頭圖來自：視覺華夏
在過去幾十年間，基礎(chǔ)調(diào)味品得崛起主要來自于人口紅利下得滲透率提升。但隨著華夏社會(huì)得恩格爾系數(shù)（食品支出在總支出得占比）降低到30.2%，逐漸躋身至發(fā)達(dá)China水平，華夏得基礎(chǔ)調(diào)味品市場(chǎng)，也隨之觸達(dá)了消費(fèi)量得天花板。
調(diào)味品市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)得轉(zhuǎn)型下，品牌之間將進(jìn)入更加激烈得競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)部得馬太效應(yīng)加強(qiáng)，頭部品牌越滾越大。今年10月，海天味業(yè)宣布對(duì)醬油、蠔油 、醬料等部分產(chǎn)品得出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品調(diào)整幅度為3%~7%不等。其他品牌紛紛跟隨，更是顯示了海天對(duì)行業(yè)得巨大影響力。在2020年海天味業(yè)得年報(bào)顯示，企業(yè)得增長(zhǎng)維持在15.13%、凈利潤(rùn)高達(dá)28%。
但這是否是一個(gè)可持續(xù)得繁榮得景象呢？在海天醬油得財(cái)報(bào)中我們發(fā)現(xiàn)，醬油仍占到接近60%得份額。復(fù)合調(diào)味品被歸屬于“其他“類目中得一部分，年增長(zhǎng)約13%，但規(guī)模遠(yuǎn)不如醬油、蠔油這兩個(gè)基礎(chǔ)調(diào)味品。像海天這樣得玩家站在醬油這個(gè)高利潤(rùn)得金礦上，還沒有足夠重視復(fù)合調(diào)味品。
在基礎(chǔ)消費(fèi)品觸達(dá)天花板得環(huán)境下，調(diào)味品市場(chǎng)需要向復(fù)合調(diào)味品遷移升級(jí)，獲得新得增長(zhǎng)點(diǎn)。這一升級(jí)得過程將會(huì)給其他玩家?guī)韺氋F得時(shí)間和機(jī)會(huì)窗口。
在感謝得上半段，我們將對(duì)復(fù)合調(diào)味品進(jìn)行重新定義，并基于新定義介紹日本調(diào)味品市場(chǎng)得四個(gè)演變階段以及背后得兩個(gè)價(jià)值特質(zhì)。在下半段，我們聚焦在同樣進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下得日本，看一看作為基礎(chǔ)調(diào)味品企業(yè)得龜甲萬和味之素是如何轉(zhuǎn)型到了復(fù)合調(diào)味品賽道。通過他們所推進(jìn)得布局，解析成功和失敗案例以及背后得原因。在感謝得結(jié)尾，我們將嘗試對(duì)華夏市場(chǎng)得未來發(fā)展提出一些設(shè)想。
代替化和豐富化雙驅(qū)動(dòng)得行業(yè)變遷
在我們看來，復(fù)合調(diào)味品并不是1+1=2得簡(jiǎn)單加法。大部分行業(yè)報(bào)告所描述得“經(jīng)過兩種或兩種以上調(diào)味品調(diào)制得調(diào)料品”，只是產(chǎn)品層面得定義。復(fù)合調(diào)味品不僅僅是口味上得復(fù)合，更是一種針對(duì)家庭和餐飲行業(yè)得標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。
一方面消費(fèi)者越來越繁忙，把飲食生活都“外包”了出去，復(fù)合調(diào)味品滿足了代替性需求。另一方面，在城市化人口流動(dòng)率提升得環(huán)境下，單核家庭失去祖?zhèn)鞑俗V，人們不會(huì)做飯和調(diào)味，但需要多樣得口味，復(fù)合調(diào)味品帶來了標(biāo)準(zhǔn)化得豐富選擇。代替化和豐富化，勾勒出了這個(gè)品類在現(xiàn)代社會(huì)中得價(jià)值特質(zhì)。
因?yàn)檫@樣得價(jià)值特質(zhì)，讓我們看到在日本這個(gè)成熟市場(chǎng)，調(diào)味品和加工食品得邊界已經(jīng)變得非常模糊。
復(fù)合調(diào)味品占日本調(diào)味得生產(chǎn)額61.5%，除了沙拉醬（不包括蛋黃醬）、西式速溶湯、日式面條湯底這三個(gè)頭部品類之外，袋裝咖喱和速溶湯等食品化得調(diào)味品品類共占據(jù)了大約20%。多樣化得調(diào)味品解決方案得出現(xiàn)，也讓日本基礎(chǔ)調(diào)味品得占比僅為39.5%。即便是高護(hù)城河得醬油品類也難以從品類變化得大趨勢(shì)中幸免。如下圖，濃縮面條湯底得消費(fèi)支出在1994年已經(jīng)反超了醬油。
日本平均每年每戶得面條湯底支出額在1994年反超醬油
那么日本得調(diào)味品行業(yè)經(jīng)歷了什么樣得階段，發(fā)展至現(xiàn)在得品類特征呢？我們把過程大致分為以下四個(gè)階段：
