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受到短視頻和直播行業(yè)的沖擊，近幾年唱衰公眾號(hào)的聲量越來越大，走過9個(gè)年頭的公眾號(hào)陷入一種僵化的狀態(tài)，讓公眾號(hào)號(hào)主們也不得不思考，到底要不要入局視頻號(hào)直播和視頻號(hào)體系？
最近，西瓜數(shù)據(jù)整理了一份【2021年公眾號(hào)生態(tài)趨勢半年報(bào)告】，報(bào)告中顯示：公眾號(hào)總體閱讀數(shù)與去年同比下降17.44%，評(píng)論數(shù)減少24.62%
數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)
其閱讀量過10W+文章減少30.25%，千萬級(jí)爆文生產(chǎn)困難。
數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)
從下圖數(shù)據(jù)可知：公眾號(hào)純視頻形式成倍增長，含有視頻號(hào)的文章數(shù)和公眾號(hào)數(shù)也在逐月遞增，視頻化趨勢明顯。
數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)
不難看出，抖音、快手這類短視頻和直播內(nèi)容形式平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)公眾號(hào)造成不小的沖擊，這主要是源于用戶的聚焦點(diǎn)被分散，短平快、更加直觀表達(dá)的視頻形式和直播形式更容易讓用戶所接收，用戶的閱讀習(xí)慣開始發(fā)生了變遷，很多人已經(jīng)很難靜下心來去打開閱讀公眾號(hào)這種長篇的圖文形式內(nèi)容。
公眾號(hào)打開率的持續(xù)下降，造成內(nèi)容創(chuàng)作者動(dòng)力越來越淺薄，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失也進(jìn)一步導(dǎo)致商業(yè)機(jī)會(huì)被分羹，微信商業(yè)生態(tài)本來進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定平穩(wěn)的溫和階段，如果隨著商業(yè)價(jià)值慢慢降低又會(huì)進(jìn)一步削弱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的源動(dòng)力，這樣造成公眾號(hào)生態(tài)逐漸形成了這種“負(fù)”循環(huán)的僵化狀態(tài)，公眾號(hào)圖文內(nèi)容創(chuàng)作者們正面臨著內(nèi)憂外患。
視頻化已經(jīng)成為趨勢，傳播路徑和傳播技術(shù)的升級(jí)，內(nèi)容從單一的圖文往多媒體短視頻以及直播方向發(fā)展，內(nèi)容表達(dá)的更加快捷、直觀，形式也呈更加多元化趨勢，而這個(gè)基礎(chǔ)還是源于信息傳播的載體和基站體系的完善，尤其是4G和5G的覆蓋率，讓用戶隨時(shí)隨地觀看視頻和直播變成了可能。
由此看，對(duì)于公眾號(hào)主做視頻號(hào)直播或者進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)，其必要性不言而喻。
事實(shí)也是如此，越來越多的大V開始加入視頻號(hào)直播這個(gè)賽道，前幾天，小開在朋友圈刷到情感公眾號(hào)主——格十三要做視頻號(hào)直播了，我也做了密切的關(guān)注，從她本人在直播的操作以及直播的溝通中，尤其是跟顧爺連麥的時(shí)候，對(duì)于關(guān)閉連麥都小心翼翼，生怕把直播關(guān)閉了，這讓我驚訝到了，從這些小舉動(dòng)也可以看出，相比那些專業(yè)的主播，她對(duì)直播這套體系目前是處于一個(gè)非常小白狀態(tài)，更沒有那些專業(yè)主播的直播套路和玩法了，但是，卻絲毫不影響她這次直播的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)據(jù)。
先直接拿數(shù)據(jù)說話，她的首次直播場觀就達(dá)到111759人，喝彩次數(shù)49913次，最高在線人數(shù)3532人，平均在線人數(shù)1188人；
