實(shí)體零售新的增量市場(chǎng)在哪里？美團(tuán)閃購(gòu)等為代表的即時(shí)零售電商，也許會(huì)帶來(lái)新的答案。
文|李成東、楊琰
來(lái)源|東哥解讀電商
2020年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)生鮮電商、社區(qū)零售、同城零售，都是電商行業(yè)最火熱的領(lǐng)域，何解？當(dāng)下的用戶已經(jīng)不滿足于需要等待多日的遠(yuǎn)距電商，需求更快更好的服務(wù)。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成熟，即時(shí)物流配體系完善，萬(wàn)物皆可一小時(shí)到家，天時(shí)地利人和，“即時(shí)零售”就此登上了歷史舞臺(tái)，成為最火熱的零售業(yè)態(tài)，美團(tuán)、阿里、京東等也看到了這個(gè)趨勢(shì)，早就入場(chǎng)布局。
眼下，品牌商們都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新渠道的潛力，紛紛加碼。而近年來(lái)線下實(shí)體零售商的存量市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，也都在尋找破局點(diǎn)，尋找增量市場(chǎng)。
那么，品牌商和實(shí)體零售商如何抓住即時(shí)零售的風(fēng)口，發(fā)展自己的增量市場(chǎng)呢？
? 即時(shí)零售時(shí)代來(lái)了
回顧中國(guó)電商的過(guò)去20年，從時(shí)間、空間的維度，中國(guó)電商發(fā)展出了兩個(gè)模式，第一個(gè)是遠(yuǎn)距離電商，第二個(gè)是即時(shí)零售電商。
遠(yuǎn)距離電商的配送時(shí)間在2天以上，淘寶京東就是遠(yuǎn)距電商的代表，以電子商務(wù)跨越了千里萬(wàn)里的距離，破除了層層經(jīng)銷商的加價(jià)，直接將貨品從原產(chǎn)地送到消費(fèi)者手里，開(kāi)啟了電子商務(wù)的整個(gè)時(shí)代。而即時(shí)零售電商的配送時(shí)間基本在一小時(shí)以內(nèi)。
目前，中國(guó)電商正在進(jìn)入即時(shí)零售時(shí)代，以本地三公里之內(nèi)的線下門店為基礎(chǔ)，履約時(shí)效縮短至“小時(shí)達(dá)”，乃至“分鐘達(dá)”。代表公司有美團(tuán)閃購(gòu)、阿里同城零售事業(yè)群、京東到家等等。
即時(shí)零售崛起的背景是：中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走出了稀缺時(shí)代，商品本身不再稀缺，而稀缺的是有突出優(yōu)勢(shì)的商品，一方面是品質(zhì)、品牌方面的優(yōu)勢(shì)，一方面，則是服務(wù)上面有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，比如配送服務(wù)的速度和效率。
另一方面，中國(guó)城市化率的顯著提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，普及，即時(shí)物流配送體系的成熟，是近年來(lái)中國(guó)環(huán)境和科技方面顯著的變化。
用戶對(duì)時(shí)效和便利性需求的增長(zhǎng)，背后是人們生活方式和消費(fèi)行為的變化——當(dāng)容積率在3.0以上的小區(qū)越來(lái)越多，入住率提升，這就導(dǎo)致了一平方公里內(nèi)的人群，購(gòu)買力提升了10倍，而且需求密集的在一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成，曾經(jīng)不能成立的商業(yè)模式得以成為可能。
所以，傳統(tǒng)的實(shí)體商超、大賣場(chǎng)之外，基于人流密集的社區(qū)的各種零售業(yè)態(tài)都在發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前置倉(cāng)生鮮電商，即時(shí)零售都是如此。
“新形勢(shì)下消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和性價(jià)比，再就是便利，像伊利這樣的產(chǎn)品，尤其是牛奶都屬于重貨，女士搬著比較費(fèi)勁，所以她們希望通過(guò)閃購(gòu)便捷的服務(wù)滿足需求。” 伊利集團(tuán)副總裁郭云龍認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)所代表的即時(shí)零售模式，能帶給消費(fèi)者非常好的便利體驗(yàn)，對(duì)快消品類非常重要。
“我們和美團(tuán)吃喝玩樂(lè)全方面的美好生活圈更貼近，我們和鮮花都屬于急需和高速增長(zhǎng)的，除了急需之外，到吃飯這個(gè)點(diǎn)，啤酒有了很多懶人的消費(fèi)，原來(lái)很多人下班了都到菜市場(chǎng)買菜，現(xiàn)在年輕人下班都希望菜送到桌上，啤酒擺在桌上。”青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛對(duì)新一代年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，感觸頗深。
即時(shí)零售電商市場(chǎng)之大，增長(zhǎng)之快，超過(guò)大部分人的想象，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售市場(chǎng)未來(lái)5年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億。海豚智庫(kù)認(rèn)為，即時(shí)零售市場(chǎng)，用戶的教育已經(jīng)初步完成，用戶習(xí)慣也已經(jīng)穩(wěn)定，正在呈現(xiàn)全品類、全客群、全地域擴(kuò)張的趨勢(shì)，廣闊天地，大有可為。
“閃購(gòu)不是完全獨(dú)立的渠道，它是渠道Plus，這個(gè)渠道在解決什么樣的問(wèn)題呢？美團(tuán)的人群更接近線上人群，但是我們依賴著線下的供給。隨著線下客群的減少，流失和年紀(jì)的增大，O2O即時(shí)零售能夠把我們線上新的年輕用戶，拿線下的工具滿足，這里面有巨大機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)把人和貨匹配完了之后，不僅創(chuàng)造了很好的基于O2O增量，還把線下整體的貨和客流人群，一起盤活。”美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人這樣告訴海豚智庫(kù)，即時(shí)零售，能夠?yàn)榫€下實(shí)體零售商帶來(lái)全新的客群，特別是年輕用戶，能夠創(chuàng)造新的收入增量。
