文丨梅滿
編輯丨李東
今年8月1日開始，抖音電商舉辦了持續(xù)20天的“8·18新潮好物節(jié)”。這場(chǎng)規(guī)模盛大的“造節(jié)”之中，抖音在直播時(shí)長(zhǎng)、觀看人次、引爆新品牌方面都取得了值得自豪的成績(jī)。在去年9月，抖音已不再支持第三方來源商品進(jìn)入直播間購物車。
這一系列動(dòng)作向我們表明，從小店到電商，抖音正以前所未有的投入，向著線上購物的版圖前進(jìn)。這也是抖音尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的必由之路。
不過，抖音的一路狂奔之中，也暴露出了自身在電商領(lǐng)域的局限。
頭部電商的強(qiáng)勢(shì)、還在觀望的品牌、良莠不齊的商品、復(fù)雜內(nèi)卷的生態(tài)……無論8·18“造節(jié)”的成效如何，“抖音做電商”都注定不會(huì)是一件容易的事。
抖音“新潮好物夜”晚會(huì)宣傳
來源：抖音官方微博
筆者認(rèn)為，這一個(gè)個(gè)的“坑”，主要是三方面的矛盾所致。
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流量放緩，聲量未起
首先，抖音作為短視頻平臺(tái)的流量增長(zhǎng)日趨緩慢，但作為電商平臺(tái)的聲量卻遠(yuǎn)未形成。
經(jīng)歷了4G普及后的快速增長(zhǎng)，短視頻已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)到了107%，而到了2020年，這一增長(zhǎng)率已經(jīng)降至15.2%。此外，2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模也已經(jīng)超過了7億人。
2017-2021年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模、增長(zhǎng)率（2021年為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)）
來源：艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》
在短視頻領(lǐng)域，無論是用戶規(guī)模、活躍時(shí)長(zhǎng)還是商業(yè)模式，抖音都已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的頭號(hào)玩家。然而，對(duì)于抖音電商來說，逐漸放緩的流量增長(zhǎng)，顯然還無法支撐起它的未來。
根據(jù)有限的銷售額數(shù)據(jù)，抖音“8·18”中新品累計(jì)支付金額約為12.5億元。其中單場(chǎng)支付金額達(dá)到千萬以上的直播間有177個(gè)，13位主播銷售額破億。作為對(duì)比，天貓2020年“雙十一”成交額達(dá)到了4982億元，京東2021年“6·18”累計(jì)下單金額超過3438億元。
換言之，抖音在電商領(lǐng)域還只是一個(gè)“小朋友”。
品牌的反應(yīng)也印證了這一點(diǎn)。在“8·18”期間，活躍的多是新品牌，而成熟品牌往往選擇靜觀其變。根據(jù)Tech星球的報(bào)道，“8·18”男裝女裝TOP10的品牌有游鹿鹿、Teenie Weenie等，知名度不如淘寶大促的TOP10品牌。在零食頭部品牌中，三只松鼠并未對(duì)“8·18”投入過多精力，而花費(fèi)較多的良品鋪?zhàn)右病白罱K銷售額一般”。此外，也有許多知名品牌只是把平時(shí)的銷量積攢到了“8·18”，直播場(chǎng)數(shù)相較之前甚至有所減少。
抖音似乎也看到了這一點(diǎn)，所以并未公布參與商家的數(shù)量，并將“戰(zhàn)績(jī)”突出在了“引爆新品牌”這一點(diǎn)上。
很顯然的是，短視頻的流量和電商的聲量出現(xiàn)了錯(cuò)位。而在整個(gè)短視頻行業(yè)增速大大放緩、流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢兑艉茈y再去吸引大量的新增用戶了，只能轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的短視頻觀眾——這一過程將會(huì)是緩慢的。
那么，抖音如何“制造出”更多的電商消費(fèi)者，并說服商家重視抖音電商？這是擺在抖音面前的第一個(gè)“坑”。
2
興趣相連，品質(zhì)難保
其次，抖音高舉著“興趣電商”的大旗，卻難掩其在商品品質(zhì)上的尷尬。
