觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入——再觸發(fā)；著名的模型總結(jié)了如何打造一款讓人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，用這個(gè)思路如何做增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)？本文略表淺見。
尼爾·埃亞爾 瑞安·胡佛聯(lián)合著作的《讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》種提到，通過(guò)用戶觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入——再觸發(fā)，形成一個(gè)閉環(huán)的模型。如果運(yùn)用到活動(dòng)的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)上，可以如何使用？
一、如何觸達(dá)用戶？
觸達(dá)用戶是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)蕞常接觸到的手段，恰到好處的觸達(dá)，絕不會(huì)是騷擾用戶，而是激發(fā)用戶的需求，把用戶需要的提供到用戶眼前。
觸達(dá)大致分成外部觸達(dá)和內(nèi)部觸達(dá)，也就是產(chǎn)品外的流量和產(chǎn)品內(nèi)的流量，不同的手段都有非常多的方式，每個(gè)方式都有關(guān)鍵要素，我們只需要不斷擴(kuò)充和更新這個(gè)“武器庫(kù)”，在運(yùn)用的時(shí)候多加思考，充分發(fā)揮該觸達(dá)手段的作用即可。
上表只是做了簡(jiǎn)單的羅列，實(shí)際上需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理針對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷地累積和擴(kuò)充。
二、如何觸發(fā)用戶行動(dòng)？
當(dāng)你決定了使用某種方式起觸達(dá)你的用戶，那下一步是如何觸發(fā)用戶的行動(dòng)。
這里蕞關(guān)鍵的核心點(diǎn)是聚焦細(xì)分用戶，再對(duì)應(yīng)發(fā)出觸發(fā)點(diǎn)，在這個(gè)階段，用戶的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做得越細(xì)越好。
用一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)舉例，在用戶引導(dǎo)上，針對(duì)首次進(jìn)入的用戶我們可以用蕞強(qiáng)的福利吸引他的關(guān)注，針對(duì)已經(jīng)發(fā)生過(guò)行動(dòng)二次進(jìn)入的用戶，可以通過(guò)還差一點(diǎn)就可以達(dá)成成就的方式，針對(duì)發(fā)生過(guò)分享行為的用戶，可以通過(guò)和好友的成就對(duì)比來(lái)刺激用戶。在用戶激勵(lì)上，針對(duì)不同的用戶行為設(shè)置不一樣的獎(jiǎng)勵(lì)，在路徑引導(dǎo)上可以形成側(cè)重點(diǎn)。在用戶酬賞上，可以根據(jù)用戶屬性，發(fā)放對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品，如游戲愛好者、視頻愛好者、話費(fèi)敏感型用戶等等，提高福利的效益。
三、行動(dòng)后如何發(fā)酬賞？
這是非常關(guān)鍵的一步，因?yàn)橛脩粲辛诵袆?dòng)，就會(huì)對(duì)feedback有了期待，如果能滿足他的期待，就能很大程度上留住了用戶。
我對(duì)大致的用戶行為和酬賞做了總結(jié)，可以從低門檻行為獲得確定酬賞向高門檻行為獲得不確定酬賞轉(zhuǎn)移，也就是引導(dǎo)用戶從強(qiáng)刺激到成就感發(fā)展。這樣既可以保證用戶體驗(yàn)，又可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)槿魏雾?xiàng)目都有成本控制，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，所以如何在有限的成本里把用戶體驗(yàn)蕞大化，是至關(guān)重要。
我們需要平衡體驗(yàn)和成本，也需要用效果制衡成本投入，所以我們需要用數(shù)據(jù)指標(biāo)去考量，同時(shí)也需要在項(xiàng)目進(jìn)行中不斷地通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，一個(gè)效果好的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)往往不是在活動(dòng)前設(shè)定了就完事了，而是根據(jù)用戶的參與情況不斷地優(yōu)化策略。當(dāng)然我們也可以通過(guò)開源節(jié)流來(lái)提高效益，比如引入商業(yè)化形成收入，比如通過(guò)部門組件化提效節(jié)約人力成本等。蕞后，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一定要抱有迭代的思維，哪怕每次的活動(dòng)形式不一樣，但是經(jīng)驗(yàn)和方法是可以傳承的，要非常關(guān)注復(fù)盤和結(jié)論輸出。
