原標題：瑞幸的「危險游戲」 來源：Tech星球
新品發布和融資同一天進行，瑞幸在打什么算盤？
瑞幸咖啡似乎沒有邊界。
今年7月以來，瑞幸不斷推出小鹿茶、堅果系列，并且將自己的經營范圍涉獵到圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等多個領域，如今，瑞幸將自己的觸角伸到了無人零售——推出了無人咖啡機和無人售賣機。
在推出新產品的同一天，瑞幸則計劃增發1200萬股美國存托股，并表示將發行4億美元的可轉換優先債券。
邊融資，邊擴張，是瑞幸過去常用的運作方式，靠著這樣的方式，瑞幸伴隨著質疑，用2年多的時間開出4507家門店，登陸了納斯達克。如今，瑞幸想從單一的咖啡擴展到更多品類，爭議也從未停止，瑞幸的故事到底能不能講通，還需要更多時間驗證。
無人零售背后
瑞幸咖啡的無人零售版圖初現端倪。
1月8日，瑞幸咖啡發布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機「瑞即購」和無人售賣機「瑞劃算」兩大終端設備。
前者，提供的是與門店無異的現磨咖啡及小鹿茶、熱巧、牛奶等, 瑞幸將其描述為「國內最豪華的智能無人咖啡機」。后者，繼續延續瑞幸的「低價策略」。
具體而言，瑞幸通過與全球產品供應商合作，大規模采購和定制化獲得優惠的采購價格，然后借助瑞劃算壓縮渠道成本、部分商品給予補貼，使得消費者可以在無人售貨機買到電商價格的商品。
瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，無人零售終端機將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所，借此，瑞幸咖啡組成了由無人零售、線下門店、電商渠道這樣的全渠道自有流量體系。
錢治亞表示，瑞幸無人零售的目標是成為現代企業辦公室的標配，而對于終端機具體鋪設數量的預期，則是「越多越好，越密越好，不設上限」。
這看上去又是一個快速搶占市場的故事。但一個不容忽視的事實是，相較于需要更多人力成本、房租租金的線下門店，造價更低的自助咖啡機和自助售賣機是一個更經濟的選擇。
這釋放了一個信號，瑞幸開始在意擴張成本。一位自助咖啡機創業者向Tech星球（微信ID：tech618）表示，瑞幸這樣的自助咖啡機成本在6萬元左右。
但線下無人零售并不是一門好做的生意。「瑞幸現在想抓住自助咖啡機的稻草，大規模擴張，數量第一，用錢就可以堆出來。」一位咖啡行業創業者向Tech星球表示，「雖然成本低，但大零售的環境復雜，點位的選擇，消費能力和品類的不同都不是短期內可以打磨出來的，成立9年的友寶至今還要不停靠融資輸血」。
外界不乏看好的聲音。「假如你每個工作日需要喝一杯30塊錢的星巴克，那你一個月需要喝20杯就600塊錢的星巴克，請問你的收入多少錢才能合理的負擔起這個星巴克的錢呢？」一位自助咖啡創始人向Tech星球分析到。
他堅持認為，更便宜的自助咖啡才是未來的趨勢，「德國人均收入稅后是3000歐元，喝的咖啡店的咖啡只是三歐元一杯，所以月收入1萬塊人民幣的人，如果經常喝咖啡，他只能喝10塊錢的，便利店級的，這樣的人在中國的整體用戶群中小于15%」。
無論市場反饋聲音是正向還是不看好，瑞幸都在堅定地推進錢治亞口中的「無限場景戰略」。從咖啡、奶茶到商務午餐等，不難發現，從上市以來，瑞幸一直在進行品類擴張。
2019年7月至今，瑞幸先后推出小鹿茶，堅果系列，同時，近期企查查工商信息顯示，瑞幸咖啡主體公司發生工商變更，新增經營范圍包括圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售。而就在小鹿茶推出當月，瑞幸也將紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等納入經營范圍。
