中新網1月8日電 今天，品牌評級權威機構Chnbrand在北京發布2020年(第六屆)中國顧客推薦度指數SM (C-NPS )品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。2020年中國顧客推薦度調查數據結果顯示，C-NPS總分14.8分，較去年提升6.4分。
從C-NPS行業得分上看，服務行業表現最佳，為17.3分，凈推薦值持續提升；耐用消費品行業以9.7分的增幅居增長之冠；快速消費品行業雖位列第三，但較去年提升明顯。
推薦度最高的20個品類中，服務行業占比較高。其中，機場服務、旅游城市、大型主題樂園等品類，凈推薦值均處于高位。
從C-NPS構成來看，被動者向推薦者大幅流動。
C-NPS得分是指推薦者(Promoter)與貶損者(Detractor)差值構成的凈推薦值，直觀描述消費者對某個產品或服務的推薦意向。本年度被動者比例為39.7%，較去年下滑7.1%；推薦者比例為37.6%，相比去年，提升6.8%。
據Chnbrand研究發現，被動者減少，主要源于傳播環境、傳播方式以及傳播語境變化對消費者口碑的激發與引導。一方面數字互聯網時代為消費者提供了更多的口碑輸出通道與品牌社交話題；另一方面，諸多種草類直播平臺的快速擴張，進一步激發消費者自我表達的意愿。讓消費者從圍觀者變成傳播者與種草者，更加積極活躍地表達感知體驗。
推薦者增加，也發出了產品與服務體驗總體向好的信號，表明企業在消費者體驗與口碑管理上已初見成效，這將成為未來驅動企業持續增長的核心引擎。
從C-NPS細分品類凈推薦值來看，推薦度最高的20個品類中，廚房用品占比達30%，大米、面粉、沙拉醬/沙拉汁、食鹽、耗油、雞精…這些曾經被忽略的 “隱形品類”正在浮出水面，推薦者爆發式增長，成為驅動口碑上升的新勢力，同時表現出較高的凈推薦值。
在消費升級與品質生活趨勢引領下，消費者口碑已經觸達到品質生活強相關的日常品類，關注的顆粒度也更加細致，口碑生態圈進一步擴大。隨著生活方式的變化，口碑下沉將會成為未來的常態，越來越多日常生活中的“隱形品類”將涌向前臺，成為消費者表達、展現美好生活方式的“新大陸”， 并作為新一輪的社交貨幣，引領口碑新勢力，彰顯消費者更加精致的生活態度。
2020年C-NPS一個重要的變化趨勢，就是被動者比例大幅減少。通過C-NPS被動者比例及降幅交叉分析，可以進一步觀測到各個行業口碑活躍度差異與動態流向。
根據被動者比例及被動者比例降幅，我們將品類劃分為四個區域。其中，被動者比例越低、降幅越大的品類，所在區域口碑活躍度越高，并表現為以下兩大典型特征：構成上，美好生活安全感、獲得感、幸福感相關的品類，口碑活躍度較高；趨勢上，行業口碑壁壘正在被打破，滿足“消費者自我擴張”需求的品牌，將引領“高光時刻”。
消費者口碑是基于值得討論并樂于討論而產生，因此，無論行業規模、品牌大小，只要能夠滿足“消費者自我擴張”需求，為消費者帶來極致體驗、成就美好生活的品牌，就能進入口碑話題圈，并為企業贏得高度贊譽。高口碑活躍度的行業，如果不加以呵護，也會變為沉寂；低口碑活躍度的行業，也可以通過尋找激活因子，迎來增長的“高光時刻”。
從城市級別上看，一線城市推薦度最高，為18.1分；其次是三線城市，為12.6分；二線城市則最低，為7.4分。
一線城市、高收入消費者，往往是品牌的重點關注人群，很容易獲得并享有更好的產品、服務體驗，具備口碑推薦的基礎；隨著高鐵路網建設和移動互聯的快速發展，空間、時間與心理距離都在迅速消弭，三線城市需求得以最大化滿足，由此帶來用戶體驗與口碑的持續增長。
從C-NPS品牌屬地上來看，215個最受顧客推薦品牌中，74.4%來自中國，較去年提升6.2個百分點。廣東、北京、上海位列全國前三，分別貢獻席位42席、39席、19席。另外25.6%的國際品牌中，占比較高的品牌則來自美國、日本，分別為23席、8席，韓國和瑞士位列第三，均為4席。
2020年C-NPS調查數據結果顯示，112個品類榜首發生變更，占比高達64.0%。而新晉榜首中，70.5%來自中國品牌。
中國品牌逆襲戰仍在持續，中國品牌在體驗與口碑上的逆勢上揚，一方面得益于對中國消費者生活方式的深入理解；另一方面，離不開中國品牌在消費者溝通體驗上持續精進。通過更走心，更具情感的溝通方式，賦予品牌引領美好生活的能力，成長為年度口碑新勢力。
在2019年C-CSI和2020年C-NPS調查結果中，我們發現了一個共同的現象：那些滿足“消費者自我擴張”需求的品牌，都表現出更好的成長性。同時也進一步說明，消費者體驗管理進入新的生命周期，“以滿足消費者自我擴張需求為目標，與消費者一起成就美好生活”將成為這一階段的核心主題。
Chnbrand執行總裁劉娜表示，行業的發展并非一成不變，消費者體驗與口碑，需要在日常生活的細微觸點中被激活。對于品牌經營者而言，只有時刻關注消費者生活形態的變化，以“消費者自我擴張”需求為中心進行美好生活方式體驗管理，才能更好地幫助企業變中尋機。