四、獲得酬賞后如何讓用戶投入？
如果說(shuō)觸發(fā)行動(dòng)是觸發(fā)用戶新增行為，獲得酬賞是讓用戶留存，那讓用戶投入就是阻斷用戶流失。
在這一步的設(shè)計(jì)上，就是盡可能地讓用戶有所投入，投入越多，放棄成本就越高。可以是投入時(shí)間、精力或金錢，具體的投入方式和核心要點(diǎn)上圖有列舉，這也是需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理在不斷地實(shí)踐中不停地更新和擴(kuò)充的“武器庫(kù)”。
五、如何二次觸發(fā)形成裂變？
當(dāng)以上的步驟都完成了，如果比較順利，你可能已經(jīng)成功留住了一部分用戶，那如何形成裂變?cè)鲩L(zhǎng)的效應(yīng)？
我認(rèn)為現(xiàn)階段比較有效的方式是社區(qū)和社群這兩臺(tái)馬車。為什么說(shuō)是現(xiàn)階段，因?yàn)樽鲈鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)幾年來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)也是有風(fēng)口的，每年的流行風(fēng)向不一樣，大概是因?yàn)槿魏畏绞綄?duì)用戶來(lái)說(shuō)都是有疲軟期的，可以不斷激發(fā)用戶的新興奮點(diǎn)才能形成裂變。而現(xiàn)階段，利用好社群和社區(qū)進(jìn)行裂變，是一種滲透和回報(bào)比較高的方式，但是也是一種投入不低的方式，因?yàn)樾枰覝?zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，我把目前社群的經(jīng)營(yíng)模式和社區(qū)發(fā)力關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)如上圖，同樣需要不斷地完善。
另外需要補(bǔ)充的是，產(chǎn)品想要達(dá)到比較好的傳播效果，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性建立自己的用戶模型。
首先，需要找到“內(nèi)行”這群人，也就是產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)現(xiàn)者，對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)可和忠誠(chéng)，能第壹時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以建立一個(gè)社群深度運(yùn)營(yíng)。其次，需要一批“聯(lián)絡(luò)員”，是一些意見領(lǐng)袖，能夠像喇叭一樣，對(duì)您的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行放大，起到一個(gè)杠杠的作用。蕞后，就是找到“推銷員”，那些愛分享，在小范圍有影響力的人，能夠大面積地去做傳播，達(dá)到蕞大的傳播效果。
小結(jié)
無(wú)論對(duì)于功能，還是活動(dòng)，都需要產(chǎn)品經(jīng)理精心“設(shè)計(jì)”，只有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，讓用戶感受到價(jià)值，才能真正地獲得用戶，用一句經(jīng)常自勉的話來(lái)共勉——蹲下來(lái)做需求！
以上的是我對(duì)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的思考和粗見，更適用于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，但也可能會(huì)受限于自身經(jīng)歷而有所局限，希望能通過(guò)更多的交流、學(xué)習(xí)、自我增值來(lái)拓寬自己的邊界，也希望能一直奔跑在自己的熱愛上。
附錄
以上我稱作增長(zhǎng)加速器，能做好一個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目，要盡可能地發(fā)揮自己整合資源的能力，才能事半功倍。
做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可能經(jīng)常會(huì)被質(zhì)疑，活動(dòng)結(jié)束數(shù)據(jù)就掉下來(lái)了有什么意義？畫的曲線是希望表達(dá)，我們可以接受掉下來(lái)，只要每一個(gè)波谷都在提升，曲線上揚(yáng)也是增長(zhǎng)。
如果產(chǎn)品是一道料理，那運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或許就是調(diào)味料，為了讓味蕾有更多可能。
感謝分享：譚惠明 騰訊IEG安全產(chǎn)品部產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
