編輯導(dǎo)讀：傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多重變革。曾經(jīng)線下?tīng)I(yíng)銷為主的模式已經(jīng)和線上模式分不開了，這對(duì)做運(yùn)營(yíng)的小伙伴提出更高的要求，尤其是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，如何分析好營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析稱為營(yíng)銷人必備的職場(chǎng)技能。本文關(guān)于運(yùn)營(yíng)人如何做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)給出了觀點(diǎn)，我們一起來(lái)看看。

一、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析：建立線上營(yíng)銷模式，了解線下用戶的分布區(qū)域

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，線上線下?tīng)I(yíng)銷的邊界越來(lái)越模糊。

在這之前，線上線下處于對(duì)立態(tài)。

有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后產(chǎn)品無(wú)論是售前、售中還是售后，都可以相互協(xié)同、共同發(fā)展，同時(shí)，邊界正在逐漸消失。

很多企業(yè)已開啟線上線下產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)營(yíng)模式，線上線下全渠道趨勢(shì)十分明顯，線下的企業(yè)正在不斷嘗試線上電子商務(wù)銷售渠道。

進(jìn)行線上線下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們需要對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)了解線上線下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的效果，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行這樣一句話：“二流的商家看的是流量，一流的商家看的是數(shù)據(jù)。”

在線上線下進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，如何對(duì)線上線下的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析呢？

我們先來(lái)來(lái)看看優(yōu)衣庫(kù)的做法。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站頁(yè)面截圖見(jiàn)下圖。

優(yōu)衣庫(kù)（ UNIQLO）是日本的服裝品牌，原本是一家專門銷售西服的小服裝店，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，成為了國(guó)際知名服裝品牌。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)引進(jìn)大賣場(chǎng)式服裝銷售方式，采用獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)與銷售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作低成本化，從而引發(fā)熱賣潮。

優(yōu)衣庫(kù)考慮到中國(guó)的電商體系日益成熟，與體店模式相比，電商的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

但是，像優(yōu)衣庫(kù)這樣的傳企業(yè)不可能放棄實(shí)體店模式，一方面是因?yàn)閷?shí)體門店兼具線下廣告的品效應(yīng)；另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)在依托第三方平臺(tái)時(shí)，會(huì)自建電商渠道來(lái)增加主動(dòng)權(quán)。

于是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)推出了免費(fèi)派送活動(dòng)。

這是優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)全球項(xiàng)目，每年會(huì)在不同國(guó)家舉辦。

該活動(dòng)通過(guò)線上線下結(jié)合的方式向用戶免費(fèi)發(fā)放新款衣服。

在2013年、2014年，優(yōu)衣庫(kù)全球范圍內(nèi)免費(fèi)送出10萬(wàn)件和20萬(wàn)件新款衣服。

優(yōu)衣庫(kù)的具體做法是：在總部日本，采取官網(wǎng)報(bào)名申請(qǐng)，用戶憑借領(lǐng)取碼可以到線下的門店領(lǐng)取。

在日本以外其的國(guó)家，優(yōu)衣庫(kù)民眾基礎(chǔ)很弱。所以，它選擇與第三方平臺(tái)合作。

譬如在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)免費(fèi)派送選擇了和支付寶合作，用戶可以在優(yōu)衣庫(kù)的支付寶錢包服務(wù)窗申請(qǐng)領(lǐng)取，憑領(lǐng)取碼再到線下門店領(lǐng)取衣服。

支付寶錢在中國(guó)擁有上億用戶，這些用戶基礎(chǔ)是優(yōu)衣庫(kù)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到的。

下面，我們結(jié)合優(yōu)衣庫(kù)的線上線下?tīng)I(yíng)銷總結(jié)一下如何對(duì)線上線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1. 線上營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

以營(yíng)銷傳播的載體劃分，營(yíng)銷分為線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷。

