知識網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，是個好現(xiàn)象嗎？

“雙氧水到底能不能美白？”

“每天一個離婚小技巧。”

“刻舟真的無法找到劍嗎？”

......

經(jīng)常看直播、刷短視頻的朋友或許都會發(fā)現(xiàn)，如今在直播、短視頻平臺上，知識科普類的內(nèi)容越來越多了，有些還表示是由執(zhí)業(yè)醫(yī)師、持牌律師、大學(xué)教授擔(dān)綱主講。可見，諸如醫(yī)療、法律、學(xué)術(shù)等垂直行業(yè)的從業(yè)者也在“網(wǎng)紅化”。

的確，互聯(lián)網(wǎng)時代，流量等于變現(xiàn)能力。垂直行業(yè)人士以其深厚的知識積淀、可靠的行業(yè)背書，短時間內(nèi)就可以在直播、短視頻平臺上獲得大量關(guān)注，這并非難事。同時，這也對草根出身的知識科普類大V形成了“降維打擊”。

只是，隨著垂直行業(yè)人士“網(wǎng)紅化”的興致越來越高，MCN機(jī)構(gòu)也爭相入局，自然又引發(fā)了不小的爭議。其中最著名的事件，莫過于華師大退休教授戴建業(yè)“文人風(fēng)骨”之爭。網(wǎng)友們也在提出疑問：醫(yī)生、律師、教授拍視頻、做直播、當(dāng)網(wǎng)紅，創(chuàng)作的內(nèi)容還靠譜嗎？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)初嘗甜頭

醫(yī)生、律師、教授、科研人員一向都被視作“嚴(yán)肅”的職業(yè)，給大眾的印象也是收入頗豐。他們當(dāng)中一部分人利用擅長的學(xué)術(shù)專業(yè)，將自己打造成網(wǎng)紅，圖的到底是什么？

對于這個問題，執(zhí)業(yè)律師植元（化名）并沒有正面回答。

植元是廣州海珠一家律所的執(zhí)業(yè)律師，經(jīng)營自己的短視頻賬號已經(jīng)將近一年了，每周都會更新一、兩則普法的視頻。他坦言，目前無論是視頻講解的趣味性，還是剪輯的風(fēng)格，都要比其它知識網(wǎng)紅博主欠缺不少火候。

但即便如此，在不到一年的時間里，植元在幾大主流短視頻平臺上注冊的賬號也吸引了將近十萬粉絲的關(guān)注，“回頭想想，我一開始壓根沒有打算做普法博主，甚至很排斥短視頻的形式呢。”

植元告訴懂懂筆記，之前他一直詬病醫(yī)生、律師、教授等行業(yè)人士“賣弄”專業(yè)、為自己圈粉的行為，甚至曾公開反對律所同事所提出的直播、短視頻類營銷方案。他認(rèn)為律師就應(yīng)該投入更大的精力，提升自己的專業(yè)能力。

“但漸漸地，看到有部分律所同行都在短視頻平臺上做普法內(nèi)容，呼聲很高。也有醫(yī)生的科普視頻蠻受歡迎，于是就心動了。”當(dāng)聊及這如此“打臉”的態(tài)度轉(zhuǎn)變時，他顯得有些難為情，“抱著試試心態(tài)，我也開始利用業(yè)余時間拍攝、上傳短視頻，內(nèi)容是我最擅長的著作權(quán)領(lǐng)域。”

如今，回憶起第一期視頻上線時既興奮又害怕的心情，植元仍然相當(dāng)感慨。由于內(nèi)容干貨滿滿，大量“涌入”視頻下方評論、咨詢相關(guān)法律問題的觀眾，也讓他打消了口播生硬、制作粗糙是否會“挨罵”的顧慮。

在他往普法博主、知識型網(wǎng)紅“成長”的近一年時間里，他漸漸發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入網(wǎng)紅領(lǐng)域的律師、醫(yī)生、教授，規(guī)模也在逐漸增加。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在某主流信息聚合資訊平臺上，擁有職業(yè)身份認(rèn)證的創(chuàng)作者已經(jīng)超過13萬人，同時輸出了大量健康類、財(cái)經(jīng)類、科學(xué)和教育類等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。其中，短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.73億人，占比整體網(wǎng)民88.3%。另有調(diào)查數(shù)據(jù)指出，有55.3%的網(wǎng)民表示，有過為知識買單的行為。這些需求，也孕育了大量的財(cái)富資源。

