作者/劉一諾
前言：
在老年消費品行業，線上渠道已經變得和線下一樣重要。
艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年中國銀發群體的日常消費以線下商超（72.1%）、電商平臺（71.2%）為主。電商平臺幾乎與線下商超并駕齊驅。
隨著銀發族逐漸觸網，在電商消費中遇到困難的老人也同步增多。
2020年10月，阿里研究院發布的《后疫情時代的老年人數字生活》報告顯示，疫情加速銀發群體擁抱數字生活，但是在進行電商消費的過程中，老年人遇到問題放棄的占比高達50%。
多數老年人求助親友或選擇直接放棄，放棄的主要原因是主觀認為復雜、操作便利性問題，且不同互聯網使用程度的老年人均反饋了相關問題。
將老年人的線上求助場景拆分細化，排名前三位的分別是退款問題、商品相關問題和物流問題，退款問題占到所有求助場景的42%。
解決老年人電商使用問題，并針對他們的需求優化線上銷售渠道和營銷策略，是需要從業者思考的問題，也是老年行業創新創業的機會點所在。
01
頭部電商適老化思路：
界面優化/服務升級/老年專區
圍繞銀發族的電商平臺使用問題，頭部電商平臺已經在著手改進：
1、京東：
京東App已經完成適老化改造，主要從以下幾個方面入手：
京東到家的適老化動作則要慢上一些。
達達集團4月發布的消息顯示，旗下京東到家在積極推進適老化改造，選中“長輩版”后，即可選擇字體大小，只保留重點商品信息醒目展示。后續還將優化頁面，避免廣告彈窗及其他信息干擾。
然而，在試用京東到家的過程中，AgeClub并未找到長輩版切換按鍵。在上海市7月印發的“數字伙伴計劃·如何使用智能手機”（1.0版）學習手冊中，京東到家的講解僅局限于功能簡介，字號、頁面暫時還未能調整。
2、淘寶：
相比于京東直截了當的適老化舉措，淘寶入局老年市場的時間更久，道路也更加曲折。從淘寶的嘗試中，我們也能看到老年市場的探索趨勢。
2018年春節期間，淘寶推出了親情版，由子女建立親情賬號并且選擇自己的身份，邀請可能并不太會獨立操作 APP 的父母來綁定賬號。淘寶親情版最大的特點是父母可以將商品一鍵分享給子女，讓子女參謀，同時支付場景中增加了子女代支付。
根據淘寶方面的設想，子女的代付只是前期行為，在父母跨過這道使用門檻、完成“學習”之后，老年用戶會跳過子女代付的步驟，消費就變成了他們自行的行為。
親情賬號并非只關注老年用戶，而是家庭共同消費的一個切入點。按照這樣的邏輯，親情賬號的使用率在節假日自然會更高。
數據顯示，從2019年12月到次年1月，淘寶親情賬號的發起綁定數量環比暴漲了42%；兒女們紛紛在淘寶家庭群中分享中老年服飾、時令生鮮水果和半成品年夜飯。在為家庭四位老人的代付訂單中，女婿幫岳父母代付的比例要比兒媳為公婆代付的比例高出了15個百分點，此次暴漲主要源于90后的“突擊式盡孝”。
在此之后，我們幾乎看不到淘寶親情賬號的任何曝光，取而代之的淘寶特價版，以及2020年末，在淘寶特價版基礎上為老年人推出的“省心版”。
“省心版”調大了字號、產品信息圖區域以及簡化了購買跳轉鏈路，只留下了老年專區、服飾、柴米油鹽、家具四個版塊。同時，該版本專區上還根據老年人群高頻消費的產品推出了1元、5元、10元細分區。
不過，我們也未能看到“省心版”的持續曝光，在被工信部列入“首批適老化及無障礙改造APP名單”后，淘寶走上了適老化改造的道路。
針對老年人數字鴻溝困境，阿里巴巴推出了“小棉襖計劃”，內容并不局限于輔助老年人使用淘寶，涉及數字生活的方方面面。