線上營(yíng)銷是指利用電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電影院、雜志、廣播這七大媒介為載體所進(jìn)行的營(yíng)銷。線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，所有的商家無(wú)論大小一律平等，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商家與用戶可以零距離接觸。

這是今為止效果最理想的營(yíng)銷方式之一。

一般而言，線上營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售。對(duì)線上營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，優(yōu)衣庫(kù)是這樣做的：

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的免費(fèi)派送活動(dòng)采取的是與支付寶錢包合作的方式，把“海選”的流程搬到線上。

通過(guò)調(diào)查，優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，如果采用線下免費(fèi)送的模式，不可避免出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)秩序難管理、門店人流大排隊(duì)、用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)的成本會(huì)大大增加，而采用線上平臺(tái)這些都可以解決。

通過(guò)對(duì)線上支付寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為支付寶錢包完全能夠根據(jù)不同人群的地域分布、消費(fèi)喜好、行為偏好、生活半徑等情況，把優(yōu)衣庫(kù)的活動(dòng)信息成功推薦給目標(biāo)用戶，還可以在推送時(shí)設(shè)置優(yōu)衣庫(kù)新老用戶比例。

優(yōu)衣庫(kù)不是簡(jiǎn)單地進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)，其主要是通過(guò)線上產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知。

通過(guò)對(duì)線上營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立有效的線上營(yíng)銷模式，為優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很好的效果。

線上營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，可以通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容展示（如點(diǎn)擊量），轉(zhuǎn)化（如付費(fèi)人群、付費(fèi)金額）、產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)散（如分享次數(shù)、回流率）等形式進(jìn)行。

以淘寶網(wǎng)店鋪的產(chǎn)品為例：

可以通過(guò)店鋪后合采集數(shù)據(jù)，創(chuàng)建綜合統(tǒng)計(jì)分析表，把數(shù)據(jù)間可能的邏輯關(guān)系列出來(lái)進(jìn)行分析；“掃描”數(shù)據(jù)，創(chuàng)建同比分析報(bào)表；還可以對(duì)用戶的線上購(gòu)買行為進(jìn)行分析。

2. 線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

線下?tīng)I(yíng)銷是指采用店面管理、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、促銷活動(dòng)、促銷品營(yíng)銷、活動(dòng)公關(guān)等手段，給用戶提供“一對(duì)一”品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。

與線上營(yíng)銷相比，其優(yōu)勢(shì)在于能更好地與用戶溝通、提升品牌形象，擴(kuò)展用戶群體，提高品牌利潤(rùn)，時(shí)間短、見(jiàn)效快，各種資源優(yōu)勢(shì)可以互補(bǔ)。

線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)分析可以給商家?guī)?lái)很多便利、比如開店選址。

傳統(tǒng)商家開店選址前一般大概估計(jì)人流量，目前，借助互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)羅盤對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以讓商家清楚目標(biāo)用戶主要分布在哪個(gè)區(qū)域，在哪個(gè)地方開店最合適。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，已在北京、天津、上海、南京、成都、廣州、青島、石家莊、杭州、沈陽(yáng)、大連、濟(jì)南、武漢、哈爾濱等重要城市設(shè)置了門店。

如何進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)分析呢？

我們可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解用戶需求、購(gòu)買能力和購(gòu)買情況，把調(diào)查結(jié)果匯總整合，創(chuàng)建分析報(bào)表。

掌握歷史數(shù)據(jù)，從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律（例如什么節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)下降，什么節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)上升，找出其原因，形成經(jīng)營(yíng)等等）。

當(dāng)然，在進(jìn)行線上線下數(shù)據(jù)分析時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者態(tài)度要客觀，一定要遵循原則。

二、KPI數(shù)據(jù)分析：評(píng)估推廣結(jié)果，引進(jìn)有需求用戶

KPI即關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，指的是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部的某一個(gè)流程輸出端、輸入端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行取樣、設(shè)置、分析、計(jì)算，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)。

