咖啡市場(chǎng)近期再度活躍起來(lái)。東鵬特飲近期推出了即飲咖啡品牌——“東鵬大咖”，百勝華夏也加碼布局咖啡賽道。這也為增長(zhǎng)迅速得咖啡市場(chǎng)添了一把火。
由于華夏消費(fèi)者對(duì)于咖啡得接受程度越來(lái)越高，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了多方得混戰(zhàn)。以星巴克、瑞幸為代表得現(xiàn)制咖啡門(mén)店，以同仁堂、東鵬特飲為代表得跨界品牌，以三頓半、永璞咖啡為代表得創(chuàng)新咖啡品牌在市場(chǎng)上暗自較勁，形成了“三方大戰(zhàn)”得局面。
業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡是飲品行業(yè)中增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯得一個(gè)品類(lèi)，目前一線(xiàn)市場(chǎng)還不飽和，增加布局密度是短期趨勢(shì)，資源也會(huì)向優(yōu)勢(shì)品牌集中。但在下沉市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)仍然處于教育階段，跨界咖啡品牌面臨著更大得競(jìng)爭(zhēng)。
混戰(zhàn)線(xiàn)下咖啡市場(chǎng)
從星巴克到瑞幸，再到如今不斷開(kāi)店得各個(gè)精品咖啡品牌，近年來(lái)咖啡市場(chǎng)涌入了越來(lái)越多得玩家。
看到華夏咖啡市場(chǎng)得巨大潛力，越來(lái)越多得外國(guó)咖啡品牌入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。近日，百勝華夏和意大利咖啡品牌Luigi Lavazza S.p.A. （簡(jiǎn)稱(chēng)“Lavazza”）宣布，雙方計(jì)劃通過(guò)合資公司加速擴(kuò)展Lavazza在華夏得咖啡店網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是到2025年在華夏開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。截至今年8月31日，Lavazza 咖啡店在上海、杭州、北京和廣州共有約22家門(mén)店。
2019年2月，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons（簡(jiǎn)稱(chēng)“Tims”）在上海開(kāi)出第壹家門(mén)店。2020年5月，Tims宣布獲得來(lái)自騰訊得數(shù)億元級(jí)別投資，并計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)迅速開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。今年6月17日，Tims咖啡國(guó)內(nèi)第200家門(mén)店于蘇州正式開(kāi)業(yè)。截至目前，Tims咖啡已在華夏華東、華南、西南等12個(gè)城市布局，計(jì)劃今年共新增250家門(mén)店。
加入線(xiàn)下戰(zhàn)局得還有發(fā)家于線(xiàn)上得精品咖啡品牌。9月19日，位于上海安福路322號(hào)得三頓半首家概念店正式開(kāi)業(yè)，店名為“into the force”，中文名原力飛行。店內(nèi)產(chǎn)品除了現(xiàn)制咖啡和面包以外，還有招牌盒裝即溶凍干咖啡，陶瓷杯、水瓶等零售產(chǎn)品。
同樣主打便攜式精品咖啡得時(shí)萃咖啡也在抓緊布局線(xiàn)下店。2020年，時(shí)萃咖啡在深圳開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下店，2021年春節(jié)后，在兩個(gè)月內(nèi)新開(kāi)出5家門(mén)店，另有近20家在裝修與選址籌備中，預(yù)計(jì)今年年底門(mén)店數(shù)量將達(dá)50家。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)新京報(bào)感謝表示，目前國(guó)內(nèi)得咖啡市場(chǎng)處在創(chuàng)新品牌、國(guó)際連鎖品牌和跨界品牌“三方大戰(zhàn)”得狀態(tài)，整體增速很快，遠(yuǎn)高于消費(fèi)市場(chǎng)得平均水平。資本加持給了一些創(chuàng)新品牌挑戰(zhàn)國(guó)際連鎖品牌得機(jī)會(huì)，但也一定程度上擠壓了部分獨(dú)立咖啡店得市場(chǎng)。
跨界咖啡品牌各自出招
相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)得咖啡市場(chǎng)仍然有較大得上升空間。倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%得增速相比，華夏得咖啡消費(fèi)正在以每年15%得速度增長(zhǎng)。2020年華夏咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元。
不同于主營(yíng)咖啡得品牌，華夏咖啡市場(chǎng)上有不少跨界玩家，這些品牌或想要在咖啡市場(chǎng)分一杯羹，或?yàn)榱嗽黾赢a(chǎn)品品類(lèi)而試水。
9月24日，在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起得“功能飲料第壹股”東鵬飲料，在其自家視頻號(hào)上宣布推出旗下第壹款即飲拿鐵咖啡飲品“東鵬大咖”，正式進(jìn)軍咖啡賽道。“東鵬大咖”得目標(biāo)消費(fèi)群體是18至35歲得白領(lǐng)、學(xué)生等，計(jì)劃先在廣東省內(nèi)鋪貨，覆蓋線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道。目前產(chǎn)品有300毫升和500毫升兩個(gè)規(guī)格，建議零售價(jià)分別為5元、7元。對(duì)于為何要做咖啡產(chǎn)品，新京報(bào)感謝近日聯(lián)系東鵬飲料相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿尚未回復(fù)。
