燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

在打賞和賣貨之外，抖音為直播業務添上了另外一種變現形式——付費直播。

8月23日，歐陽娜娜在抖音平臺參加夏日歌會活動時，采用了“付費直播”模式，支付6元即可解鎖全程直播。此外，參加歌會活動的歌手陳粒、張惠妹等也采用這種模式，付費額度為30元。抖音音樂官方賬號舉辦的“夏日歌會”，也用的是付費直播模式。

目前尚不清究竟有多少網友為此買單。飛瓜數據顯示，8月23日當晚，歐陽娜娜直播間總直播人次為750萬人次，最高峰值20.3萬人次。以歐陽娜娜粉絲總量約2150萬計算，大概有三分之一的粉絲參與其中。

互聯網產品營銷專家楊澤分析，付費直播適合高粘性的主播與粉絲的關系，比如飯圈。“但抖音的普通主播與粉絲之間的關系很弱，付費率應該沒那么高。”

近期，一部分抖音博主也收到了抖音測試“付費連麥”功能的消息，觀眾可以花錢申請連麥，主播可以設置連麥金額門檻，選擇是否連麥。據悉，該功能預計9月中旬上線。這項功能類似于“刷禮物連麥”的玩法。業內人士認為，此項功能對于知識類、情感類大V將會產生很大的吸引力。

一位擁有百度、字節跳動、美團等工作經歷的產品經理分析說，互聯網產品的很多功能都是為了營收，抖音此項功能可能意在篩選精準用戶，測試他們的付費意愿，對于日活達到6億的平臺而言，總有一部分用戶愿意為他們喜愛的內容付費。

在業內看來，不管是付費直播也好，還是付費連麥也好，實際上都是抖音在探索新的增長路徑。畢竟，在廣告營收壓力加大、電商業務獨立出去的檔口，抖音平臺也在探索多元化的營收路徑，盡可能提升流量的變現效率。

內容平臺的廣告負載率（即廣告與內容的比例）是有天花板的，Facebook的Adload（廣告負載率）是15%，就已經被不少用戶抱怨廣告太多，據互聯網怪盜團估計，抖音在2020年的Adload約為16-18%，這意味著用戶體驗，也會受到一定程度的影響。

快手很早就開始探索付費模式，開辟了“付費精選”，其中就包括付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程，在名為“付費內容排行榜”的“直播”榜單中，最受歡迎的前3名付費內容是思維（比如提升口才）、情感，以及如何申請美國簽證。

根據新榜在2020年觀察，在快手付費精選區內，有付費小電影，類似網絡電影，一般在60分鐘以內，3元一部，單片付費，竟然有影片票房高達277萬元。

抖音顯然也想涉及這一領域，推出付費直播模式，就是一次試水。去年，受疫情影響，直播大火，“云蹦迪”、“云綜藝”等概念迭出，線上演唱會、線上脫口秀、線上新品發布會等內容紛紛涌現，但大部分都是免費，主要是平臺用來爭奪用戶和活躍內容生態的武器。

在業內看來，付費直播更像是一次投石問路。畢竟，付費直播賣的也是內容，算是另一種形態的知識付費。而知識付費有諸多制約條件，比如內容的獨特性、使用價值高低等，具體到付費直播，跟主播與粉絲的關系鏈密切相關，關系鏈越緊密，付費可能性越大，反之，幾乎跑不通。微信、微博此前都試過付費閱讀，但也都沒形成規模，更不要說養成用戶習慣了。

這就意味著，抖音如果想在付費直播這一領域獲取更大的可能，就需要做出更大的努力。

付費看直播的人

近期，幾乎每個刷到歐陽娜娜、陳粒與張惠妹直播間的人都會驚訝地發現，在直播間明顯的位置，標注著“付費直播”，用戶可以免費看3分鐘或者5分鐘，若是要解鎖全部直播，則需要付出6元，甚至30元。

不過，這項功能受到了外界的調侃，尤其是有著流量話題的歐陽娜娜，她主要直播內容為翻唱歌曲，一些網友稱其為“六元娜娜”。陳粒進行了新歌首唱，張惠妹是實力派歌手，兩個人的爭議較小。

“粉絲的錢，是很好賺的。”一位業內人士介紹，真心喜歡你的粉絲，都愿意為你花錢。

2018年5月，流量明星范丞丞在微博發布了一張需要支付60元才能解鎖的照片，結果吸引到了8萬人支付。網友揶揄，一覺醒來，直接賺到了480萬元。不過，其經紀公司解釋，這60元包括了成為微博明星會員的一系列福利。