老年人可以在手機淘寶中“小棉襖計劃”預約智能手機教學知識，服務內容覆蓋網購、支付、打車、健康碼、網上掛號買藥等老年人常用的數字化生活場景。
淘寶的服務熱線進行了適老化和無障礙升級，為60歲以上老人打造的“一鍵呼入客服綠色通道”正式開放。系統提供的“智能外呼服務”，特別針對老年用戶設計了語速較慢、音量更大的語音版本。
3、拼多多：
拼多多不在工信部發布的“首批適老化及無障礙改造APP名單”內，因為在上線伊始就主打下沉市場，所以在產品展示等方面已經根據老年人的偏好進行了設計。目前暫未看到拼多多在適老化改造方面的新動態。
雖然三大電商平臺在適老化動作方面進度不一，但都在針對老年人的需求進行調整，將設立“老年專區”提上日程：
在搜索框中輸入關鍵詞“老人”，能夠自動彈出品類分區，包括養生器械、創意禮品、中老年女裝、成人奶粉、增強免疫、手機、制氧機等等。按照適用人群檢索，也能找到中老年人適用的86w件商品。
根據AgeClub的觀察，京東上老人適用的專區還在調整中，類別不斷細化，商品種類也在增加。
搜索關鍵詞“老年”/“老人”，僅能看到零散的老年服裝、健康監測產品，只有點擊篩選按鈕后，才可以看到更加細分的品類。
關鍵詞“老年”對應20個中老年服裝細分品類，關鍵詞“老人”可以看到健康相關的藥品、營養品、拐杖等20個品類。淘寶/天貓的老年商品暫未形成專區，依然處于“人找貨”的狀態。
隱蔽上線老年專區，需要在設置中才能找到“老年消費專區”，主要包含柴米油鹽、居家用品、服飾配件等類目，如男士皮帶、指甲剪套裝、中老年女裝、刀具鍋具等。
雖然拼多多的“老年消費專區”尚未被提升至一級類目，但仍然有望在測試階段過后在醒目位置上線，穩固拼多多在老年網購市場的份額。
總的來看，在技術層面，三大電商平臺都在根據自己的優勢，積極提供改善老年人購物體驗的解決方案。
此時我們還需轉換視角，從老年人的使用體驗來思考電商平臺的適老化改造問題。
02
老年人眼中的電商平臺：
京東物流出眾，拼多多滲透率最高
AgeClub在北京天壇公園、朝陽公園及附近社區走訪發現，雖然移動互聯網逐漸普及，網購在中老年群體中的滲透率不斷上升，仍有部分老年人并未使用電商平臺。
根據我們的觀察，老人并未接觸電商平臺的原因主要有兩個：
在走訪中我們還發現，拼多多是老年人熟悉程度最高的App，就算平常不用手機買東西，也或多或少地參與過朋友之間的拼單、砍價活動，淘寶和京東往往是子女推薦給父母的。
就像拼多多剛開始在年輕人中普及一樣，部分老年人不愿透露自己會使用拼多多，覺得有一定的羞恥感：
一位60多歲的奶奶告訴AgeClub，自己從不在網上買東西，這時，四五歲的孫女則跑過來說，奶奶之前經常玩拼多多的游戲。
根據Mob研究院發布的《2021年銀發經濟洞察報告》，拼多多在銀發人群中市場滲透率高達65.9%，僅次于微信，明顯高于手機淘寶的54%和京東的35.5%。由此可見，帶有“社交電商”基因的拼多多跟容易打入中老年市場。
在走訪中，AgeClub發現了老年人使用電商平臺的兩個典型場景。
1、家庭場景：
68歲的吳奶奶和張爺爺一起生活，在暑假會幫子女帶帶孫子。日常的購物在小區周邊的超市、菜市場都能完成，淘寶、京東、拼多多三個平臺，老兩口也經常用。
他們一般在京東上購買大件家電，看中京東的物流保障；在天貓超市購買牛奶，價格比超市稍微低一點，口感和品質很有保障；其他雜貨類的生活物品，大部分都在拼多多上購買。
吳奶奶覺得，在三個平臺中，拼多多用起來最方便。
打開App主頁下滑時，拼多多界面一直保持著左側圖片右側介紹的狀態，圖片大、文字字號大、商品介紹欄的留白空間也很大；而京東和淘寶比較類似，都是左右兩列，圖片下方配文字，信息密度很大，老年人看起來有些吃力。
