操盤手姚福包和主播雨茉挑戰(zhàn)現(xiàn)場（受訪者供圖）
不足十平方米的透明直播間內(nèi)，身穿黃色工裝連體褲的主播“雨茉”團隊，和身穿白T恤衫的服務(wù)商“老鐵文化”團隊緊張地打著配合：“王炸又來了，一提9斤40個卷，原生純木漿……”雨茉以“1.5倍速”念著口播；身后的助播和副播高舉起展示品，副播還時不時大喊“500單又沒了”；鏡頭之外，“操盤手”姚福包在平板電腦上寫下“光速上車”，提醒主播不要戀戰(zhàn)，他還時常轉(zhuǎn)頭和身后的投放團隊溝通，關(guān)注引流來的粉絲量和轉(zhuǎn)化率。
這場特別的直播在“ 2021快手電商116商家大會”和雨茉直播間同步上演。老鐵文化的姚福包要在兩個小時內(nèi)，克服網(wǎng)速環(huán)境波動、下午場流量低等因素，幫主播雨茉打破“天花板”，使其從單場30萬的GMV（成交總額）提升至單場200萬的GMV。
挑戰(zhàn)現(xiàn)場實時數(shù)據(jù)（受訪者供圖）
在快手電商，與老鐵文化類似的服務(wù)商有400多家，他們?yōu)槠脚_上超過15%的商家提供服務(wù)。在近日舉行的“2021快手電商116商家大會”上，快手電商負責人笑古強調(diào)“三個大搞”戰(zhàn)略的重要性，他稱，將堅定不移持續(xù)大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
笑古分享的數(shù)據(jù)顯示，在“三個大搞”戰(zhàn)略驅(qū)動下，到今年二季度，好物聯(lián)盟電商GMV增加近90%，“快手小店信任卡”覆蓋超97%用戶；相比半年前，品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長超731%；今年上半年，高線城市電商購買用戶占比35%，貢獻超過33%的GMV。
經(jīng)過兩年發(fā)展，快手電商也曾出現(xiàn)貨品以“白牌”居多，中腰部商家增長乏力，客單價不高等問題。但通過大搞品牌，快手電商吸引了完美日記、華夏珠寶、雅鹿、花西子等品牌入駐，改變了“白牌”居多的刻板印象，間接提升了客單價。大搞服務(wù)商，幫助中腰部商家突破天花板，同時也助力品牌商家冷啟動。大搞信任電商，消除了用戶下單玉石等非標產(chǎn)品時的顧慮。這些因素都共同助推了快手電商的二次增長。
直播帶貨也需要“操盤手”？
“作為操盤手，我們要關(guān)注到整場直播的每個環(huán)節(jié)，從主播到副播和運營，再到投流、粉條和現(xiàn)金流，都需要把握住，隨時分析和調(diào)整……”姚福包在完成現(xiàn)場挑戰(zhàn)后總結(jié)稱。
據(jù)快手電商服務(wù)生態(tài)和區(qū)域運營負責人李叢杉介紹，“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略雖然提出不到2個月，但已有超400家服務(wù)商入駐，還清退了將近800家低質(zhì)服務(wù)商。李叢杉給服務(wù)商提出了“五力”模型的要求：經(jīng)營流量的能力、直播運營的能力、主播孵化的能力，三者被統(tǒng)稱為運營能力，它們能讓服務(wù)商的需求端相對穩(wěn)定。供應(yīng)鏈能力和服務(wù)履約能力，則是服務(wù)商的基礎(chǔ)，帶來直接的利潤。
這五種能力在姚福包對雨茉的直播“操盤”中有明確體現(xiàn)。據(jù)姚福包介紹，開播前，老鐵文化分析了雨茉此前的直播錄像，“診斷”了她的問題，還制定了本場直播的預(yù)案，預(yù)案甚至精確到每個商品的上架時間，爆款品和引流品的順序等。
由于只有兩小時時間，且雨茉日常不在下午開播，姚福包一直提示雨茉帶起節(jié)奏，保證新入直播間的用戶能被購買氛圍吸引，他還要求打開所有商品的庫存限制，讓用戶不受限制地下單。同時，老鐵文化提前得知了當天上午粉條（指快手上觸達私域流量的產(chǎn)品）的轉(zhuǎn)化率不高，果斷減少了粉條在投放中的占比，增加了投流（指快手上觸達公域流量的產(chǎn)品）的占比。
老鐵文化只是“操盤手”型服務(wù)商中的普通一員。李叢杉稱，在過去的近2個月，快手電商做了近50場有操盤手參與的直播電商，平均單場的GMV翻倍，單場翻倍之后的14天GMV依然有70%左右的增長。此外，操盤手們具有非常強的流量獲取能力，直播間除商業(yè)化投放效率提升外，自然流量平均獲取能力達到108%。
在李叢杉看來，“操盤手”型服務(wù)商不但可以幫助遇到成長“天花板”的達人做突破，還可以加速新入局商家（品牌）的冷啟動。“到今天為止，服務(wù)商貢獻品牌自播的GMV占比年同比增長達到8倍以上，品牌自播GMV的占比提升了近一倍。”李叢杉說。
品牌商家如何快速“吸粉”？