于是，在積累了一定的流量、粉絲基礎(chǔ)之后，親友都勸植元利用目前賬號在全平臺的影響力嘗試變現(xiàn)，“目前我也和廣州、杭州的幾家MCN在接觸，如果能達(dá)成共識，我可能會轉(zhuǎn)型成為全職的視頻博主。”

可見，用戶對于知識科普內(nèi)容的需求，讓部分垂直行業(yè)的專業(yè)人士看到了實(shí)現(xiàn)“更大價(jià)值”的機(jī)會，開始紛紛進(jìn)入直播、短視頻領(lǐng)域。因此，MCN也不會放過這一輪吸收、培養(yǎng)垂直行業(yè)知識型網(wǎng)紅的絕佳機(jī)會。

MCN的網(wǎng)紅爭奪戰(zhàn)，開始了。

擁有更長的“保鮮期”

“上半年，我們公司剛簽了四位知識型短視頻博主，其中兩位是醫(yī)生，還有兩位退休教師。”

鐘羽（化名）是深圳南山一家MCN機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)部門負(fù)責(zé)人。她告訴懂懂筆記，盡管知識博主、網(wǎng)紅在行業(yè)里已經(jīng)存在了很長的一段時間，但在最近的一年里，知識型博主、網(wǎng)紅也陸續(xù)迭代，發(fā)生了本質(zhì)上的變化。

其中最為明顯的，是內(nèi)容專業(yè)性方面的改變。以往，主流的知識型博主、網(wǎng)紅，并非垂直行業(yè)從業(yè)者，或是特定專業(yè)出身，只是涉獵面相對較廣、對于相關(guān)行業(yè)的理解較常人透徹，足矣為普通網(wǎng)友普及入門的行業(yè)知識。

“但現(xiàn)在有很多專業(yè)出身、垂直行業(yè)的從業(yè)者加入知識網(wǎng)紅的隊(duì)伍，相比以往的知識網(wǎng)紅，專業(yè)人士對行業(yè)往往會有更深的解讀。”鐘羽指出，隨著成為知識網(wǎng)紅的垂直行業(yè)人士越來越多，非專業(yè)的知識網(wǎng)紅也在漸漸離場。

至于MCN為何開始注重知識網(wǎng)紅的發(fā)掘與培養(yǎng)時，她解釋道，相比普通的網(wǎng)紅，知識網(wǎng)紅得益于有大量垂直行業(yè)的專業(yè)知識沉淀，所輸出的內(nèi)容能迅速地吸引流量、籠絡(luò)用戶以外，粉絲的粘性也極強(qiáng)。

“傳統(tǒng)的網(wǎng)紅，輸出內(nèi)容的時間一長，創(chuàng)意上容易出現(xiàn)瓶頸，一成不變觀眾也會審美疲勞，但知識網(wǎng)紅不會有這個難題。”她告訴懂懂筆記，即便知識網(wǎng)紅只是以講課的形式輸出短視頻內(nèi)容，但得益于每次輸出的知識主題不同，可以滿足觀眾源源不斷的好奇心和求知欲望，內(nèi)容的“保鮮期”自然會比普通網(wǎng)紅更長。

例如華師大教授戴建業(yè)、兒科皮膚專家張文鶴、專職律師李叔凡等，都是已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上活躍了很久的垂直行業(yè)知識網(wǎng)紅，“以往的草根博主、網(wǎng)紅，有誰能有如此長時間保持較高的影響力？大部分都是曇花一現(xiàn)。”

鐘羽對懂懂筆記強(qiáng)調(diào)，MCN與其花費(fèi)同樣的孵化成本、資源成本，去培育一個影響力“保鮮期”只有一年甚至幾個月的草根網(wǎng)紅，不如花同樣的成本，發(fā)掘有一技之長的垂直行業(yè)知識網(wǎng)紅（通常內(nèi)容生命力會在3年以上）。

