3000多平米的“桔至生活家居生活體驗(yàn)館”，實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況并不成功，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在很大差距。回望中國(guó)家居家裝行業(yè)的歷史，營(yíng)收幾十億元的家裝公司因?yàn)槊つ块_(kāi)大店而崩盤或元?dú)獯髠睦樱褪茄芰艿那败囍b；放眼全球，美國(guó)家居電商Wayfair在開(kāi)展對(duì)實(shí)體店的探索時(shí)，偏愛(ài)活潑有趣、機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)的快閃店而不是固定的長(zhǎng)期門店，更不敢開(kāi)大店。開(kāi)大店模式是否可行，其投入產(chǎn)出比是否合理，團(tuán)隊(duì)的人才配置是否到位，這些都還需要阿里再三斟酌。
此外，如果說(shuō)淘寶、天貓等電商巨頭在線上是當(dāng)之無(wú)愧的最佳集客場(chǎng)景，那么在線下，最佳集客場(chǎng)景就是以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場(chǎng)，這也就是為什么家居賣場(chǎng)這種看似陳舊落后、消費(fèi)者體驗(yàn)欠佳的模式，至今為止在中國(guó)都具有不可替代的商業(yè)價(jià)值。雖然眾多家居品牌都希望自建渠道，掌握獨(dú)立獲客的能力，但目前為止，市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)能夠解決這個(gè)問(wèn)題的角色。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，自身缺乏開(kāi)實(shí)體店的基因，能否通過(guò)躺平+三維家來(lái)打造出一個(gè)有力的集客場(chǎng)景，其中存在著很大的不確定性。
回望阿里進(jìn)軍家居的這10年，從最初的家裝館走到如今的“全面開(kāi)花”，盤子的確鋪得更大，也褪去了當(dāng)年那種外來(lái)者的青澀。歷經(jīng)10年，不意味著故事的結(jié)束，因?yàn)榘⒗镌诩揖拥姆N種布局仍然還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。可以確定的是，阿里在家居行業(yè)的深入并不會(huì)就此停止，它的動(dòng)作仍將持續(xù)攪動(dòng)這個(gè)規(guī)模超過(guò)四萬(wàn)億的大行業(yè)，帶來(lái)巨大的變量，而一旦當(dāng)它真的啃下這塊骨頭，就有可能為自身未來(lái)的發(fā)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
編輯：李雙
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