“做好快手直播，第壹是內(nèi)容運營，第二是達人分銷，第三是自播突破，這是我們非常看重的三點。”O(jiān)PPO數(shù)字營銷負責人張澤宇表示。OPPO從今年4月開始在快手經(jīng)營，在與官方合作的“超級品牌日”上，“總裁直播”單場GMV超1000萬，活動期間總GMV超過8000萬。
在品牌自播方面，張澤宇認真研究快手的用戶畫像，制定相應(yīng)的“人貨場”策略，包括“留人”、“憋單”、“轉(zhuǎn)化成交”的話術(shù)，引流品、爆款品的選擇，及商業(yè)化投放和內(nèi)容引流等。在穩(wěn)定自播提升的同時，OPPO開始嘗試達人分銷。5月至8月間，OPPO總共做了91場達人分銷，總計GMV達2.2億。
在內(nèi)容運營方面，OPPO通過“柜臺日記”和“玩機技巧”兩個系列短視頻進行日常運營，前者突出 OPPO線下門店服務(wù)質(zhì)量好的特點，后者拉近與用戶間的距離。“這兩個系列的內(nèi)容帶來了近50萬的粉絲增長，這50萬的粉絲提高了OPPO自播的復(fù)購率。”張澤宇介紹。
OPPO的快速漲粉，與“STEPS”方法論分不開。快手電商負責人笑古介紹稱，當品牌剛?cè)腭v時，我們建議先做達人分銷（E），讓新店實現(xiàn)零的突破，并了解快手生態(tài)；接下來開始做品牌自播（S），同步進行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已經(jīng)進入了行業(yè)KA（關(guān)鍵客戶）層級了，這時就可以做私域內(nèi)容運營（P），并形成復(fù)購；如果做得更好，就可以考慮為快手做一些渠道特供款（S）。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，相比于半年前，快手電商10個垂類品牌GMV增長超百分百，其中家電數(shù)碼超過了300倍，家居百貨超過了60倍，男裝運動超過了30倍，珠寶玉石超過了20倍。此外，有9家SKA（超級關(guān)鍵客戶）的品牌分銷加自播累計GMV超過了1個億，20家SKA品牌的分銷和自播累計GMV超過了5000萬。
“大搞品牌”還帶動了快手的線上營銷收入。快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在二季度業(yè)績會上稱，未來線上營銷業(yè)務(wù)還有很多抓手，比如線上營銷和電商業(yè)務(wù)聯(lián)動，將持續(xù)推動內(nèi)循環(huán)，帶動線上營銷增長。
基于信任提升復(fù)購率
珠寶、玉石、文玩是快手用戶非常喜歡看的內(nèi)容，但不少人擔心材料、重量甚至真?zhèn)蔚葐栴}，不愿嘗試下單，快手電商針對珠寶、玉石行業(yè)推行“真寶倉”，發(fā)貨前由具備華夏計量認證（CMA）資質(zhì)的質(zhì)檢機構(gòu)對珠寶進行鑒定，目前在華夏已有6個大倉。快手電商還為二手iPhone手機賣家提供免費智能驗機盒子，買家可以通過掃碼來驗證手機的實際情況，還有180天的質(zhì)保和報價回收的策略。
據(jù)笑古介紹，在平臺基礎(chǔ)信任部分，快手電商推出了很多標準履約的東西，包括假一賠十、退貨補運費、上門取件、7天無理由退貨等；在超值信任部分，包含對珠寶類目的“真寶倉”，包括但不限于生鮮類目的“退款不退貨”；引入社區(qū)陪審團制度；蕞后是私域信任，主播可以對擁有較高等級的粉絲給予特殊優(yōu)惠。
“在2020年以后，快手電商的平均復(fù)購率就達到了65%，很多主播的復(fù)購率超過了65%，甚至有粉絲數(shù)很少，但復(fù)購率能達到80%、90%的主播，這就是信任的力量。”笑古稱。
在快手二季度業(yè)績發(fā)布會上，程一笑曾經(jīng)對“三個大搞”戰(zhàn)略進行總結(jié)。在他看來，做信任電商是通過平臺引導(dǎo)，更好地保證買賣雙方的體驗，同時信任電商可以讓快手電商進入到傳統(tǒng)電商覆蓋率不強的品類，也可以提升快手電商的復(fù)購率。大搞品牌是因為相對于“白牌”，可以更好地將流量導(dǎo)向供應(yīng)商（品牌）私域。加強服務(wù)商體系建設(shè)，是因為區(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手電商需要雙供給，除了商品供給，還要有主播供給，服務(wù)商能給商家和主播提供更好的服務(wù)。
此外，快手電商商家大會的另一個議題是“116品質(zhì)購物節(jié)”。“9月份是大家沖刺的階段，電商上半年是不虧就好了，蕞后靠下半年賺錢。”笑古說。為了幫助達人和品牌更好地沖刺，相較去年，快手電商將在“116品質(zhì)購物節(jié)”期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵，并將嘗試“直播間+貨架”的雙通道售賣場景。
新京報貝殼財經(jīng)記者 白金蕾 編輯 徐超 校對 盧茜