數(shù)據(jù)來源：百準(zhǔn)數(shù)據(jù)
首先要明白10萬+的場觀，這在視頻號(hào)是屬于什么概念？我看到日常很多人在做直播，基本這種泛知識(shí)類的主播，直播好幾個(gè)小時(shí)，差不多也就1萬左右的場觀，更別說同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾千人了，對(duì)于一個(gè)視頻號(hào)直播新手來說，僅僅2個(gè)小時(shí)的開播時(shí)間，沒有明確的主題，沒有所謂的直播技巧和玩法，這是一個(gè)很牛逼的直播數(shù)據(jù)，隨著這些公眾號(hào)主對(duì)直播行業(yè)的深入摸索，后續(xù)商業(yè)價(jià)值是存在很大的上升空間的。
格十三的幕后主理人是一位40+的中年媽媽，曾在公眾號(hào)創(chuàng)作過數(shù)篇100W+的爆文，預(yù)估坐擁超百萬的粉絲，出版了《了不起的中年婦女》和《了不起的中國媽媽》，成功打造了這個(gè)代表著中年婦女文化市場的【格十三】個(gè)人IP，其自身內(nèi)容專業(yè)度和敏銳度自然不言而喻。
這里想延伸說一下，IP其實(shí)本身就是一個(gè)內(nèi)容商品，IP的商業(yè)價(jià)值主要是體現(xiàn)在它的用戶愿意為冠以這些IP的衍生產(chǎn)品而買單，這需要這些用戶對(duì)這個(gè)個(gè)人IP存在著很強(qiáng)的信任關(guān)系，直播和短視頻能比文字，更加真實(shí)還原的一個(gè)人，這能進(jìn)一步拉近與用戶的關(guān)系，從而讓其IP價(jià)值更大化，這也是為什么越來越多的微商團(tuán)隊(duì)長和微商創(chuàng)始人開始通過內(nèi)容打造IP的原因，也許其品牌目前還沒有知名度，但是因?yàn)閷?duì)微商創(chuàng)始人本人IP的認(rèn)可和信任，從而加深對(duì)其產(chǎn)品的信任。
回歸到內(nèi)容這個(gè)事情身上，對(duì)于玩轉(zhuǎn)內(nèi)容這個(gè)事情，個(gè)人認(rèn)為這是一個(gè)需要時(shí)間積累以及專業(yè)度相對(duì)極其高的技能，像【格十三】這一群粉絲上百萬的號(hào)主，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域是沒有幾個(gè)人能夠撼動(dòng)的，從內(nèi)容的感知和內(nèi)容的共情力上。光靠文字都能煽動(dòng)這么多人，短視頻或者直播的表現(xiàn)形式更加的完善和多元，這種內(nèi)容形式承載信息的寬廣度，將會(huì)是文字的幾何倍，這讓我看到了公眾號(hào)主在視頻號(hào)直播里面二次發(fā)展的可能性。
為什么這里我只說到視頻號(hào)直播，目前我的建議是先入局發(fā)力視頻號(hào)直播，后續(xù)短視頻內(nèi)容再跟上，從微信把直播單獨(dú)劃出一個(gè)一級(jí)入口就可以看出來，短視頻和直播其實(shí)是兩個(gè)賽道，它們是兩種生產(chǎn)機(jī)制，短視頻的內(nèi)容制作是需要提前做一些專業(yè)規(guī)劃的，從內(nèi)容腳本、到鏡頭表達(dá)拍攝、出鏡人的狀態(tài)表現(xiàn)以及后期剪輯等等，而直播，它是可以不需要準(zhǔn)備內(nèi)容的，比如社交型直播，它就是單純的日常聊天，這是一個(gè)非常巨大的差別，直接降低了直播的門檻。并且，相對(duì)而言，直播離商業(yè)變現(xiàn)也更直接、更近一些。
那么，接下來想和大家說說公眾號(hào)主們做視頻號(hào)直播的必要性；
大的環(huán)境趨勢
從上面，我就有提到關(guān)于傳播路徑和傳播媒介的升級(jí)，對(duì)于這種情況，深層次的思考，我覺得還是用戶獲取信息和接受信息的傳感器的變遷，以前用戶獲取信息的傳感器是文字+圖片+語音，現(xiàn)在變成了短視頻和直播。技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)用戶需求，用戶需求帶動(dòng)市場創(chuàng)新，基礎(chǔ)設(shè)施的變化，受眾接受和處理信息的方式也有所改變，這必將帶動(dòng)市場方向也發(fā)生轉(zhuǎn)移。
