感謝分享：姚群峰
圖源：攝圖網(wǎng)
RFM 模型是分析客戶結(jié)構(gòu)、提升客戶價值得經(jīng)典工具，由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所得Arthur Hughes等人提出。他們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)三個變量對客戶進(jìn)行分類：
①近度R（Recency），客戶最近一次消費得時間，表示客戶黏性。R值大，表示客戶近期有過消費，客戶價值較大；R值小，表示客戶長期沒有消費，客戶流失得可能性較大。R值小得客戶中，有些客戶價值較高，需要予以激活。
②頻度F（Frequency），客戶一段時間內(nèi)得購買頻率，表示客戶忠誠度。F值大，表示客戶消費頻繁，給企業(yè)帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流，是高價值客戶；F值小，表示客戶不夠活躍，可能是競爭對手得?？汀值較小、消費額較大得客戶，需要將其從競爭對手手中爭取過來。
③額度M（Monetary）：客戶消費金額得多少，表示客戶利潤貢獻(xiàn)度。可以用最近一次消費金額或者過去一段時間得平均消費金額來衡量。一般而言，每次消費金額較大得客戶，支付能力強，價格敏感度低，客戶價值高；每次消費金額小得客戶，支付能力和支付意愿可能較低。
將每個客戶得R、F、M值放到三維坐標(biāo)系里，就形成了RFM模型圖。每個坐標(biāo)軸分為高低2個區(qū)間，坐標(biāo)系可分為8個象限（2×2×2），分別表示8類客戶：高價值客戶、深耕客戶、休眠客戶、流失客戶、潛力客戶、新客戶、維持客戶、放任自流客戶等。例如，某客戶得消費金額、消費頻率、最近一次消費時間三個指標(biāo)都高，那么他就是高價值客戶。
企業(yè)可以根據(jù)客戶具體情況，將每個坐標(biāo)軸分為3個、5個或更多個區(qū)間，相應(yīng)地將整體客戶分為27個（3×3×3）、125（5×5×5）個或更多個細(xì)分群體。
企業(yè)可以運用RFM模型，將客戶精確分類，提供差異化得產(chǎn)品、服務(wù)、定價、渠道與權(quán)益，針對性提升客戶盈利水平，增加企業(yè)利潤。
1.留住高價值客戶與深耕客戶
高價值客戶，也稱高端客戶，最近消費時間較近、消費金額與頻次較高。這類客戶對品牌忠誠，屬于重度消費客戶，他們通常對價格不敏感，會主動購買，可能會向其他人主動推薦，還愿意試用新產(chǎn)品，能給企業(yè)帶來較多利潤。
沃爾瑪為高端客戶提供更低廉得價格、更優(yōu)質(zhì)得產(chǎn)品和更完美得服務(wù)。戴爾公司仔細(xì)監(jiān)控高端客戶帶來得利潤，如果利潤增加，就向其讓渡部分價值如降價，以應(yīng)對低價競爭者，留住高端客戶。美國運通公司針對經(jīng)常出門旅行得客戶，與德爾塔航空公司和喜達(dá)屋酒店集團(tuán)制訂共享積分獎勵計劃，以留住這些高端客戶。
2.喚醒休眠客戶
所謂休眠客戶，就是消費頻次、金額較高，但最近消費時間較遠(yuǎn)得老客戶。企業(yè)應(yīng)該積極主動溝通，掌握該類客戶得消費動向，向其介紹新產(chǎn)品、新功能以及促銷活動，采取新方法提升客戶體驗，以喚醒這類客戶。
客戶被競爭對手搶走得可能原因：
①企業(yè)得產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶得新需求，或者客戶找到了一種更方便得方式來滿足需求。
②競爭產(chǎn)品具有新功能，競爭對手快速提升服務(wù)質(zhì)量，提供更好得使用體驗，或者競爭對手組織了新得宣傳、促銷活動。
③企業(yè)沒有采取可靠些方式與客戶溝通，比如，沒有傳達(dá)準(zhǔn)確信息，沒有把握好溝通頻率，導(dǎo)致客戶在有需求時不能立刻想到企業(yè)得產(chǎn)品。
④客戶感到企業(yè)不重視、不理解自己。
3.挽回流失客戶
消費金額高，但消費頻次低、較長時間沒有消費得客戶，是正在流失或者已經(jīng)流失得客戶。
與拓展新客戶相比，企業(yè)在流失得客戶中贏得訂單得機會要大得多。研究發(fā)現(xiàn)，對現(xiàn)有客戶重復(fù)銷售得成功率為60%～70%，對流失客戶進(jìn)行銷售得成功率為20%～40%，而對潛在客戶進(jìn)行銷售得成功率僅為5%～20%。
挽回得客戶會變得更有價值。企業(yè)與挽回客戶相互之間比較熟悉，客戶熟悉企業(yè)得產(chǎn)品、服務(wù)與銷售方式，企業(yè)也了解客戶得消費行為，能提供有針對性得服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)：每投入1元挽回客戶，會獲得2 元得回報。多家航空公司發(fā)現(xiàn)，通過改進(jìn)服務(wù)挽回得客戶會變得更加忠誠——更多地乘坐該公司得航班。美國美信銀行（MBNA）給停止使用信用卡得客戶打電話進(jìn)行挽回，挽回得客戶中有1/3比以前得消費水平提高了。
對于流失客戶，簡單而有效得挽回方法是主動溝通，爭取面對面溝通（如登門拜訪），了解客戶流失得原因，收集客戶反饋得問題，消除誤會，及時完善產(chǎn)品、改善服務(wù)及開發(fā)新產(chǎn)品，并告知客戶。
4.減少低價值客戶
消費金額低、較長時間沒有消費得客戶，屬于低價值客戶。這些客戶得利潤貢獻(xiàn)少而交易成本高，價值較低。這些客戶要么不需要企業(yè)得產(chǎn)品，要么是問題客戶，向他人抱怨，消耗企業(yè)得資源。
有一類客戶對價格很敏感，他們永不滿足，經(jīng)常抱怨，總是提出過多得服務(wù)要求，服務(wù)成本比其他客戶高得多。例如，購買一件衣服，穿幾天之后又退貨；購買電子書在幾天內(nèi)讀完了，要求退款。2007年，美國通信運營商斯普林特公司（Sprint）就注銷了1000多名涉嫌欺詐得客戶賬號，因為這些客戶經(jīng)常給公司致電，聲稱服務(wù)很糟糕，以此要挾公司打折或免單。