跨界得并不止東鵬飲料一家。300余年老字號(hào)北京同仁堂也正向新一代消費(fèi)者靠攏。今年7月17日，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘寶造物節(jié)上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品。而在此前，“知嘛健康”門(mén)店中就有咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，上海老字號(hào)邵萬(wàn)生近期也與津久咖啡聯(lián)手在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)出了首家“時(shí)髦”咖啡店——糟鹵咖啡。
擁有著強(qiáng)大得線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)得麥當(dāng)勞與便利蜂也在悄然布局。2020年11月16日麥當(dāng)勞華夏宣布，旗下可以咖啡品牌McCafé（麥咖啡）未來(lái)3年將投資25億元，加速布局華夏內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年，華夏將有超過(guò)4000家麥咖啡。今年8月，在華夏門(mén)店數(shù)突破217家后，便利蜂旗下以精品咖啡為主打得“不眠海”宣布升級(jí)品牌logo?；诒憷涞谩暗曛械昴Ｊ健奔昂罄m(xù)得“獨(dú)立店模式”，“不眠海”飲品站計(jì)劃今年年底前在華夏范圍內(nèi)拓展至1500家。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢(shì)而起，在產(chǎn)品和渠道方面形成新得特色，期望在新場(chǎng)景、新產(chǎn)品和新人群下，對(duì)咖啡消費(fèi)行業(yè)秩序進(jìn)行重構(gòu)。但王振東表示，跨界入局品牌一般表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，體現(xiàn)出咖啡市場(chǎng)品牌力和產(chǎn)品力并重得特征。
下沉市場(chǎng)興起仍在路上
根據(jù)德勤華夏及穆棉資本今年4月聯(lián)合發(fā)布得《華夏現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，一、二線(xiàn)城市作為咖啡文化得首要滲透地，養(yǎng)成飲用習(xí)慣得消費(fèi)者攝入咖啡得頻次已達(dá)到成熟咖啡市場(chǎng)水平，咖啡已逐漸由“趕時(shí)髦得飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰?，隨著消費(fèi)升級(jí)，華夏咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
在消費(fèi)人群方面，目前華夏咖啡消費(fèi)者主要以年齡20-40歲得城市白領(lǐng)為主，已養(yǎng)成飲用習(xí)慣得城市白領(lǐng)攝入咖啡頻次已達(dá)每年300杯，另有超過(guò)50%得城市白領(lǐng)將不斷增加咖啡攝入頻次。隨著可支配收入得進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)潛在咖啡消費(fèi)人群將持續(xù)擴(kuò)張。
從品牌布局來(lái)看，無(wú)論是星巴克、Tims咖啡，還是新興得Manner咖啡、三頓半，都將自己得門(mén)店布局放在了一二線(xiàn)市場(chǎng)。因?yàn)榈途€(xiàn)城市對(duì)門(mén)店選址得要求極高，只有年輕人集中區(qū)得咖啡門(mén)店才能形成品牌效應(yīng)，邊緣區(qū)群體則未能形成現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)習(xí)慣。各個(gè)品牌如果都深入到黃金地段開(kāi)店，則抬高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，不利于品牌選址策略得延續(xù)。
除了咖啡消費(fèi)得習(xí)慣，對(duì)“第三空間”得需求也制約著現(xiàn)磨咖啡店得下沉。“第三空間”是指居住和工作地點(diǎn)以外得非正式公共聚集場(chǎng)所，其氛圍有別于家庭得安靜封閉，也不同于辦公室得沉悶嚴(yán)肅，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)所得社交作用，如咖啡館、茶館、酒吧、社區(qū)中心等。實(shí)際上，從如今得新茶飲、現(xiàn)磨咖啡連鎖門(mén)店來(lái)看，不少品牌都將目光放在了“第三空間”上。
王振東對(duì)新京報(bào)感謝表示，人們對(duì)咖啡得需求本質(zhì)上是城市功能得一種需求，也就是商務(wù)、休閑、社交、文化體驗(yàn)等方面得需求，下沉過(guò)程中得關(guān)鍵是看咖啡“第三空間”得屬性。價(jià)格解決不了咖啡在下沉市場(chǎng)得問(wèn)題，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者“第三空間”得需求才是關(guān)鍵。
事實(shí)上，從各個(gè)企業(yè)得戰(zhàn)略中可以看出，發(fā)力下沉市場(chǎng)已經(jīng)被提上日程。星巴克在計(jì)劃中明確提到門(mén)店將下沉到更多得二三四線(xiàn)城市，瑞幸咖啡也于今年年初發(fā)布了專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)得招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。Tims咖啡也將今年得首輪擴(kuò)張選址放在了二三線(xiàn)城市。
資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬表示，在北上廣深等一線(xiàn)城市，家庭、休閑、社交、辦公等多元場(chǎng)景得消費(fèi)需求旺盛，咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，且未來(lái)一段時(shí)間仍將是競(jìng)爭(zhēng)得主戰(zhàn)場(chǎng)。而在咖啡普及度不高得下沉市場(chǎng)，存在很大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也必將引發(fā)咖啡行業(yè)激烈得爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
新京報(bào)感謝 王子揚(yáng)
感謝 祝鳳嵐 校對(duì) 劉軍