目前主流數(shù)字化平臺(tái)是移動(dòng)和云的時(shí)代，它的前端一開始是手指觸摸交互，今天所有人機(jī)交互，核心邏輯都是語言、文字和圖像描述一個(gè)思想空間，通過點(diǎn)擊和上下滑動(dòng)與這個(gè)思想空間交互，這個(gè)邏輯代表什么？它代表人和需要交互的對(duì)象在做間接交互，不是直接交互。
而隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，視頻和直播這種低延時(shí)的直接交互，所能承載的信息更多，更能被用戶所選擇和接收，可以預(yù)見未來的人機(jī)交互、企業(yè)管理很有可能是會(huì)以視頻流為主。這將開啟了一個(gè)新的大門，就像IPONE革新了手機(jī)，創(chuàng)造了今天手機(jī)觸摸間接交互的數(shù)字化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而隨著視頻技術(shù)革新發(fā)展，未來很有可能會(huì)有越來越多的軟件驅(qū)動(dòng)的直接交互，從而演化出新的內(nèi)容形式、通訊、社交、電商、企業(yè)服務(wù)等等，影響到我們生活的方方面面。
IP的持久競爭力
回歸到這些公眾號(hào)主本身來看，這些公眾號(hào)想要讓自己的IP保持持久力，需要讓自己的內(nèi)容能滿足越來越多人未來的需求，IP內(nèi)容形式正在從單一維度到立體維度的提升，要想在未來抓住用戶的關(guān)注度，滿足更多人的需求，拿到更多的話語權(quán)，就必然隨著用戶的習(xí)慣和需求做出改變，直播和短視頻的視頻化形式作為現(xiàn)在比較流行的信息載體，是個(gè)人品牌和IP的一種內(nèi)容體系的延伸和補(bǔ)充。
用戶互動(dòng)窗口的變化
公眾號(hào)的設(shè)置還是離用戶太遠(yuǎn)了，和用戶的溝通存在延時(shí)，而文字信息表達(dá)是存在想象空間的，用戶在信息接收上是會(huì)存在一定的信息差，這種信息差會(huì)讓用戶和背后的文字創(chuàng)作者們產(chǎn)生一定的距離感。而直播和短視頻的形式能承載的信息更多、更直觀，直播的形式使用戶的溝通正在從單線變成雙線，能弱化這種信息差，實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠更快地加深與用戶的交流，對(duì)用戶的問題進(jìn)行快速的反饋，這極大的拉近了主播和用戶之間的距離，也會(huì)讓用戶對(duì)這個(gè)博主建立更強(qiáng)的信任關(guān)系，這也體現(xiàn)了用戶運(yùn)營路徑的改變。
商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)性
最后說說大家最關(guān)心的商業(yè)變現(xiàn)問題，很多不看好視頻號(hào)的人是看不到視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值，認(rèn)為它還沒占據(jù)用戶的心智，這源于他們覺得視頻號(hào)還沒形成自己的原生內(nèi)容，什么是平臺(tái)的原生內(nèi)容呢？原生內(nèi)容是這些產(chǎn)品在生長初期深耕的類目，也是其占據(jù)用戶心智的主陣位。一般以內(nèi)容為依托的產(chǎn)品發(fā)展路徑都是，先把主陣位蓄力值拉滿，再尋求破圈爆發(fā)，成為更大的平臺(tái)。比如抖音是主打年輕時(shí)尚的潮流文化內(nèi)容，快手是更接地氣的草根老鐵文化內(nèi)容，B 站則是專注于Z時(shí)代二次元文化內(nèi)容。總結(jié)來說，他們覺得視頻號(hào)還無法獨(dú)立行走。
但是個(gè)人認(rèn)為，微信做視頻號(hào)和直播并不是想對(duì)標(biāo)抖音、快手這樣的短視頻APP，直播和短視頻作為一種新的流行信息媒介，以視頻號(hào)的形式出現(xiàn)在微信里，更多的是騰訊在完善“微信”這款產(chǎn)品里面的內(nèi)容生態(tài)，來吸引用戶的注意力。