KPI是把企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可運(yùn)作遠(yuǎn)景目標(biāo)的工具，也是企業(yè)績(jī)效管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，也需要關(guān)注KPI指標(biāo)。

不同的產(chǎn)品其特征不同KPI指標(biāo)側(cè)重的內(nèi)容也不同。

對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，KPI指標(biāo)會(huì)更偏向于交易數(shù)據(jù)一交易額、銷售指標(biāo)等；對(duì)于社交類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)、會(huì)更加注重用戶的留存、活躍度等；如果運(yùn)營(yíng)偏向產(chǎn)品的話，KPI則側(cè)重用戶投訴、體驗(yàn)等；如果運(yùn)營(yíng)偏向內(nèi)容的話，KPI則側(cè)重轉(zhuǎn)發(fā)量。

在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要關(guān)注的KP指標(biāo)有以下幾點(diǎn)。

1. 產(chǎn)品點(diǎn)擊量KPI指標(biāo)

產(chǎn)品點(diǎn)擊量是指在某段時(shí)間內(nèi)某個(gè)產(chǎn)品被點(diǎn)擊瀏覽的次數(shù)，它是針對(duì)產(chǎn)品被點(diǎn)擊的一個(gè)新量詞。

那么，什么是產(chǎn)品點(diǎn)擊量KPI指標(biāo)呢？

對(duì)產(chǎn)品點(diǎn)擊量KPI指標(biāo)的描述見(jiàn)下圖。

點(diǎn)擊量要真正轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，并不是隨隨便便靠推廣一篇無(wú)關(guān)乎我們產(chǎn)品內(nèi)容的文章就可以做到的，隨隨便便靠推廣一篇文章達(dá)不到我們想要的宣傳效果。

我們想要觸及的用戶群體必是能夠產(chǎn)生有效閱讀量的，如果用戶群不是我們想要的，那么，獲取多的閱讀量都是沒(méi)有意義的。

例如，“百度競(jìng)價(jià)”在調(diào)查推廣結(jié)果展現(xiàn)時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)推廣感興趣，希望進(jìn)一步了解產(chǎn)品或服務(wù)，才很有可能會(huì)點(diǎn)擊、訪問(wèn)推廣網(wǎng)站。

其點(diǎn)擊量指的是在一段時(shí)間內(nèi)，推廣網(wǎng)站所獲得的點(diǎn)擊次數(shù)。

用戶平均每次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的消費(fèi)，即在一定時(shí)間、一定范圍內(nèi)，用戶每次點(diǎn)擊、訪問(wèn)所支付的費(fèi)用。

點(diǎn)擊量是影響關(guān)鍵詞質(zhì)量的重要因素，有助于評(píng)估推廣的質(zhì)量。點(diǎn)擊量越高，說(shuō)明用戶越認(rèn)可我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，產(chǎn)品點(diǎn)擊量KPI指標(biāo)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者真正需要關(guān)注的KPI指標(biāo)之一。

2. 產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量KP指標(biāo)

產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量指的是產(chǎn)品以內(nèi)容的形式展現(xiàn)在用戶面前，用戶通過(guò)對(duì)內(nèi)容的閱讀，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

產(chǎn)品內(nèi)容包含很多種方式，譬如，可以通過(guò)自己發(fā)電子報(bào)、雜志、DM和企業(yè)博客等品牌客制化媒體來(lái)做，還可以通過(guò)四處找人寫文章，與雜志合作等方式來(lái)介紹新產(chǎn)品。

那么，產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量KPI指標(biāo)指的是什么呢？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量KPI指標(biāo)的描述見(jiàn)下圖。

用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來(lái)有效關(guān)注，其核心數(shù)據(jù)不會(huì)發(fā)生改變。

