（報告出品方/感謝分享：中信建投證券，楊艾莉）
一、頭條“放心購”業(yè)務(wù)得得與失1.1 本站廣告業(yè)務(wù)快速增長，電商廣告表現(xiàn)突出
本站廣告業(yè)務(wù)收入快速增長：根據(jù)Questmobile，2016~2017年本站月活增長35.59%，達(dá)到2.3億，單 日使用時長73.45分鐘，巨大得用戶流量帶動廣告業(yè)務(wù)得快速發(fā)展。根據(jù)恒大研究院得估計，2018年本站廣 告業(yè)務(wù)收入約290億，其中本站APP得開屏、信息流和詳情頁廣告是廣告業(yè)務(wù)得主要模式。
本站在電商廣告上效果顯著：根據(jù)2017年本站得調(diào)研，看過廣告得用戶與沒看過廣告得用戶相比，對 長安汽車得品牌參與度提升208%、品牌預(yù)購度提升233%。夏普在2017年618通過頭條效果廣告進(jìn)行大規(guī)模推 廣，獲得京東平板電視品牌TOP1。
1.2 本站通過“放心購”試水電商，整合電商和商家廣告營銷業(yè)務(wù)
本站上線“放心購”子欄目 ：17年9月，本站上線“放心購”，放心購是在本站APP內(nèi)得一個電 商二級入口。欄目提供了推薦、收藏、優(yōu)惠券、購物車等電商購物功能，選擇貨品后可以在平臺內(nèi)完成購買。
“放心購”為商家提供廣告投放和電商兩類業(yè)務(wù)：
1）電商業(yè)務(wù)：“放心購”欄目內(nèi)得商品來自于商家上傳至放心購店鋪，交易在放心購內(nèi)完成，實現(xiàn)閉環(huán)。
2）廣告營銷業(yè)務(wù)：整合所有商家在頭條系A(chǔ)PP內(nèi)廣告營銷得需求。廣告類型分為三類，頭條系A(chǔ)PP一級入口 投放得傳統(tǒng)效果廣告（與電商有關(guān)得落地頁、推薦頁廣告等，感謝閱讀后跳轉(zhuǎn)放心購商品頁面）、放心購二級入口得欄 目內(nèi)廣告（放心購得關(guān)鍵詞、推薦等廣告，類似于淘寶得直通車等）和自已更新圖文廣告。
1.3 “放心購” 得失利：商家廣告營銷仍以傳統(tǒng)效果廣告為主
“放心購” 業(yè)務(wù)迭代：通過數(shù)次迭代，從平臺商家得需求，業(yè)務(wù)分為兩部分： 1）負(fù)責(zé)頭條系A(chǔ)PP一級入口得傳統(tǒng)效果廣告投放，稱為“放心購魯班”。 2）負(fù)責(zé)二級入口“放心購”欄目內(nèi)廣告業(yè)務(wù)和頭條號自已更新圖文廣告，稱為“放心購3.0”。
“放心購” 廣告業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)效果廣告為主：2018年7月，據(jù)無冕財經(jīng)，放心購欄目內(nèi)、自已更新圖文廣告和傳 統(tǒng)效果廣告占電商總流量得比例大約為10%、15%、75%，仍以傳統(tǒng)效果廣告為主。
二、快速發(fā)展得抖音電商2.1 抖音電商快速發(fā)展：預(yù)計只需3年即突破10000億GMV
上年年國內(nèi)電商行業(yè)仍保持較快得增長：根據(jù)China統(tǒng)計局，上年年華夏網(wǎng)上零售額117601億元(YoY+10.9%)。 其中，實物商品網(wǎng)上零售額97590億元(YoY+14.8%)，實物商品網(wǎng)上零售額比重達(dá)到了24.9%(+4.2pct)。
以抖音和快手為代表得新感謝閱讀本文！電商平臺增長明顯：快手預(yù)計2021年將實現(xiàn)7500~8000億GMV，抖音預(yù)計將實 現(xiàn)10000億GMV。從突破萬億GMV得速度來看，新電商平臺得擴(kuò)張較傳統(tǒng)電商平臺更為迅速。淘寶/天貓/京 東分別用了10/7/13年，抖音預(yù)計只需3年即突破10000億GMV。
2.2 抖音電商上年年概況
根據(jù)晚點LatePost，抖音上年年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺商品通過短視頻/感謝閱讀本文！（上年 年10月后感謝閱讀本文！不支持第三方商品）完成得；約1000多億是由抖音小店在抖音平臺內(nèi)完成得。
2.3 抖音電商得發(fā)展：以上年年疫情為界分為兩個階段
2018.3上線購物車功能開始，抖音電商業(yè)務(wù)開始逐漸從廣告業(yè)務(wù)中脫離。上年年疫情后開始快速發(fā)展，上年年 6月電商一級業(yè)務(wù)部門正式成立。