即使沒有巨大的聲量，也可以塑造一家“小而美”的電商，穩(wěn)住自己的陣地。抖音“興趣電商”的定位，似乎也是希望通過短視頻產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)購買決策，與淘寶、京東等全民電商平臺(tái)形成差異化的DNA。
2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態(tài)大會(huì)上闡述“興趣電商”概念
不過對(duì)抖音來說，其良莠不齊的電商商品，似乎算不上“美”，也無法形成自己的口碑，“興趣電商”有成為偽命題的風(fēng)險(xiǎn)。
從抖音小店開始，有關(guān)于抖音平臺(tái)商品質(zhì)量的投訴就一直存在。如質(zhì)量不好、視頻畫面展示和實(shí)際功能不符、制造虛假優(yōu)惠等都是經(jīng)常出現(xiàn)的情況。售后和客服也難以給出合理的處理結(jié)果。一些博主也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享在抖音上購買的“雷人”“騙人”的產(chǎn)品。
頭部主播也時(shí)常在商品上“翻車”。2020年12月，羅永浩“交個(gè)朋友”直播間所售羊毛衫位假冒偽劣產(chǎn)品呢，引發(fā)三倍賠付。楊坤等明星的直播帶貨雖然成績(jī)喜人，但之后出現(xiàn)近90%的退款，也令商家“大呼上當(dāng)”。
羅永浩針對(duì)“羊毛衫事件”的改進(jìn)措施
來源：微博
針對(duì)商品質(zhì)量這一電商的“立身之本”，抖音看在眼里，急在心里。例如，抖音不僅會(huì)對(duì)商品的標(biāo)識(shí)進(jìn)行審核，也會(huì)對(duì)商品的“感官質(zhì)量”進(jìn)行多維度的評(píng)審。
然而，抖音在商品質(zhì)量上要做的不僅是“質(zhì)量把關(guān)”，而是要克服“短視頻帶貨”和“直播帶貨”的天然缺陷。
第一，商品和內(nèi)容生產(chǎn)深度綁定，導(dǎo)致了比淘寶還要分散的電商格局。今年抖音升級(jí)了“號(hào)店一體”的品牌號(hào)機(jī)制，可以說，抖音上的每一個(gè)賬號(hào)，就是一家網(wǎng)店。
而在能夠植入商品鏈接的短視頻中，用戶甚至不需要關(guān)注賬號(hào)就可以做出購買決策。這樣一來，商家售假售劣的成本將非常低廉，甚至不需要犧牲賬號(hào)的影響力。抖音作為平臺(tái)，也難以對(duì)不計(jì)其數(shù)的商家、賬號(hào)和視頻進(jìn)行有效的監(jiān)管。淘寶的質(zhì)量提升經(jīng)歷了多年的探索，抖音的質(zhì)量之路可能會(huì)更加艱難。
第二，內(nèi)容平臺(tái)在供應(yīng)鏈和售后上有天然弱勢(shì)。以羅永浩直播間為例，其出現(xiàn)偽劣商品，實(shí)質(zhì)上就是受限于選品的節(jié)奏和能力。而在售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也需要面對(duì)分散的商家客服。并且在流媒體的環(huán)境下，查找售后、評(píng)價(jià)商品都會(huì)變得更難。
同時(shí)，抖音的電商生態(tài)也進(jìn)一步制約了質(zhì)量的提升。如前文所述，抖音電商中的活躍商家以新品牌居多，不僅不利于獲得消費(fèi)者的信任，也可能出現(xiàn)魚龍混雜、良莠不齊的亂象。
3
內(nèi)卷開始 平臺(tái)受限
最后，直播、電商、短視頻都已經(jīng)有了成熟的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)都限制著抖音的主動(dòng)性。
筆者發(fā)現(xiàn)，在抖音這樣的頭部平臺(tái)中，實(shí)際上形成了由電商服務(wù)商（DP）和MCN機(jī)構(gòu)組成的龐大內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。
其中，DP提供了抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)、流量服務(wù)、直播服務(wù)在內(nèi)的多種電商衍生服務(wù)，平臺(tái)上的直播和短視頻內(nèi)容往往由品牌直接授權(quán)代理商運(yùn)營(yíng)。
