無論從0-1的啟動，還是1-10的蓄能，還是10-100的發展，微博渠道都是新品牌著力會打的平臺，但是，很多新品牌因為營銷姿勢不對，或者用錯了思路，導致效果不如人意。
那么，如何正確理解微博？和發揮微博給新品牌帶來的價值？
9月16日，微博聯合Morketing在杭州，以聚焦“煥新營銷場景，驅動生意增長”為題，邀請了20個新品牌代表，共同探討新品牌如何在微博上找增量、做營銷，以及進行品牌塑造等。微博作為中國第一大社交媒體平臺，擁有超5億月活用戶，是社會話題的發聲器和風向標，恰逢新消費品牌風起云涌之時，發揮微博的品牌營銷力極為重要，微博以開放、包容的姿態迎接新品牌們的加入。
微博商業生態管理部總經理谷金芳認為，以微博為主的社交媒體正在成為眾多品牌獲取流量，開展內容營銷的重要陣地，而微博也一直致力于幫助各位廣告主進行一站式全鏈路營銷服務，實現生態內玩家共贏局面。
Morketing創始人兼CEO曾巧認為，當今新消費品牌浪潮高漲，不斷出現新的人群細分，消費場景也不斷被重構。縱觀各大流量媒體平臺，微博的江湖地位非常重要，了解、會玩、會利用微博是每個新品牌必須關注的。
據了解，本場活動從正確理解微博的價值、屬性到如何在微博上給新品牌增長導流，再到微博營銷的細節QA問答，活動均有深入探討，此文是精要內容提煉。
01 解構微博新社交價值&全鏈路營銷
微博商學院高級講師李卓珩的分享從兩個部分進行延展，一方面是微博新社交價值；另一方面是微博全鏈路營銷。
一直以來大家對于微博的印象就是“熱搜榜”，熱搜某種層面也是社會信息傳播的重要“風向標”，但其實不止如此，三個微博的差異化特點來看到更全面的微博。
第一，微博是“顯微鏡”。年輕人正在關注什么，看微博就知道，微博是了解年輕人行為和思想的窗口，這里有最真實的用戶洞察。
第二，微博是“開放麥”。社會新聞頭條都在微博熱搜上，微博是兼具流量和權威性的新聞話題出口，能夠引起更廣泛深刻的公共討論。
第三，微博是“連接器”。它聚合用戶多元興趣，可以跨圈層交流，且更加開放。
那么，品牌如何在微博上跟用戶建立長期溝通？從洞察市場到用戶建立溝通、精準觸達，微博有一套完整的營銷鏈路。在品效協同目標下，賦能品牌種草全鏈路，分別是市場洞察、找對人、說對話、找對流量、資產復利。
綜合來看，微博對于新品牌的價值體現在：微博在市場洞察層面有社交全域數據生態；微博在找對的人層面有六大維度的KOL數據挖掘；微博在說對的話層面有很多美好的事物、有引起共鳴的“梗”、有專業的力量；微博在找對的流量層面有各種的營銷資源；微博在資產復利層面有品牌號的展示形式。
02 如何通過微博導流給電商
品牌除了在微博與用戶建立更深的聯系外，也需要專注于效果的轉化和生意的經營。在會上，廣州響當當蔡冰帶來了《新銳電商微博營銷策略》的主題分享。她從兩方面解讀了導流電商，同時講解了企業應該如何在微博做導流電商。
什么是導流電商？分為兩種，一種是利益型的，通過ROI收益，作為主要資金流動，通過收益繼續復投產出，再通過店鋪客服經營發展成社群微商體系；第二種是經營型的，通過采買外部流量，來提升站內指標后，可以獲取站內分配的免費流量。后期靠復購，建立店鋪模型，通過直通車投放及引流款來帶動店鋪其他產品銷量，免費流量或者線下流量進行變現。
而在微博做導流電商的廣告轉化路徑是，主Feed、正文評論區、落地頁領券、下單購買，這是微博的導流電商的模型。蔡冰表示，響當當通過產品拆解、視頻拆解，不斷總結提升ROI的方法。比如在微博做視頻，最好要包含以下的內容：封面標題、2-7秒的開頭、8-19秒的正文、20-35秒的產品展示、36-39秒的結尾，最后1秒引導點擊鏈接購買。
案例解析部分，蔡冰詳細拆解了Montooth漱口水、博滴生姜洗發水Demo、王小鹵虎皮鳳爪的投放總結，最終在微博平臺實現了不錯的效果。
03 新品牌玩轉微博的QA問答
Q：在微博上做營銷，明星好像更容易制造話題？一定要去綁定名人、達人嗎？
A微博肖威：在效果上，有明星或者達人的合作，相對可以做到最大化的傳播，可以影響到其他平臺的轉化。但沒有明星加持，品牌也可以做出漂亮的傳播，因為微博整個環境是開放的、公平的。