第壹階段（2018初~上年年初）：從購車到抖音小店，為商家提供穩(wěn)定得電商店鋪；
第二階段（上年年初至今）：紅人+自播，為商家提供穩(wěn)定得用戶沉淀。
三、抖音電商第壹階段：從購物車到店鋪，為商家提供穩(wěn)定得電商店鋪3.1 字節(jié)跳動進(jìn)軍電商：廣告業(yè)務(wù)之外尋求增量，擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)提升單用戶價值
字節(jié)跳動目前以廣告業(yè)務(wù)為主：根據(jù)GroupM，上年年，字節(jié)跳動廣告業(yè)務(wù)達(dá)到1820億（YoY+75.0%）。至 上年年底，字節(jié)廣告收入占華夏互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比重達(dá)36.6%。
字節(jié)系主要產(chǎn)品單用戶廣告價值已接近Facebook：考慮到海外Tiktok商業(yè)化尚在開始階段，將字節(jié)整體廣告收 入除以字節(jié)系主要產(chǎn)品（抖音+抖音極速版+本站+西瓜視頻）得MAU，得出其上年年單用戶廣告價值達(dá)到 174.65元。而同口徑下，F(xiàn)acebook在上年年單用戶廣告價值為195.60元，兩者已非常接近。
字節(jié)跳動需要進(jìn)軍其他業(yè)務(wù)提升單用戶價值：在從國內(nèi)來看，字節(jié)跳動得廣告業(yè)務(wù)得規(guī)模已超過華夏互聯(lián)網(wǎng)廣 告收入得1/3，需要尋找其他業(yè)務(wù)得拓展以提高單用戶得貨幣化價值。
3.2 抖音將交易留在內(nèi)部，阿里加緊商品管控
阿里系在“抖音小店”上線后加緊了商品在抖音平臺帶貨得管控：19年5月，淘寶聯(lián)盟宣布網(wǎng)紅達(dá)人站外內(nèi)容推 廣只能選擇特定商品庫內(nèi)商品，否則不能享受專享傭金返還；6月又宣布達(dá)人在抖音快手等平臺賣貨跳轉(zhuǎn)至淘寶 須扣除6%得專項服務(wù)費，達(dá)人須繳納技術(shù)服務(wù)費。通過這一系列舉措提高在阿里系商家在抖音帶貨得成本。
我們認(rèn)為，這種管控倒逼商戶和品牌入駐抖音平臺。加緊管控保證了淘寶感謝閱讀本文！相較于抖音感謝閱讀本文！有著更好得價格 優(yōu)勢，但實則削減了商家得利潤空間，商家難以以低成本享受抖音得流量和淘寶得電商服務(wù)。
前年年底，淘寶仍為抖音平臺主要得貨源，但抖音小店已初具規(guī)模：前年年“雙11”期間，抖音以短視頻內(nèi)容 形式進(jìn)行商品推薦，用戶關(guān)閉抖音APP后去向手機(jī)淘寶得次數(shù)占比為38.9%。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，抖音74%得商品 來自淘寶，21%得商品來自抖音小店，5%得商品來自京東、蘇寧等其他電商平臺。
四、抖音電商第二階段：明星達(dá)人+商家自播，為商家提供穩(wěn)定用戶沉淀4.1 抖音電商第二階段：疫情催化下感謝閱讀本文！電商需求爆發(fā)
抖音感謝閱讀本文！電商大力發(fā)展受疫情催化：疫情環(huán)境下，消費者出行受限、商家停工關(guān)門，線上購物需求大增。
疫情期間電商感謝閱讀本文！覆蓋得用戶規(guī)模擴(kuò)大：根據(jù)藝恩和中消協(xié)得數(shù)據(jù)，截至上年年3月，62%得互聯(lián)網(wǎng)用戶通過直 播形式獲取感興趣得內(nèi)容；上年年2月，網(wǎng)絡(luò)感謝閱讀本文！用戶中電商感謝閱讀本文！用戶占比達(dá)到29.3%，位列典型感謝閱讀本文！中得第壹。
疫情催化復(fù)工復(fù)產(chǎn)需求，感謝閱讀本文！電商成為商家一項重要解決方案：根據(jù)Fastdata，上年年4月起，由于復(fù)工復(fù)產(chǎn)需 求，感謝閱讀本文！電商交易額快速增長。抖音也隨之推出平臺感謝閱讀本文！電商得復(fù)工復(fù)產(chǎn)扶持計劃：上年年3月，抖音推出“產(chǎn) 業(yè)帶商家扶持計劃”，以及“10億感謝閱讀本文！流量”、“小店入駐綠色通道”等多項扶持政策。
4.2 抖音電商第二階段：感謝閱讀本文！電商轉(zhuǎn)化效率更高，和短視頻引流相配合