從娛樂經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾孵化來的目焦，位于抖音授權(quán)DP之列，操盤著陳赫、張檬、孫怡、潮爸劉教授等人的直播間。旗下達(dá)人直播間平均每月GMV接近5000萬，已經(jīng)為抖音創(chuàng)造了近15億GMV。“8·18”期間，目焦GMV超過1億，完成了6場(chǎng)達(dá)人直播、264場(chǎng)品牌店播。
陳赫在“有東西”直播間中帶貨
面對(duì)優(yōu)勢(shì)各異的DP機(jī)構(gòu)，許多品牌選擇與多家DP合作，注冊(cè)多個(gè)品牌號(hào)進(jìn)行傳播。品牌也更加關(guān)注長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出比，而非單次傳播的數(shù)據(jù)。
此外，也有相當(dāng)數(shù)量的MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型DP，如瓜瓜傳媒、彥祖文化等。其往往利用自身的達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，希望拓展自身的業(yè)務(wù)版圖。
蓬勃發(fā)展的DP和MCN機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了一個(gè)與眾不同的、基于內(nèi)容的電商傳播業(yè)態(tài)。但同時(shí)也把難題留給了抖音平臺(tái)。
首先是頭部主播、資本和專業(yè)機(jī)構(gòu)介入之后，抖音電商的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，進(jìn)而關(guān)閉了抖音作為新興電商的風(fēng)口。
短視頻的用戶不像傳統(tǒng)電商用戶，習(xí)慣根據(jù)類別、名稱或評(píng)價(jià)檢索商品。他們幾乎全是在流媒體內(nèi)容了解商品，流量也就成了商家的“氧氣”，并且成為了商家們“內(nèi)卷”的對(duì)象。
頭部主播開播期間，其背后的資本和機(jī)構(gòu)能夠支付巨額的流量推廣費(fèi)用，也就擠占了中小商家的流量。中小商家的獲客成本飆升，抖音不再充滿著新興電商的機(jī)會(huì)，而是成了大玩家們的“流量池”。
與此同時(shí)，品牌們也承受著高成本之苦。很多情況下，品牌需要“賠本賺吆喝”，甚至開打“價(jià)格戰(zhàn)”，才能在抖音平臺(tái)獲得流量。換言之，投入產(chǎn)出比過低。更嚴(yán)重的是，在流量有限的情況下，MCN機(jī)構(gòu)本身也在弱肉強(qiáng)食、不斷更替。
筆者認(rèn)為，作為一個(gè)新興的電商平臺(tái)，抖音需要對(duì)大中小商家都有吸引力，塑造出一個(gè)多元共生的電商生態(tài)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者在自己的電商消費(fèi)。不過現(xiàn)實(shí)是，在專業(yè)化機(jī)構(gòu)、流量推廣、短視頻基因的共同作用下，抖音電商的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)飆高。
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抖音電商，避“坑”要緊
總而言之，目前的抖音電商，成長(zhǎng)期的“坑”和成熟業(yè)態(tài)的“墻”需要同時(shí)面對(duì)。正是這兩者之間的矛盾，拖住了抖音電商增長(zhǎng)的腳步。
短期來講，抖音電商仍然處于風(fēng)險(xiǎn)之中，聲量不足和品質(zhì)問題都可能讓抖音電商“胎死腹中”。長(zhǎng)期來看，直播、短視頻、電商發(fā)展所形成的“內(nèi)卷”格局，才是制約抖音電商前進(jìn)的最大“絆腳石”。
抖音電商生態(tài)大會(huì)上的抖音電商總裁康澤宇
從百花齊放的淘寶，到一天送達(dá)的京東，再到“幫我砍一刀”的拼多多，中國(guó)的電商已經(jīng)經(jīng)歷了多輪迭代。這其中，有淘寶、京東、拼多多這樣殺出重圍的成功者，也有當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、凡客這樣的失意者。毫無疑問的是，抖音是中國(guó)乃至全球短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，“內(nèi)容+銷售”的短視頻電商模式，也將成為中國(guó)電商的下一個(gè)新命題。
只不過，基于現(xiàn)狀來看，抖音電商道阻且長(zhǎng)，還需要破局而生。