如果用拼多多下單，吳奶奶自己就能完成選購、付款。要是在京東、淘寶上下單，吳奶奶就需要求助老伴。語音輸入是吳奶奶最看重的功能，不用打字就能找到想要的產品。
不過，在退換貨方面，老兩口覺得拼多多遠比不上京東和淘寶。淘寶有很多無理由退貨的商品，京東的自營商品也有平臺背書，協商退貨后快遞員上門就能取走，退款也能快速到賬。相比之下，拼多多的商品退換起來非常麻煩。
最近，吳奶奶在拼多多上買了一把五個輪子的升降轉椅，買到家里發現商品的底圈沒有焊接牢固，聯系客服卻被告知不影響使用。由于沒有運費險，想要退掉這把48元的轉椅，還需要支付28元的運費，而且還不知道能不能把錢退回來，老兩口覺得很沒有保障。
“多多錢包是什么？聽拼多多平臺說退回來的錢會直接進入多多錢包，我們也沒用過，錢還能取得出來嗎？”平臺附加的金融功能，讓張爺爺十分困惑。
吳奶奶覺得，拼多多雖然用起來方便，但商品質量問題多，“砍一刀”等活動花了很多時間也沒有太多優惠，很不值當。
2、社交場景
75歲的劉奶奶有穩定的社交圈，經常和七八個老姐妹在天壇公園鍛煉身體。在壓腿、休息的時間，她們經常交流購物心得，其中就包括在拼多多上買東西的經驗。
剛退休的時候，網購還不興盛，劉奶奶曾經在電視購物買過海參，花了不少錢，到貨打開一看，發現和描述完全不符，拆盒之后也無法退貨。這次經歷讓她對視頻購物產生了極大抗拒，現在的電商直播也刺激不了她的神經，通過社交圈傳播的拼多多卻讓她產生了興趣。
她們最開始了解拼多多，是因為“多多果園澆水”、“砍一刀”等活動在朋友之間轉發，慢慢地老人們都開始在拼多多上下單。淘寶、京東尚未進入她們的社交圈，只是孩子們在使用。
“我們都有穩定的退休金，不貪便宜，因為貪小便宜一定吃大虧。既然錢夠花，我們就買點質量好的東西，物有所值就可以了?！眲⒛棠陶f。
她總結了拼多多上的靠譜商品：大米、核桃、白蕓豆，價格雖然跟超市差不了多少，但口感飽滿，快遞小哥還能送貨上門。和這些存得住的干貨相比，拼多多上的水果很難保證新鮮。
劉奶奶也在拼多多上吃過虧。不久前，她買了一副練單杠的手套，收貨后發現破了洞，退貨還要單花錢。有些嘗鮮的小零食，買回來發現糖精太多，既不健康也不好吃。
“有的客服說寫好評能返3塊錢的券，我可不能昧著良心干這種事。我周圍的朋友都很信任我，肯定不能騙別人，就算是素不相識的人我也不能說虧心話。”劉奶奶把自己的信譽看得很重。
上面的兩個案例證明，在同一個圈子內部，老人的使用習慣會逐漸趨同，互相影響。不過也有特例。
趙奶奶的閨蜜是個網購達人，從生鮮食品到大件家電，統統在手機上搞定。在閨蜜的指導下，趙奶奶開始在拼多多上買盆栽植物，可是發來的貨卻總是不對版，和客服扯皮的過程也十分痛苦；在生鮮平臺上買五花肉片，用清水抓洗時肥肉和瘦肉分了家，讓她再不敢吃。
她把自己的經歷告訴閨蜜，對方卻覺得都不是什么大事，鼓勵她繼續下單嘗試，趙奶奶卻對網購喪失了信任，重新回歸了超市和菜市場。
阿里研究院的數據顯示，老年人消費支出主要用于撫養孫輩、保健養生、醫療護理、休閑服務、飲食和居住改善方面，并不是購買大量服裝和鞋帽。與其他群體相比，老年人線上消費顯著特征表現為食品消費支出占比高，高于平均水平3.6%。
總結來看，想要牢牢抓住正在擴張的中老年市場，電商平臺需要做到以下幾點：
03
短視頻電商潛力巨大：
快手/抖音需打造老年消費品KOL
談及電商平臺在老年市場的機會，我們往往將目光集中在京東、淘寶/天貓、拼多多三大頭部平臺，正在依托短視頻崛起的抖音、快手電商卻常被忽略。