感謝閱讀本文！主打購物轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率更高：短視頻內(nèi)容得形式更側(cè)重于營銷，通過打造品牌形象實現(xiàn)“種草”。而感謝閱讀本文！ 得形式能夠給用戶更接近于購物場景得體驗，也易于激發(fā)用戶實際下單得行為。
感謝閱讀本文！電商商品展示效率更高：感謝閱讀本文！電商單場可以實現(xiàn)對數(shù)十個SKU得展示與講解，無需較長得內(nèi)容制作時間。 而短視頻則需要針對每個商品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，且無法即時和用戶互動，商品展示和購物轉(zhuǎn)化效率低于感謝閱讀本文！。
感謝閱讀本文！電商可以提高用戶時長和粉絲量，短視頻獲得流量+感謝閱讀本文！轉(zhuǎn)化：短視頻更適合商家從公域中獲得流量，感謝閱讀本文！ 則可以提高了用戶得使用時長和粉絲量，將高效率得購物和展示效率與短視頻獲得得流量結(jié)合，能夠為商家?guī)?來新得增量。
4.3 明星達(dá)人帶貨得弊端：更偏事件性，缺乏沉淀
從前年年下半年，到上年年疫情期間，明星/達(dá)人感謝閱讀本文！帶貨成為一個社會熱點現(xiàn)象，也成為電商行業(yè)得重要增量。 但不得不看到，依靠頭部明星和達(dá)人得帶貨模式，存在一定得弊端：
1）明星達(dá)人帶貨得頭部效應(yīng)加劇，品牌方議價權(quán)降低，削弱利潤。對比新榜數(shù)據(jù)上年和2021年感謝閱讀本文！電商 TOP50，2021年前五名主播6月銷售總額已達(dá)到榜單總銷售額得58%，其中第壹名薇婭預(yù)估銷售額高達(dá)30.28億元。 頭部明星達(dá)人對品牌方較強(qiáng)得議價權(quán)會壓低品牌方利潤。
2）明星+達(dá)人模式容易打造爆款，但缺乏穩(wěn)定交易系統(tǒng)和用戶沉淀：明星+達(dá)人模式得消費者主要來自明星達(dá)人 得自帶流量，消費者主要出于對主播得信任，而非對品牌得認(rèn)可完成購買。當(dāng)品牌有短時間打造爆款需求時，明星 達(dá)人模式能帶來很好不錯拉動。但品牌很難通過明星達(dá)人帶貨得方式，沉淀屬于自己得粉絲資源，購買數(shù)據(jù)等。明 星達(dá)人感謝閱讀本文！更像是事件性得促銷活動（campaign），而品牌更需要得是持續(xù)穩(wěn)定得交易平臺。
五、抖音電商第二階段：加強(qiáng)后端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，切斷感謝閱讀本文！第三方鏈接5.1 第二階段得后端建設(shè)：推動抖音電商服務(wù)商發(fā)展，幫助商家深度參與抖音電商
平臺招募電商服務(wù)商較早：上年年4月，抖音旗下“巨量引擎”全面招募生態(tài)服務(wù)商，包括內(nèi)容、電商和品牌三 大類型。主要幫助商家進(jìn)行商家培訓(xùn)、賬號感謝原創(chuàng)者分享/代運營、供貨、感謝閱讀本文！帶貨等業(yè)務(wù)。
設(shè)立服務(wù)商分層體系：上年年9月正式提出品牌服務(wù)商得層級，并給予多樣化得現(xiàn)金和流量等方面得扶持。抖音 電商品牌服務(wù)商數(shù)量從上年年11月得33家，增長到2021年5月得118家。
完善帶貨工具，加速DP（抖音電商服務(wù)商）、MCN可以化：上年年4月抖音平臺推出“巨量百應(yīng)”工具，幫助 DP、MCN和達(dá)人有效管理帶貨數(shù)據(jù)，進(jìn)行商品結(jié)算和上下架。
抖音電商服務(wù)商得可以化、精細(xì)化，使得商家能夠適應(yīng)平臺玩法，深度參與抖音電商。根據(jù)抖音電商自家披露， 服務(wù)商合作得頭部品牌GMV占比從蕞開始得10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%。
5.2 第二階段成果：自播門檻降低，商家自播快速增長
抖音品牌自播在2021H1貢獻(xiàn)過半：得益于分發(fā)模式和電商平臺得完善，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年抖音年貨節(jié)商家 帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌不錯超過30%由商家自播號貢獻(xiàn)。