“況且，和醫(yī)生、教師等（垂直）行業(yè)人士談到現(xiàn)在，也沒見到有仗著自己的技能、經(jīng)驗(yàn)，一下就獅子大開口的現(xiàn)象。”據(jù)她透露，倘若簽約的知識網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)順利，公司日后有可能只考慮發(fā)掘知識網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)型為只輸出科普類的內(nèi)容。

當(dāng)問及將知識網(wǎng)紅簽入MCN麾下之后，公司是否還會保障其所輸出的內(nèi)容，在擅長的專業(yè)領(lǐng)域擁有一定的發(fā)揮自由度時，鐘羽不置可否。

這也不得不讓人懷疑，成為了網(wǎng)紅之后的垂直行業(yè)人士，所說所寫到底還有幾分的可信度和公信力？

變現(xiàn)背后的焦慮

“剛開始簽MCN影響力比較低時，創(chuàng)作自由度相對高一些。”

Yam原本是一位網(wǎng)課物理教師，去年上半年疫情期間，她以風(fēng)趣幽默的授課風(fēng)格在所在城市“一戰(zhàn)成名”之后，便被成都一家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)掘，并納入旗下知識網(wǎng)紅的孵化體系。

盡管在簽約之前，他的短視頻賬號已經(jīng)擁有了三、四萬的關(guān)注量，但在MCN眼里，其人物IP的影響力和知名度仍不算太高。于是，在簡單敲定了人設(shè)之后，機(jī)構(gòu)便繼續(xù)鼓勵他發(fā)揮風(fēng)格所長，輸出極具創(chuàng)意的物理科普內(nèi)容。在MCN的扶植與資源的傾斜之下，發(fā)布了八期內(nèi)容之后，他在全網(wǎng)的關(guān)注量迅速突破了了十萬。

與此同時，收入狀況也變了，商業(yè)合作、廣告植入都在陸續(xù)增加。只是，隨之而至“副作用”讓Yam感到相當(dāng)頭疼，“一開始（MCN）只是介入我內(nèi)容創(chuàng)作中商業(yè)植入的細(xì)節(jié)，到現(xiàn)在，幾乎連選題也要介入，毫無創(chuàng)作自由度可言。”

其實(shí)，無論是知識網(wǎng)紅還是其它網(wǎng)紅，隨著影響力的提升、商業(yè)合作增加，公司甚至背后的資本力量對于創(chuàng)作的介入也會越來越明顯。只是在科普領(lǐng)域上，這樣的舉動會明顯左右內(nèi)容的中立性，容易造成觀點(diǎn)、概念上的誤導(dǎo)。

畢竟，相比普通網(wǎng)紅，用戶對于知識網(wǎng)紅的粘性更高，這源自對其專業(yè)、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性的信任，“如果擁有職業(yè)認(rèn)證、垂直行業(yè)的知識網(wǎng)紅輸出了錯誤的、會造成誤導(dǎo)的觀點(diǎn)，甚至推廣了有問題的產(chǎn)品，負(fù)面影響會更大。”

曾有媒體報(bào)道過，某網(wǎng)紅醫(yī)生的賬號櫥窗里掛滿了玻尿酸原液、潔牙漱口水、保健書籍等看似收割“智商稅”的商品；更有網(wǎng)紅律師“知法犯法”，在線推銷“三無”產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)亂象出現(xiàn)。

“除非不打算變現(xiàn)，不然（垂直行業(yè)的）知識網(wǎng)紅最后肯定要簽約MCN納入專業(yè)運(yùn)營的。可不打算掙錢的話，做好分內(nèi)工作不好嗎，為什么要拋頭露臉呢？”Yam直言，知識網(wǎng)紅想要站著將錢賺了，難度相當(dāng)高。

結(jié)束語

可見，當(dāng)醫(yī)生、律師、教授甚至科研人員等垂直行業(yè)的人士陸續(xù)成為知識網(wǎng)紅，普通用戶對于知識網(wǎng)紅的專業(yè)信任度也會更高。但與此同時，也衍生出新的行業(yè)問題：如何在變現(xiàn)目標(biāo)與學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)道德之間取得平衡？

畢竟，在機(jī)構(gòu)、資本的干涉下，在盈利欲望的驅(qū)使下，任何知識型網(wǎng)紅所輸出的內(nèi)容，都有可能“變了味”。那么，誰又來監(jiān)督這些“變了味”的內(nèi)容？