國家版權局發布的《中國網絡版權產業發展報告（2020）》顯示， 2020年中國網絡短視頻用戶規模達8.73億，其中50歲及以上人群占比達到14.2%，
在前文提到的Mob研究院《2021年銀發經濟洞察報告》中，抖音短視頻在銀發人群中的滲透率僅次于手機淘寶，快手則僅次于京東。
從使用頻率來看，淘寶、京東、拼多多僅在需要購物時打開，抖音、快手則憑借豐富多元的內容生態，部分替代了電視節目在老年人心中的地位，成為銀發族日常娛樂消遣的工具。在搭載電商功能之后，短視頻平臺正在搶占頭部電商平臺的銀發市場份額。
《2021快手電商數據報告》透露，50+用戶已經占到了快手電商用戶的8.3%，普遍偏愛鞋服和珠寶玉石，其中，女性更加愿意購買美妝個護用品，男性則喜歡下單食品飲料。
調研過程中，AgeClub發現了這樣一位老人，不僅熟諳手機電商的使用之道，還是短視頻電商的積極嘗鮮者。
80多歲的李爺爺是快手、抖音的忠實用戶，經常邊刷視頻邊買東西。除了在京東購買大件家電外，衣服帽子、烹飪器具、清潔用具等都在快手、抖音購買，用不上淘寶和拼多多。
李爺爺活潑樂觀，一直對新鮮事物有著強烈的好奇心。兩三年前，看到孩子們都在網上買東西，他也很想學，于是就在手機上搜索教程，很快就學會了網購。新買的手機上自帶快手和抖音，他刷著刷著就喜歡上了這兩個平臺。
上世紀60年代，李爺爺和家人從西北農村搬到北京，對農村的生活和景物一直充滿眷戀?？焓稚系霓r村題材短視頻讓李爺爺很有認同感，他覺得這些短視頻“節目”比電視臺的好看很多，長幼、婆媳之間的情景短劇編排得生動有趣。
在刷農村短視頻之余，系統推薦的烹飪視頻吸引了李爺爺的注意，本就喜歡查閱菜譜的老人看到了更加直觀的烹調步驟。買完東西后，李爺爺還會到短視頻評論區請教菜如何燒、怎么做好吃，都能得到視頻創作者的高效回復，讓老人在刷視頻之余掌握了更多烹飪技巧。
同理，衛生清潔工具、頑固污漬的清潔妙招也讓他很感興趣，短視頻直接就能呈現商品的清潔效果，每次視頻結束跳出商品鏈接，李爺爺都愿意去點點看。
比起低價，他更看重性價比，59元的爐盤支架、29元的不粘毛掃地拖把、30多元的老人專用指甲剪，都是他從快手上買的滿意產品。
李爺爺覺得，在快手、抖音上買的東西“好壞沒有準”，很多時候“說得好聽用著不好”，如果不滿意的話，有運費險就退掉，不能免費退貨就當買著玩兒，不太在意損失。
他曾經在線下的海爾經銷商處購買過2000多元的防干燒燃氣灶，感覺不好用就退貨了，轉而在快手看到展示燃氣灶的短視頻，立馬花600元買了一臺，還送了一套不銹鋼刀具，這讓老人十分高興。
“現在的大商場沒有以前好，東西不夠多，要不然年輕人怎么都不去買呢，去的都是些老年人。現在手機上什么都有，我和我老伴的衣服、帽子都是在抖音上買的?！?/span>
快手和抖音滿足了老人對生活用品、服飾鞋帽的需求，商品重合度較高的淘寶、拼多多自然就淡出了老人的視線。
在瀏覽商品信息的過程中，李爺爺最反感水果滯銷等老年人“賣慘”帶貨的內容。他曾經在拼多多上看到過，此后就再也沒用過拼多多。
他告訴我們，想要買靠譜正規的大件商品，一定要去京東，在京東上花幾千元、上萬元也不會害怕被騙。幾年來，李爺爺曾經在京東上花4000元買過62寸的大彩電，還有冰箱、手機等高單價的產品。
京東的物流速度讓老人贊不絕口，大部分時候隔天到貨，甚至當天就能到貨，快手、抖音上的東西大概需要一個星期的物流時間，最快也要兩三天。
對于常用的網購平臺，李爺爺覺得特別滿意，用起來十分流暢。不過，現有的大字版只能將字號放大到一定程度，老人需要自備放大鏡看手機。