很多行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告都預(yù)估視頻號(hào)目前DAU已經(jīng)突破4.5億，但是可能很多用戶并不是通過一級(jí)入口特地進(jìn)入到視頻號(hào)直播和視頻號(hào)，更多的是基于微信內(nèi)部分享行為，除了用戶在微信私域的主動(dòng)分享行為，還有公眾號(hào)直接插入視頻號(hào)內(nèi)容、朋友圈廣告落地到視頻號(hào)，以至于很多人甚至可能都不知道自己已經(jīng)在用視頻號(hào)和視頻號(hào)直播，只是單純的覺得自己在瀏覽短視頻和直播的內(nèi)容。
這可以看出微信希望的是通過視頻號(hào)和直播的加持，讓微信成為更好用更高效的“連接器”，將它融入到微信生態(tài)中。
其次，視頻號(hào)的原生內(nèi)容已經(jīng)開始有顯現(xiàn)的苗頭，據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021 年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示：情感、生活、音樂類賬號(hào)依舊是大頭，占比 38.5%，但較 2020 年下降了 5.1 %。汽車、房產(chǎn)等垂類賬號(hào)比重進(jìn)一步擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)來源：視燈研究院
對(duì)于這個(gè)，我自己也深有體會(huì)，我做了一款叫量寶的產(chǎn)品，主要是服務(wù)企業(yè)做視頻號(hào)，搭建IP、提升品牌曝光，在合作的客戶中，發(fā)現(xiàn)有越來越多的行業(yè)都加入這個(gè)陣營，比如商業(yè)地產(chǎn)、汽車行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、日銷品行業(yè)、金融財(cái)經(jīng)、電子通信、電商科技等垂類自媒體......
這說明，發(fā)展才一年半的視頻號(hào)，已經(jīng)吸引一些汽車、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、法律等各行各業(yè)專業(yè)人才開始在直播和視頻號(hào)上表達(dá)自己了。這正是微信有一批抖快不具備也撬不走的高精尖人才，特別是這些相對(duì)擅長邏輯、深度、思辯、專業(yè)的公眾號(hào)創(chuàng)作者，和他們一同奠定了圖文內(nèi)容王者的創(chuàng)作者們，很有可能成為這個(gè)打破微信目前視頻號(hào)和直播“冷場”狀態(tài)的動(dòng)力源泉。
今年在商業(yè)化的閉環(huán)上，微信也動(dòng)作頻頻，通過公眾號(hào)、企業(yè)微信，讓視頻號(hào)的流量入口更加四通八達(dá)，上線直播任務(wù)、視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，加強(qiáng)直播戰(zhàn)略地位，進(jìn)一步加快了商業(yè)化的進(jìn)程。一旦微信盤活了直播和視頻號(hào)的內(nèi)容體系，原生內(nèi)容的質(zhì)量和廣度上甚至于可以做到不亞于抖音，而相比其他的短視頻平臺(tái)，除了廣告，電商，直播打賞變現(xiàn)之外，視頻號(hào)作為微信的一個(gè)公域和私域的連接器，它能讓私域變現(xiàn)變得更加順其自然，這其中可以衍生出更多商業(yè)玩法，它未來的市場價(jià)值是存在著很大的想象空間的。
成立才一年半的視頻號(hào)還需要時(shí)間，目前還處于急速增長的階段，屬于一片藍(lán)海，這里面也存在著很大的成長空間，而對(duì)于這些已經(jīng)有基礎(chǔ)的公眾號(hào)主們現(xiàn)在要做的是抓緊機(jī)會(huì)，順勢入場。
畢竟，當(dāng)所有人都看得到紅利時(shí)，那其實(shí)早已過了最佳的紅利期。
這里和大家透露一個(gè)消息，微信9月份會(huì)開啟一個(gè)針對(duì)泛知識(shí)泛生活類的公眾號(hào)+直播的計(jì)劃，屆時(shí)微信為這些報(bào)名的符合條件的公眾號(hào)號(hào)主降低門檻，放開流量，這對(duì)已經(jīng)有一定粉絲積累的公眾號(hào)主們來說是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
這里有關(guān)于這個(gè)計(jì)劃的詳細(xì)介紹和報(bào)名方式，有興趣的朋友們可以私信獲取報(bào)名參與內(nèi)邀活動(dòng)的方式
