新腕兒（ID:bosandao）獨家原創
作者 : 暴走蘿莉
編輯：暴走蘿莉
兩個月前，在快手造風者大會上，快手電商負責人笑古提出了三個大搞的階段性戰略目標，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。
9月10日，笑古在快手電商116商家大會上交上了一份階段性答卷。“這兩個月，我們的品牌數量增長了150%，我們的品牌類的商品GMV增長了731%，我們有10個垂類的類目的GMV增長超過100%，其中家電數碼超過了300倍，家居百貨超過了60倍，男裝運動超過了30倍，珠寶玉石超過了20倍。”
這些品牌、主播是如何在快手電商取得快速成長的？我們分別和快手童裝品牌“安踏兒童”，以及商家達人“琳琳家”聊了聊在快手電商里迅速成長的方法論。
1、一年時間粉絲暴漲300萬，單場GMV峰值達到近千萬
琳琳家是一位快手粉絲440萬的商家達人，琳琳既是商家又是主播。
從0粉到440萬粉絲，琳琳家共經歷了三個不同階段。
最早入駐快手的時候，快手電商處于佛系發展階段。據琳琳回憶，2019年，快手電商在臨沂大范圍推廣，很多做線下服裝的商家都轉型到了快手做電商。“我對這種新銷售模式很感興趣，于是就在快手開了個賬號。”
靠著在大主播直播間內秒榜的方式，她收獲了第一批粉絲。粉絲漲到50萬的時候，考慮到直播間內粉絲群體多為30-50歲的中年女性，她們多數是一個家庭的消費主力軍。她開始轉型做全品類帶貨主播，目前直播間里除了女裝，還會有食品、家紡、家居用品、日用百貨、護膚品等品類。
琳琳家直播間內粉絲的信任度極高，體現在兩場超出預期的直播轉化中。
據她回憶，當時粉絲僅有七八十萬、直播間人氣僅有1000多人的時候，一個產品賣出了1100件；另一次是做一款食品的活動，在直播間人氣3000多人的時候，賣出了7000多單。
在事后復盤這兩場轉化率奇高的直播時，琳琳總結道，首先一定是基于粉絲們超強的信任度，其次可能是一些活動機制的加入，刺激了粉絲的購買。
漲粉邁入第二個階段是在2020年，琳琳開始通過拍攝一些優質短視頻作品漲粉。據她回憶，拍攝的第三個段子上了熱門粉絲直接漲到了75萬。
2020年后半年，官方推出了專業運營工具小店通和粉條，通過運營工具的助力，琳琳家的快手粉絲漲到了220萬。
琳琳家快手粉絲最近一次爆發性增長，是在8月25日和快手優質服務商國華共同合作開展的400萬寵粉活動。
國華是快手在山東臨沂的一家基地服務商，占地370畝，建筑面積56萬平方，二者于2021年7月份正式形成深度合作，
這場活動前，琳琳家的粉絲僅有371萬左右，日播的GMV達到了100萬左右，歷史最高單場GMV能到460萬。
這場活動下來，琳琳家單場新增粉絲達到63.7萬，GMV峰值提升至814萬，活動結束后平播提升了1.5-2倍，日銷量、日均流量和流量轉化效率GPM都有了明顯提升。
“國華給了我們很大的幫助，無論是從招商會還是活動當天的一些福利支持，非常感謝他們。”琳琳表示。
復盤此次活動的成功，國華負責人陸鳴總結出了一套方法論。
首先是選品品牌化。在陸鳴看來，對于商家達人來說，品牌化才能走的更遠。“我們在選品的時候，要求必須品牌化，直播間內80%的選品都是品牌貨。”
伴隨組貨品牌化而來的是整體客單價的提升，在這場活動中，琳琳家的客單價有了大幅度提升，從平日的40元左右拉升到了60元。
其次是科學投流。“整場直播中，我們實時調控了琳琳家直播的所有數據，根據數據來做整場直播的場控。”
據陸鳴透露，這場814萬的GMV中，直播的投流消耗了近150萬，粉條ROI達到了1：8以上，磁力金牛ROI也達到了1：3。他對此表示很滿意。
具體到投流技巧方面，需要根據關鍵時間節點做出專業性判斷和迅速反應。