結合訪談的總體情況AgeClub發現，京東憑借自建物流系統的高效可靠，已經取得了觸網老年人的信任，他們普遍愿意在京東上購買高單價的大型家電。
拼多多雖然有廣泛的人群基礎，但在貨品種類上，和淘寶/天貓、抖音電商、快手電商等重合度高，在中老年人不同的使用偏好下，上述平臺間可能會發生相互替代。隨著短視頻電商的飛速發展，頭部電商平臺很有可能發生一次大洗牌。
和京東、淘寶/天貓已經取得老年人廣泛信任不同，大部分中老年人在抖音、快手上的消費仍然趨于保守。
近期快手發布的數據顯示，60歲以上快手用戶的消費單價不高，92%的快手老年用戶消費區間在100元以下，其中消費價格區間在0-10元的占比44%，商品主要為洗衣液、餐具凈、老陳醋等。
同時，老年人購買家用電器的客單價高于手機數碼，其次是珠寶鐘表、家裝家居、運動戶外等。新一線、二線城市老年人購買鮮花綠植、農用物資的偏好度非常高，五線城市老年人最喜歡從快手上購買家居生活類商品。
雖然我們并未搜集到抖音電商的銀發族消費數據，但抖音在老年市場的布局一直十分高調，通過今年3月上線的“抖音老友計劃”推進適老化改造。
近期，抖音開通了老人客服專線，在試運營時發現，老年人使用抖音遇到的問題主要集中在功能使用、商品及訂單信息、帳號遺失等方面，未來將圍繞上述問題進一步優化服務?？梢?，抖音電商已經進入了老年用戶的使用范圍。
從抖音、快手電商的理念出發，能夠分析二者的不同及未來的機會點：
1、抖音：興趣電商“貨找人”
相比傳統電商和線下購物等渠道，抖音電商通過推薦技術，把商品內容與興趣用戶連接起來，這被稱為“興趣電商”。
抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實、生動的內容場景中，使商品賣點和使用效果得到更充分的展示，在同一場景下實現品銷合一的營銷目的。
基于銀發族用戶畫像和對內容的興趣，抖音能夠定向推薦商品，免去了為老年客群設置購物專區的工作。比起要單獨設置老年專區、逐步引導銀發用戶到專區消費的傳統電商，在算法大框架下，“興趣電商”的調整速度更快。
烹飪、清潔等都是老年用戶感興趣的內容，在此基礎上，如果能夠定向推薦老年用品，用短視頻的方式完成市場教育，能夠更精準地搶占老年市場。
2、快手：信任電商“人聚人”
基于信任的內容社區生態是快手電商的核心競爭力?？焓值纳鐓^屬性拉近了達人和用戶之間的距離，主播與粉絲之間長期信任資本的積累激發了電商的活力。
在快手電商獨特的信任生態下，由信任驅動轉化。用戶消費路徑最短化，大幅提升電商經營效率的同時，也能不斷沉淀信任實現生意持續增長。
老年人接觸網上購物前，居住地附近的線下零售渠道是他們的優先選項?？焓滞ㄟ^真人出鏡進行短視頻導購，能夠讓老年人感受到在線下和實體店老板、售貨員間構建的信任。
來自快手達人的答疑解惑，與傳統購物平臺的官方客服截然不同，更多的是溝通而非話術，更容易讓老人產生親近感。如果能夠圍繞老年人的需求推薦產品，并提供周到細致的答疑服務，有望誕生新的頭部達人。
老年用戶不斷涌入，老年主播也成為抖音、快手、淘寶直播等平臺的香餑餑。然而，目前帶貨的模式、商品都十分雷同，還未出現老年用戶耳熟能詳的頭部主播，而且許多老年主播的忠實粉絲大部分都是年輕人。
面向老年人的消費品正在涌現，切入老年市場的全齡消費品也在增多。不管是計劃搭建老年專區的傳統電商平臺，還是越來越受老年人歡迎的短視頻電商，都應該抓住銀發人群的需求，構建老年人方便用、愿意看的零售平臺，抓住老年消費品行業爆發前的重要機遇。
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