? 品牌商和實(shí)體零售商如何抓住機(jī)會(huì)
近年來(lái)，實(shí)體零售商的日子普遍不如前幾年好過(guò)。
2021年月26日，家家悅2021年半年度顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88億元，同比增長(zhǎng)2.54%；凈利潤(rùn)1.84億元，同比下降36.12%。8月27日，永輝超市半年報(bào)顯示，永輝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入468.27億元，同比減少7.3%；凈虧損10.83億元，同比下滑158.41%，由盈轉(zhuǎn)虧。此外，人人樂(lè)、紅旗連鎖等實(shí)體零售商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也大同小異。
這些曾經(jīng)輝煌的實(shí)體零售商們，近年來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度都處于下滑區(qū)間。查看了他們的財(cái)報(bào)、了解了經(jīng)營(yíng)狀況，海豚智庫(kù)認(rèn)為，在城市化、社區(qū)密度增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟的背景下，傳統(tǒng)商超“掉隊(duì)”的原因，主要有二：其一是線下實(shí)體店開(kāi)店速度放緩，線下蛋糕，被新崛起的便利店、垂直品類連鎖店切分；其二，是線上渠道乏力，線上線下結(jié)合做不好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果不佳。
相比之下，早早意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要性的公司，表現(xiàn)要好得多，華潤(rùn)集旗下的全渠道零售商華潤(rùn)萬(wàn)家就是其中的代表。華潤(rùn)萬(wàn)家總部線上業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人溫德文介紹，2020年，華潤(rùn)萬(wàn)家線上業(yè)務(wù)做了調(diào)整，按照消費(fèi)者需求不同區(qū)分每條渠道，精細(xì)化地服務(wù)平臺(tái)跟品牌商。
2020年，華潤(rùn)萬(wàn)家營(yíng)收已經(jīng)突破了50億，2021年，華潤(rùn)萬(wàn)家的目標(biāo)是突破100億。2021年，華潤(rùn)萬(wàn)家和美團(tuán)的合作，獲得了2倍的增長(zhǎng)。“我們感覺(jué)增長(zhǎng)勢(shì)頭在加速，這是我這幾個(gè)月來(lái)跟美團(tuán)合作感受最深的。” 溫德文如是說(shuō)。
華潤(rùn)萬(wàn)家和美團(tuán)合作，做了百城千店的購(gòu)物節(jié)，起始是廣州項(xiàng)目，訂單數(shù)增長(zhǎng)了4倍，客單價(jià)增長(zhǎng)了20%，銷售額增長(zhǎng)了6倍。廣州這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束，后來(lái)又做了南京、上海一系列重點(diǎn)城市。特別是寧波，有29個(gè)店參加了，7月8號(hào)啟動(dòng)的，7月18日就達(dá)到了峰值。恒安集團(tuán)的產(chǎn)品在718活動(dòng)期間，有了30倍的增長(zhǎng)，溫德文希望未來(lái)能做到100倍的增長(zhǎng)。
從品牌商角度，即時(shí)零售也能解決他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的痛點(diǎn)。以青島啤酒為例，啤酒是典型的“重貨”，客單價(jià)低，貨物又很重，做遠(yuǎn)距離電商渠道的優(yōu)勢(shì)并不明顯。其次，青島啤酒近年來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)是線下客群的老化。當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽顺鞘星爸脗}(cāng)業(yè)務(wù)，青島啤酒馬上就意識(shí)到，這是在未來(lái)物流技術(shù)迭代和供應(yīng)鏈上給品牌打通一條新的路徑。
如今，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)布了500個(gè)倉(cāng)，未來(lái)會(huì)更多。在和美團(tuán)閃購(gòu)合作之前，青島啤酒進(jìn)入一個(gè)地級(jí)市要布局上萬(wàn)家商超店鋪。未來(lái)，史永剛認(rèn)為，青島啤酒布局幾十個(gè)美團(tuán)閃購(gòu)的前置倉(cāng)，就可以占領(lǐng)成都這樣的市場(chǎng)。“美團(tuán)布局和發(fā)展非常迅速，我們要在組織結(jié)構(gòu)上和認(rèn)知層面上加快內(nèi)部的布局，要有新的玩法和打法，和美團(tuán)閃購(gòu)一起成長(zhǎng)。”史永剛介紹說(shuō)，如今，青島啤酒已經(jīng)建立了對(duì)接新零售的組織，覆蓋全國(guó)400個(gè)地級(jí)市的區(qū)域經(jīng)理都會(huì)接受相關(guān)的培訓(xùn)。
? 寫在結(jié)尾：
2020年至今，突如其來(lái)的新冠疫情，培養(yǎng)、穩(wěn)固了用戶對(duì)即時(shí)零售和即時(shí)配送服務(wù)的習(xí)慣，想要就要Everything Now的消費(fèi)趨勢(shì)成為必然。
海豚智庫(kù)認(rèn)為，即時(shí)零售機(jī)會(huì)的核心，在于真正助力品牌商和實(shí)體零售商開(kāi)拓屬于他們的增量市場(chǎng)，幫助他們完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是下一個(gè)風(fēng)口，實(shí)體零售商、品牌商們需要抓住機(jī)會(huì)，盡早完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真正開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)。