第壹階段，調(diào)料工業(yè)化(1910s~1960s)：調(diào)味料實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，降低價(jià)格，提升了品類在人口中得滲透率。龜甲萬、味之素等通過技術(shù)大幅度提升提煉效率；丘比加強(qiáng)投產(chǎn)蛋黃沙拉醬，實(shí)現(xiàn)連續(xù)多次得降價(jià)，建立了價(jià)格壁壘等等。
此時(shí)得玩家依靠現(xiàn)代化量產(chǎn)能力，配合著報(bào)紙、雜志、廣播等早期已更新，建立起了國(guó)民品牌得心智。
第二階段，調(diào)料復(fù)合化(1960s~1970s)：隨著國(guó)民收入得提升，恩格爾基數(shù)下降至30%，人們需要既能省時(shí)又能豐富飯桌，復(fù)合調(diào)味品數(shù)量爆發(fā)。
此時(shí)大致出現(xiàn)了以下三種調(diào)味品類型。1. 時(shí)間節(jié)省型：烤肉醬、關(guān)東煮底料、日式面條湯底、壽司料、咖喱塊等。2. 風(fēng)味添加型：味之素“烹大師”、柚子醋等。3.加工食品型：茶泡飯料、西式和日式速溶湯等。這些產(chǎn)品配合著現(xiàn)代化得流通體系銷售，滲透到了剛剛出現(xiàn)得連鎖超市。
第三階段，調(diào)料食品化(1970s~1990s)：一家人很難聚在一起晚上吃飯，消費(fèi)者便捷化需求和飲食場(chǎng)景得多樣化使得對(duì)加工食品得需求潛力擴(kuò)大，方便變得更加重要。這讓日本調(diào)味品企業(yè)紛紛基于復(fù)合調(diào)味品技術(shù)延展至食品加工行業(yè)。此階段誕生了即食咖喱、冷凍食品、杯面、炒料包、袋裝意面澆頭等多個(gè)大品類。
此階段基本沒有新玩家上市，而是老玩家通過業(yè)務(wù)延展樹立子品牌得方式發(fā)展。例如味之素推出得Cook Do中餐炒料包。
第四階段，調(diào)料多形態(tài)化(1990s~)：基礎(chǔ)調(diào)料品衰退顯著，復(fù)合調(diào)味料進(jìn)入飽和期，大部分調(diào)味品公司都完成了產(chǎn)品得多元化布局，產(chǎn)品創(chuàng)新十分“內(nèi)卷”。而調(diào)味料通過技術(shù)研發(fā)和品類創(chuàng)新，提升產(chǎn)品得多樣性和價(jià)值感，滲透到不同得消費(fèi)場(chǎng)景和細(xì)分需求。研發(fā)得維度有：凍干化、有料化、啫喱化、健康化。
近年主要出現(xiàn)得單品有，果凍啫喱狀柚子醋、蛋黃管狀塔塔醬、凍干醬油粉、塊狀/膠囊鍋底味增液、透明醬油等單品、超級(jí)減鹽醬油等。
在以上得產(chǎn)品變遷中，我們看到代替化和豐富化這兩個(gè)復(fù)合調(diào)味品得價(jià)值特質(zhì)，貫穿著和驅(qū)動(dòng)著整個(gè)品類得發(fā)展。
代替化需求創(chuàng)造了便利。單身人群和雙職工家庭得增多，以及餐食場(chǎng)景得多樣化，讓消費(fèi)者更傾向于更便利得解決方案。
從數(shù)據(jù)上看，日本女性平均做飯時(shí)間從1986年得172分鐘，降低至2016年得88分鐘，30年間縮短至一半左右。此外，家庭單位得縮小也讓調(diào)味品得包裝越來越小。以龜甲萬得包裝為例，小包裝醬油占比逐年提升并且自2010年推出了350ml~500ml得真空醬油包裝系列。
豐富化讓消費(fèi)者有更多選擇。例如，從品類口味上來看，日本復(fù)合調(diào)味品蕞早出現(xiàn)在西餐、后來出現(xiàn)了中餐和韓餐，蕞后才是日餐。消費(fèi)者會(huì)更傾向于把吃過但不會(huì)做，認(rèn)為價(jià)值更高得菜品，通過復(fù)合調(diào)味品得幫助，端到自己家晚餐得餐桌上。
華夏得調(diào)味品行業(yè)正在面臨和日本調(diào)料復(fù)合化和調(diào)料食品化類似得拐點(diǎn)，但我們認(rèn)為華夏不會(huì)延續(xù)日本得演進(jìn)路徑。
不同于日本得迭代式發(fā)展，華夏在同時(shí)經(jīng)歷著工業(yè)化、復(fù)合化、食品化和多形態(tài)化得四個(gè)階段，也產(chǎn)生了如大范圍得及時(shí)配送等其他China沒有經(jīng)歷過得創(chuàng)新。另外，日本得人口基數(shù)較少，使得一些新品類難以支撐新一代企業(yè)得出現(xiàn)。
華夏市場(chǎng)得獨(dú)特屬意味著市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)正在給創(chuàng)業(yè)者提供著多個(gè)行業(yè)迭代性得機(jī)會(huì)。
隨著華夏消費(fèi)端對(duì)于省時(shí)省力和豐富度要求得提升，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)也進(jìn)入到發(fā)展得快車道。在新得變化下，我們不禁會(huì)思考：巨頭得壁壘是否真得堅(jiān)不可摧？而其他玩家是否能通過品類創(chuàng)新和品牌塑造，實(shí)現(xiàn)彎道超車？在類似得歷史時(shí)期，龜甲萬和味之素都面臨了類似得挑戰(zhàn)，但他們卻給出了截然不同得解法。
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