實際上，付費直播模式并不是新模式，此前，這一模式應用場景最多的是體育競技賽事。2015年，騰訊以5年5億美元的代價拿下NBA在中國的網絡獨播權，并開始實行付費與免費并行模式，推出會員制，包月30元，三個月88元，包年298元。除了免費直播以外，騰訊會有一到兩場會員專享比賽。

盡管遭到外界詬病，但騰訊體育的付費用戶仍然獲得了快速增長。在2019年，騰訊體育獨立用戶達1.392億人，其中64%為付費用戶。

不過，不是每一家都獲得了成功。2007年，天盛體育以5000萬美元的高價拿下2007-2010年英超三個賽季的中國大陸直播權，并開始模仿天空電視臺的模式，做完全付費轉播模式，結果用戶急劇下降，直接從免費時代的3000萬人看直降到3萬人，最終，在2010年，天盛宣布破產。

值得注意的是，字節跳動在爭奪體育賽事直播方面也很積極。在2021年，抖音、今日頭條、西瓜視頻同時宣布成為2021美洲杯新媒體合作伙伴，獲得全部比賽直播版權，同時獲得賽事的二次創作權益。快手在2019年獲得了CBA、2021年美洲杯之后，據說，快手正在與NBA談戰略合作。

不過，體育賽事的成本支出相當高昂。2016年，樂視體育拿下了中超、亞冠等310項賽事，這其中中超版權費用達到了13.5億元，但是一年時間里，中超帶來的收益只有5000萬元。而媒體報道，蘇寧體育2017年體育媒體成本達到20.55億元，收入僅為1.48億元，全年虧損達19.2億元。

這部分市場仍在快速發展。截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬；游戲直播的用戶規模為2.64億，同比減少452萬；真人秀直播的用戶規模為1.77億，同比減少875萬；演唱會直播的用戶規模為1.30億，同比增長896萬；體育直播的用戶規模為2.46億，同比增長5305萬。

可以看到，演唱會、體育和電商等直播形態的用戶在增長，尤其是體育直播是增長最快的內容類別；而秀場、游戲等內容的新增觀看用戶則在減少。不過，相較于明星、個性演唱會等付費直播，抖音在這項業務的布局可能更遠。

抖音已經是流行音樂的風向標，摧生了眾多流行音樂。在2020年，平臺官方共舉辦了124場音樂會，累積觀看人數超過4200萬次，僅2020上半年抖音音樂人入駐增長近3萬。

知識付費的新路徑

實際上，付費直播本質上仍是為內容買單，不管內容是知識培訓還是明星演唱。

如果將付費直播放到內容付費的宏觀視角，則可以發現知識付費形成了3大形式，即傳統的以得到、喜馬拉雅平臺為主知識付費平臺；微信公眾號文章的付費以及打賞等；以及在抖音快手上的付費課程等。

根據媒體報道，微信在2020年1月灰度測試公眾號文章付費閱讀之后，在2020年4月，有超出兩萬個公眾號開通了付費功能，在其中最大的一篇文章收益高達23萬元。

不過，微信視頻號一度封禁知識大V，包括直播權限以及流量推廣等。在2021年5月，一位名叫“龔文祥”的知識大V曾發朋友圈表示，官方曾告訴他，所有有視頻號教學類知識主播一律不上直播廣場，龔文祥因此宣布退出視頻號直播。

后來經過與官方博弈以及申訴，龔文祥的直播權限以及推廣的機制恢復，并宣布繼續在視頻號直播。

視頻號的考量是，大量培訓類、知識付費類的賬號有割韭菜的嫌疑，容易引發了視頻號用戶的投訴，影響用戶體驗，比如購買課程或者培訓課后，感覺受到欺騙等等。

不過，這仍擋不住知識類主播在視頻號、抖音以及快手的快速起量，主要原因則是門檻低，引流變現效果好。

在視頻號、抖快之前，得到App以專業度吸引用戶付費，為內容買單，但他們的門檻很高，學習周期以年為單位，付費門檻在幾百元到幾千元不等。2017年3月，得到App總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人。

得到App的外部投放很少，主要依靠羅振宇的個人IP來進行推廣。以往，吳曉波、羅振宇等人也入駐了抖音等平臺，但他們多是依靠發布短視頻的固定收益以及廣告等，在短視頻平臺，變現方式比較單一。

抖音上的直播以知識培訓類為主，吳曉波和羅振宇等人同樣在抖音上開通了賬號。目前，吳曉波抖音賬號有288萬粉絲，羅振宇有175萬粉絲，但兩個賬號直播、短視頻基本是從其他平臺分發來的，就連直播也是旗下員工直播，多以讀書、賣書或者賣課程為主。