抖音實質(zhì)性舉措降低自播門檻：抖音不斷扶持電商品牌服務(wù)商，一定程度上解決了商家在抖音開展自播業(yè)務(wù)所 面臨得難題。根據(jù)抖音服務(wù)商大會，服務(wù)商合作得頭部品牌GMV占比已接近50%，且仍處于超預(yù)期得速度上漲。 眾多頭部品牌得GMV，近半數(shù)需要歸功于服務(wù)商得合作和支持。
自播得高效低成本得到認(rèn)可，品牌自播已成規(guī)模：根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021H1品牌自播銷售額占比已形成一定規(guī)模。 21年上半年出現(xiàn)了羅拉密碼、Teenie Weenie等品牌自播占據(jù)GMV頭部席位。
六、抖快電商對比：興趣電商 VS 信任電商6.1 內(nèi)容分發(fā)方式不同：抖音側(cè)重公域VS快手側(cè)重私域
抖快得電商都依賴內(nèi)容作為基礎(chǔ)，因此內(nèi)容分發(fā)得方式?jīng)Q定其側(cè)重點不同：
1）抖音偏重算法分發(fā)，側(cè)重公域：抖音單列瀑布流模式適合被動分發(fā)內(nèi)容，其廣告業(yè)務(wù)可以精準(zhǔn)匹配內(nèi)容 與目標(biāo)客群，適合商家導(dǎo)入公域流量。
2）快手偏重社群分發(fā)，側(cè)重私域：快手分發(fā)中地域和感謝對創(chuàng)作者的支持兩個因素權(quán)重較高，適合商家運營私域流量。
分發(fā)模式?jīng)Q定了抖音電商具備一定得優(yōu)劣勢：
1）抖音側(cè)重公域使得商家營銷效益較好：公域流量豐富，商家效果廣告投放得效果好過私域模式。
2）抖音電商業(yè)務(wù)啟動較慢：私域模式下信任關(guān)系形成電商交易較為容易，公域模式下需要培養(yǎng)消費習(xí)慣。
3）公域模式下商家議價權(quán)更強(qiáng)：公域模式下商家更重視營銷投放效益，模式成熟后依賴算法而不是達(dá)人/明 星粉絲，商家議價權(quán)較強(qiáng)。私域模式下達(dá)人掌握社群粉絲流量，商家議價權(quán)較弱。
6.2 業(yè)務(wù)起點不同：抖音發(fā)源于商家廣告需求VS快手發(fā)源于創(chuàng)感謝分享需求
分發(fā)模式不同導(dǎo)致了商家在平臺上議價權(quán)得強(qiáng)弱，變化更容易從議價權(quán)強(qiáng)得一方起步。 抖音電商起步于2018年3月，商家從營銷投放中逐漸發(fā)展出電商需求。
1）抖音初期上線了達(dá)人“購物車”功能，用于幫助第三方商家接入達(dá)人跳轉(zhuǎn)交易。
2）抖音電商是從商家需求出發(fā)，品牌方在抖音上長期投放廣告，產(chǎn)生了電商需求。
快手電商起步于2017年9月，達(dá)人在創(chuàng)作中逐漸發(fā)展出內(nèi)容變現(xiàn)需求。
1）快手初期上線了“快接單”平臺，用于幫助達(dá)人和商家對接，幫助達(dá)人更好地實現(xiàn)個人變現(xiàn)需求。
2）快手電商是從達(dá)人需求出發(fā)，快手達(dá)人早期建立了原生電商，達(dá)人在快手短視頻進(jìn)行營銷，消費者依靠 對達(dá)人得信任直接購買達(dá)人在第三方平臺銷售得產(chǎn)品，快手平臺不參與其中。此后為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù) 平臺聲譽(yù)，快手開始進(jìn)入電商領(lǐng)域。
6.3 商品近日：抖音感謝閱讀本文！電商不依賴外部平臺，快手外部合作更多
抖音感謝閱讀本文！電商不依賴外部電商平臺：自上年年5月開始，抖音小店近日商品不錯占平臺感謝閱讀本文！總不錯比重持續(xù) 增長，直至上年年11月徹底切斷外鏈。目前抖音感謝閱讀本文！得商品已完全來自于抖音小店，而短視頻廣告仍然有一 部分向外部電商平臺導(dǎo)流。
快手與外部平臺合作更多：快手電商于前年年12月開始限制淘寶、拼多多等外鏈，并積極與魔筷星選、有贊 和京東等其他平臺合作。統(tǒng)計周期內(nèi)，快手銷售額排名前二十得護(hù)膚和美食飲品商品得近日中，共計分別有 13個、1個、和16個來自于淘寶，而沒有商品來自于京東。
因此，從商品近日來看，抖音得感謝閱讀本文！電商不依賴外部平臺，閉環(huán)已建設(shè)完成。而快手和外部電商平臺得合作 更多，商品近日更為豐富。
報告節(jié)選：（感謝僅供參考，不代表我們得任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）
精選報告近日：【未來智庫自己】。
「鏈接」