首先是在早上5點開播前，通過磁力金牛的推廣進行預熱，開場后以粉條投放為主，保證直播間的人氣的穩定性。緊接著跟著主播的商品節奏和數據反饋，投手進行調整。在主播上架錯峰款的時候，投手會加大投放力度，為后續上架的爆款和利潤款蓄能。在直播進入10點半的時候，直播間粉絲進入疲態，這個時候投流從粉條切換至磁力金牛來持續推人氣。12點又是一個黃金節點，這個時間點投流會加大力度，根據放量的節奏控制上品速度。
再有就是直播間內話術銜接，場控調度、催單、逼單等技巧的提升。
考慮到琳琳家的標簽是女裝，于是在開播時，福利只發放服裝，當時總共定制了5款服裝，其中有4款價格都在8.25元，還有一款是18.25元。
最后是內容和投流的雙效結合。整場直播下來，琳琳家總共漲粉60多萬，其中一部分粉絲是在直播前一周，通過拍攝短視頻段子預熱的漲粉。國華有著一支專業的內容創作團隊，專業的腳本話術和文案，幫助其打造了多則爆款視頻。
在快手扶持商家成長的途徑中，服務商的角色十分關鍵。快手生態中存在著很多個像“琳琳家”一樣的個體戶，個體戶的服務質量往往良莠不齊，長此以往必定有悖于快手電商的信任機制。
這也是快手電商之所以大搞服務商的目的所在，通過引進具備在流量營銷、直播運營、供應鏈、主播孵化、服務履約這五個方面能力的優質服務商，幫助商家更好成長。
2、單月GMV超1000萬，入局快手半年漲粉68萬
隨著品牌直播競爭白熱化，品牌紛紛在尋求市場增量。對于很多品牌方來說，快手的粉絲群體是一片未被開發過的土壤。
越來越多的品牌開始在快手嘗試店播，安踏兒童是一個典型的例子。進駐快手，起初是抱著試一試的態度，把快手當做了新的增量市場。
但沒想到，在快手電商發展的速度之快遠超想象。從創立賬號到做到68萬粉絲，安踏兒童官方直播間用了五個月時間。中間借助官方舉辦的616品牌自播爭霸賽的優異表現，當月漲粉30萬。
安踏兒童的成長路徑，完美驗證了快手電商推出的STEPS模型。
STEPS分為五個階段：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、達人分銷合作（Elite Distribution）、私域經營復購（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply）。
首先是E - 達人分銷，基于快手特有的粉絲經濟，品牌在進駐快手之初，需要依靠達人分銷度過冷啟動階段。安踏兒童入局快手早在2020年11月，通過尋找達人分銷的模式，快速在快手電商里占有了一席之地。
剛開始的合作并不是很順利，據安踏兒童直播負責人朱玉娟回憶，這是源于起初對主播達人適合的年齡段和產品的不熟悉，通過加深對主播的了解，雙方也開始建立起充分的信任關系，配合上更默契。基于雙方在建立信任之上，主播對單品的賣點也會更加熟悉，在直播間內也會講解的更加深度，由此轉化率有了質的提升。
一段時間的合作后，安踏兒童在挑選達人主播方面也總結出了一套標準。目前安踏兒童主要合作的主播是垂直類的童裝、童鞋帶貨主播。而跟這些主播的合作方式，會按照主播的特性去劃分，例如有些主播適合播大童、有些主播則適合播小童。
此外，在安踏兒童合作的主播中，也有一些粉絲數較少的小主播，在朱玉娟看來，小主播粉絲雖然不多，但粉絲群體和安踏兒童的受眾十分契合，跟這種中小主播合作下來，直播間售后退換貨率非常低，也是非常有價值的。
其次是ST - 品牌自播&公域流量加持，即品牌開通自有店鋪，通過公域流量的加持聚集成自有私域流量池。
做達人直播，追求的更多是銷量爆發盈利空較少。“對于品牌來說，做店播更長期也健康。在品牌官方直播間內貨品會更全，利潤空間也會更大。”
2021年4月，安踏兒童正式在快手上開通了品牌小店。
在打法上，安踏兒童更加精細化，采取的是爆款+其他核心品類的組合方式。在朱玉娟看來，爆款的意義更多是用于拉動更多的流量，當流量被拉進來之后，再去輔助推動其他的單品。