Q：作為品牌方，在投放中怎么才能不斷提高ROI ？
A睿米ROIDMI總經理孫燕崗：我在去年做過一個案例，直接通過微博把一個店鋪“打爆了”。這個產品是客單價很高的，達到3000元，我做項目的時候，個人是ROI導向的。在這個案例中ROI能達到5，我們在微博里面找了很多帶貨能力很強的團購組進行測試，大概有20-30個左右的團購組，他們都有一定的聲量，有自己優質的粉絲群體，平均每一個人帶的量是30-50單，最高的有500單左右。
具體而言，我把所有達人帶貨量以遞增的方式安排了30天，每一個達人都是提前3-5天做所有預熱動作，直接通過導流電商的模式形成店鋪成交，一個半月后，店鋪自然流量開始增長，最高峰的時候月銷量接近5000單左右。
Q：微博UA計劃，對于站內人群蓄水會有作用嗎？應該怎么做投放？
A廣州博勝郅賀麗：前兩年，UA計劃在微博里面推行的比較多，我們也有一些客戶嘗試過，是阿里體系內的自然流量解鎖，包括阿里小店內的數據銀行，UA計劃的原理是將最近兩三個月瀏覽店鋪的流量詞語進行打包，上傳到微博體系中去，它的作用是基于微博平臺的用戶屬性，可以將廣告素材投給你想投的人，當微博中有符合你精準需求的產生的時候，可以通過微博超級粉絲通，后臺進行定向投放，還可以進行數據沉淀、最終產生購買行為。
Q：傳統的紅豆薏米水是怎么做到站外效果傳播的？
A仁和新媒體總監陳娜：在2018年，我們對內容營銷是很陌生的，做內容、輸出內容、也沒有內容團隊。當時的站內流量逐漸飽和，我們需要想辦法去做一些拉新的嘗試，于是就開始用1萬塊錢在站外試水，當時的ROI可以做到持平，后來持續投入，最高峰的時候一天能消耗20萬、30萬的水平，產出都是正向的。
具體的破圈方式是，在公司內部找女同事進行拍攝，自己一點點探索素材，后來也會拉入明星資源，比如用王祖藍的資源實現消耗拉升了200%，這個素材被反復使用，在其他社交媒體上也取得不錯的效果。
所以做明星的合作，可以帶來其他渠道的外溢價值，我們可以不斷反復的使用素材，把它的價值發揮到最大化。
Q：做拖鞋品類，在營銷上有哪些困惑？
A樸西市場負責人周磊：我們是做家居用品的品牌，主要是做拖鞋，在做站外投放的時候，遇到了一些困境。6月份的時候，我們做了一個新品的投放，獲得不錯的投放效果，整個ROI可以做到1:4.2，給了我們極大的信心，后來追加了很多投放費用，擴展到B站、小紅書等平臺上，但結果不是很很好，現在又回歸到像微博這樣的主流平臺上做投放。
我疑惑的地方是，我們如何做站外流量的收割？把錢投進去，我們可以接受短期的ROI低迷的情況，但多久可以帶來正向的收益，這個“測算度”在哪里？這是市場投放的時候需要思考的核心點。
Q：產品在上直播間的時候，應該降價嗎？
A睿米ROIDMI總經理孫燕崗：我對價格有三點認知。第一點，如果要打一個品牌，客單價一定要高，如果走低客單價，基本上在用戶心智中是記不住你的，但高客單價一定能記住；第二點，我從來不動價格，有三不原則，不降價、不用券、不打折，價格守恒是你尊重消費者，天天打折，遲早有一天消費者會離開你；第三點，我幾乎所有的平臺價格都是保持統一的，即便是平臺要求降價，我也會拒絕，只有在私域里面價格會小幅下降，不會超過100元，甚至沒有贈品，可能我對價格的理解跟別人不一樣。
來到現場的20多位品牌、電商、代理商中，他們成立的時間各不相同，絕大部分都是成立在幾年之內的新品牌，它們急迫的需要在人群中，發出屬于自己的聲量，獲得目標客戶，微博是當下不可忽視的獲客平臺。
此次私享會的分享，也詳細對新品牌們講解了微博的具體玩法，通過六大步驟來實現品牌種草與拔草的雙循環，學會傾聽用戶心聲、可循篩選評估來找到對的人、連接用戶心智說對的話、找對的流量促進用戶轉化，最后達成品牌社交資產的積累。
總之，開放的微博生態下，任何品牌都可以通過社會化營銷的方式營造話題，進行一次傳播、二次傳播，甚至能破圈傳播，微博成為一個共振的發聲平臺，其從公域到私域，微博都有對應的營銷工具體系，可以激發不同圈層、不同角色的互動，從而達到品牌正向增長的目的。
END