根據燃財經觀察，一些英語教學類、培訓類的抖音賬號也開通了付費直播功能，但數量很少，他們主要盈利模式仍是沉淀用戶，吸引用戶購買課程。

一位在快手做教育內容垂類創業的人說，他們不會采用付費模式，“我們只做輕型的運營指導，不做廣告變現、直播帶貨等，我們做流量變現，將流量導流到微信里。在微信里面運營，這是兩種完全不同的運營模式”。

上述人士說，抖快的變現模式主要是廣告、帶貨等，他們帶來的流量受眾很多，但精準用戶卻很少，只能將一些用戶倒流至微信，進行二次運營，變現。

付費直播未來的演變可能變成新一輪知識大V甚至知識付費的狂歡盛宴，對于一些個人IP明顯、具有個人魅力的知識類的大V，則可能迎來新一輪春天。

“如果得到、樊登讀書等開通付費直播，我會付費，因為對自己有幫助，但對流量明星，沒那么多關注。”上文提及的互聯網產品經理說。

但內容付費的前提是必須為用戶創造價值，形式或者平臺的創新只是提供了渠道，提供優質內容才是王道。

流量變現焦慮

新模式探索的背后，是短視頻平臺的營收焦慮。

在2021年2月上市的快手給外界一窺短視頻公司發展的真實狀況，營收高速增長，但營銷費用高企，連續虧損，但用戶增長的天花板已到。

根據快手公布的第二季度財報，快手第二季度DAU為2.932億，這個數據第一季度還是2.953億，下降了約200萬。

第二季度，快手收入191.4億元，同比增長48.8%；經調整虧損凈額47.7億元，同比擴大146.2%。其中，銷售以及營銷開支依舊是快手費用支出的大頭，二季度共計花費112.69億元，雖然相較一季度減少了約5億元，但同比去年增長依舊超過了100%。

伴隨著用戶增長到頂以及市場大盤的穩定，圍繞爭奪競爭對手用戶進行的營銷活動將更多，相應支出也會更大。

根據字節跳動在6月份公布的數據，字節跳動公司2020年實際收入達2366億元，同比增長111%，經營虧損達147億元。

外界估計，抖音的廣告營收在2020年超過1000億元，助力字節跳動成為僅次于阿里巴巴的互聯網廣告收入公司。不過，字節跳動在2021年一系列的內部與外部環境變化下，正在面臨營收壓力。不過，這部分營收可能在2021年遭遇瓶頸。

主要原因有，第一，近期傳出會在10月份推出單獨的抖音電商App，以前處在抖音體系內有關于電商的廣告投放、服務費以及其他費用，可能需要切割至新平臺。

第二，2021年在線教育廣告投放團滅，游戲廠商以及渠道商也在控制在抖音投放預算。據估算，從2017年到2020年，整個游戲行業的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音，但現在抖音重度游戲的獲客成本漲到了300多元。

第三，國家有關部門加強“算法推薦”監管以及互聯網廣告整治，比如在2021年7月，國家要求68家企業整治“開屏廣告”，而開屏廣告在廣告營收占據著重要位置。

流量王者的日子也不好過，從這種意義上來說，任何能帶來收入的模式，抖音都會進行探索。

實際上，市場可以看到，抖音正在推動體系內一系列的流量變現舉措，除廣告之外，比如本地生活板塊，推出“心動”外賣業務；他們正在大步推進電商業務進化，比如近期的運費險以及電商基礎設施建設等。

至于新推出的付費直播，對于大V來說，還是門檻太高了，與其賺這個錢不如做高點粉絲量，多賺點廣告費。因為對內容質量的評價，是一件極具主觀的事情，就像歐陽娜娜這一次，粉絲普遍叫好，但外界也有不少批評。如果用戶感覺付費與內容不匹配，很容易引發用戶反彈，造成用戶反感，在流量與內容平衡上，大V需要小心翼翼。

相較于直播打賞與直播帶貨，付費直播更考驗人的決策門檻，尤其是在平臺沒有付費氛圍的情況下。如果抖音想在音樂內容和體育賽事方面有所作為，那么除了二次創作權益之外，它必須探索多元化的收益體系，才能把這部分業務走通。

參考資料

《快手、抖音爭搶體育賽事版權，長短視頻戰火不停歇？》，2021年6月，《娛樂獨角獸》

《算法改造知識付費：在抖音快手賣課，他們一年賺了近200萬》，2019年12月，《娛樂資本論》

*題圖來自于視覺中國。

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