如果僅用單品打爆的模式，雖然會帶來短期的爆發但對長期來說是不利的。“考慮到品牌庫存有限，單品打爆的話，對供應鏈的考驗會非常大，一旦遭遇庫存不足的情況，銷量就會達到斷崖式的下滑，而對于主播來說，沒有合適的品類接上，打擊會很大。”她表示。
因此，在全渠道備貨量不夠充足的前提下，安踏兒童會更偏向考慮做一些第二梯隊的補充。
第三步是P - 私域經營復購。在快手做店播，由于私域流量復購率較高，對于品牌來說是十分有利的。不過品牌也因此面臨挑戰。粉絲關注度越高，就需要品牌直播間單品更新的頻次夠快，粉絲需要更多新鮮感。
也因此，安踏兒童直播間內的排品分為了爆款、利潤款和低價引流款三類。
目前在做店播的時候，上架的爆款產品達到60-70%，利潤款站到20%，一些低價引流款或者反季清倉款會達到10%左右。
爆款是安踏兒童的拳頭產品，通常來說性價比極高、款式適合大眾。利潤款則是在出現在品牌宣上比較多的產品，這類型的產品毛利空間較大。
最后一步是S - 品牌渠道特供。安踏兒童直播間會針對直播間粉絲的特性專門開展選品訂貨。
達人分銷和店鋪自播由于貨品類似，可能會存在一些沖突。對此，安踏兒童的解決方案是，會讓分銷店鋪直接參與品牌的訂貨環節，讓他們自己挑選自己需要的貨品。關于爆品集團內部有嚴格的價格把控，所以基本不會打破平衡。
3、快手三個大搞，決心有多強？
無論是在琳琳家還是安踏兒童的成長路徑里，快手官方發起的購物節無疑都是一大催化劑。
快手電商通過舉辦購物節，給到品牌足夠的流量支持，扶持類似于安踏兒童這樣的優質品牌迅速崛起效果顯著。在朱玉娟看來，快手舉辦品質購物節有利于消費者的需求集中爆發，養成消費者的購買心智。
接下來，快手將迎來2021年最大的一場購物節。
快手電商產品負責人 六郎
快手電商產品負責人六郎在快手116電商大會上介紹道，“今年的116品質購物節分為兩大階段，第一階段是備戰階段，從現在持續到10月19日；第二部分是作戰階段，10月20日-11月11日，備戰階段有三個小關鍵詞，做準備，提功力，勤演練。”
備戰階段，快手電商推出了“商家備戰成長計劃”， 通過一系列流量紅利、培訓課程和產品策略幫助商家快速提升直播能力。
而在作戰階段，相較去年，快手電商給商家提供了四大亮點，“三倍的流量，三倍的激勵金，六倍的消費者福利，以及立體的生意模型”，來幫助商家參與到快手116大促。
具體來說，流量承接上，除直播間外新增了貨架式立體承接；流量扶持環比增加了三倍；為商家提供了三倍以上的獎勵金；為消費者提供了6倍以上的消費者福利，進一步促進購買。
眼下，快手電商在快手整個生態中的營收貢獻持續攀升。
根據快手最新財報顯示，快手電商平臺上促進的電商交易總額為人民幣1454億元，較去年同期，增長了100.5%，其中，私域貢獻了絕大部分的電商交易總額。
在此背景下，快手電商將信任電商、品牌和服務商，作為現階段快手電商的三大目標。信任電商是快手電商打造差異化的核心，而發力品牌和服務商，意在增強快手電商的閉環構成。
隨著快手電商生態的健康化，多數品牌方對于快手的態度也發生了轉變，老鐵市場也成為了他們拓展新渠道的重要布局之一。
頭部手機廠家OPPO的加入，是一個積極的信號。在116商家大會上，OPPO數字營銷負責人出席并介紹了OPPO快手店播的成績。“入駐快手這4個月，我們在快手從10萬粉絲的OPPO賬號成長為120多萬粉絲的官方品牌賬號，我們做得不僅是直播帶貨，更是品牌私域陣地的運營。”
快手電商品牌化提升的一大趨勢，也體現在快手小店對電商交易總額的貢獻率持續提升。最新數據顯示，已經從2020年同期的66.4%，增長至2021年第二季度的90.7%。
快手電商負責人 笑古
在9月10日快手電商116大會上，笑古將其演講主題定為了《堅定不移持續三個大搞》，足以見得快手電商快速發展的決心。
歡迎在評論區留言，也歡迎掃碼添加微信，備注“進群”交流行業信息：
*也可以手動添加微信satoshi110，備注“進群”