原因在于，目前來看，中國咖啡消費年增長率在15%-20%，遠高于全球市場2%的增長率。同時，申萬宏源2019年出具的報告顯示，美國人均每年要喝掉近400杯咖啡；日本、韓國人均每年要喝掉近200杯咖啡；而在中國，這個數字近20杯。
市場有足夠大的空間，但并意味著國外市場和國內市場對咖啡的消費潛力能夠劃等號。
申萬宏源最近出具的報告認為，現階段咖啡市場的快速增長來源于較低的基數，短期并不能判斷中國會達到世界平均水平的咖啡消費量。這就是說，文化風俗差異和飲食習慣對瑞幸咖啡來說，始終是一條不可跨越的壁壘，而這意味著市場規模和天花板。
這也就不難理解，今年開始為何瑞幸咖啡一直在進行品類擴張，從小鹿茶到、果汁系列、堅果、零食和周邊產品。
瑞幸必須要考慮的現實是，無人零售看上去是一個好故事，但點位的選擇關系到人流密度和消費潛力，如何覆蓋運營成本是一個不得不考慮的話題，倘若再遇上較低毛利率的產品，那這樣的故事是否能夠講得通依舊未知。
資本故事可以講多久？
一個有趣的現象是，在召開發布會同一天，瑞幸咖啡周二向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計劃增發1200萬股美國存托股。與此同時，瑞幸咖啡還將發行4億美元的可轉換優先債券。
資本市場的反應最直觀。盤后交易中，瑞幸咖啡股價一度下跌近6%。一位二級市場投資者在老虎證券上評論，新品發布會和提交增發報告在同一天，相當于消化利空于無形。
真實情況或許并非消化利空那么簡單。根據Q3財報計算，新開一家店的開店成本在120萬左右，相當于每天投入1800萬擴張新店，而彼時瑞幸咖啡賬上有45億現金及現金等價物（即短期內流動資金），照此計算（僅算開店成本），這筆錢最多花不過9個月。
另一方面，每一次大動作之前，瑞幸都會提前囤積糧草。2018年5月，僅有500多家門店的瑞幸咖啡公開叫板星巴克，陸正耀將手中持有的3530萬股神州優車股票作為抵押，從光大融資租賃公司獲得3.5億元的融資額度以購買咖啡機。
自此，瑞幸開啟了不斷融資，不斷擴張的路線。通過梳理招股書可以發現，成立兩年來，瑞幸咖啡通過股權融資籌集資金7.5億美元，通過各種借貸累計融資12.85億元。而如今，瑞幸已經從500家店擴張到4507家，幾乎相當于每天開7家店，瑞幸用2年的時間跑出了星巴克過去20年在中國的開店速度。
瑞幸想用這樣的方式迅速占領用戶心智。但僅僅靠低價補貼是否能夠留住用戶，是互聯網行業一個一直以來的難題。過去的單車大戰已經證明，僅僅燒錢，往往最后留不住用戶，也沒有忠誠度。
目前來看，瑞幸的復購依然可觀，據其招股書顯示，2018年用戶復購率為54%，但是停止補貼后，復購率能否保持如此，依然是一個未知數。
另外，實體零售無論是有人還是無人，終歸與純粹互聯網業務模式的邊際效應遞增不同。瑞幸的無限場景游戲，還是要回到生意（賣貨等）本身盈利，很難衍生出廣告和金融等「羊毛出在豬身上」的玩法。
即便外界對瑞幸的這種做法有諸多質疑，但CEO錢治亞在接受央視記者訪問時表示，未來3-5年，瑞幸咖啡依然會保持自己的「瘋狂補貼」的舉動，這樣才能夠漸漸培養用戶的消費者習慣和打破他們的固有認知。
另一個不容忽視的事實上，2019年Q3財報發布時，瑞幸宣布本季度門店利潤率首次扭虧為盈，實現利潤1.9億元。但仔細看財報，不難發現，Q3季度，瑞幸依然在虧損，凈虧損為5.32億元，上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。
所謂的門店利潤率則是瑞幸首創的一個指標，即門店利潤率=總門店收入（不含外賣費）-房租-原材料費用-機器待攤費用。而在這個公式中，并未計算人力成本、營銷成本、研發費用等等。
資本市場似乎已經相信了瑞幸咖啡的故事。從2019年5月17日上市以來，瑞幸咖啡股價相較開盤價已經上漲了40%，瑞幸咖啡的市值已經飆升至84億多美元。
沒人知道瑞幸咖啡的終局將走向何方。答案，或許只有錢治亞自己知道。
編輯/emily