轉(zhuǎn)發(fā)量越高，其引發(fā)的閱讀量也就越。

那么，就可以成功帶來(lái)更多的有效關(guān)注，這主要看所觸及的用戶群體能不能達(dá)到預(yù)期效果。

在獲取有效的關(guān)鍵用戶之后，要吸引用戶進(jìn)入到產(chǎn)品里面進(jìn)行瀏覽、操作等一系列行為。

因此，做好內(nèi)容到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的鏈條是十分關(guān)鍵的。

首先，在內(nèi)容的銜接上，必須要有爆點(diǎn)、要毫無(wú)違和感；其次，在產(chǎn)品瀏覽上必須要保持與內(nèi)容一樣的連貫性。

一般情況下，這個(gè)步驟主要存在于電商、020模式格局之下的行業(yè)指的是產(chǎn)品內(nèi)部的轉(zhuǎn)化下單過(guò)程。

在這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，通常是對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率一個(gè)保障核心數(shù)據(jù)的印證。

倘若只是針對(duì)閱讀量這種數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，根本無(wú)法印證這些核心轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

因此，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容有一定的要求。

還是以“百度競(jìng)價(jià)”為例，內(nèi)容不一定要多，但是卻很精致，十分有創(chuàng)意，因?yàn)槌龢?biāo)題外，創(chuàng)意是最能夠提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)量的。

創(chuàng)意清晰明了，有助于引進(jìn)有需求的用戶。

3. 產(chǎn)品內(nèi)容評(píng)論數(shù)KPI指標(biāo)

評(píng)論是屬于一種政論性新聞體裁，指的是針對(duì)最近發(fā)生的、具有普遍意義的新聞事件或迫切需要解決的問(wèn)題發(fā)表議、講道理或直接發(fā)表意見(jiàn)文章等。

用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，可以顯示產(chǎn)品內(nèi)容的正確性和傳播性。

評(píng)論是給整體閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的，所以，產(chǎn)品內(nèi)容評(píng)論數(shù)KPI指標(biāo)支持以上2個(gè)核心數(shù)據(jù)的輔助，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容要求很高。

在“百度競(jìng)價(jià)”，對(duì)競(jìng)價(jià)的標(biāo)題和描述都要求精致、清晰、明了，要讓用戶第一眼能明白其意思。

如果用戶對(duì)其內(nèi)容模棱兩可，沒(méi)有很明確地理解，就會(huì)造成用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)是自己所需要的產(chǎn)品的情況，導(dǎo)致用戶流失。

因此，在關(guān)注KPI指標(biāo)時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容評(píng)論數(shù)KPI指標(biāo)不容忽視。

三、A/B測(cè)試數(shù)據(jù)分析：解決產(chǎn)品優(yōu)化痛點(diǎn)

A/B測(cè)試是一種可以優(yōu)化產(chǎn)品的方式，目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國(guó)內(nèi)外的企業(yè)中，最典型的應(yīng)用案例代表是谷歌、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。

A/B測(cè)試的含義是為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組隨機(jī)的訪問(wèn)這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析評(píng)估出最好版本正式采用。

我們?cè)谶@里重點(diǎn)提一下，為什么大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要使用AB測(cè)試呢？當(dāng)然這主要基于A/B測(cè)試可以解決目前產(chǎn)品優(yōu)化中的四大痛點(diǎn)。

1）產(chǎn)品依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的決策方式

很多企業(yè)在做決策時(shí)，往往會(huì)依靠產(chǎn)品直覺(jué)、視覺(jué)等方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化方案，或者有些產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)憑借過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定產(chǎn)品在未來(lái)的發(fā)展方向。

實(shí)際上，這種方式不但不會(huì)取得太大成果，反而會(huì)阻礙人的創(chuàng)新思維，導(dǎo)致很多想法缺乏實(shí)踐性，時(shí)間久了會(huì)影響產(chǎn)品發(fā)展，同時(shí)也會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

2）后驗(yàn)導(dǎo)致開發(fā)成本高

后驗(yàn)指的是產(chǎn)品發(fā)布以后再去收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證指標(biāo)。

很多企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)越來(lái)越重視，因此通常會(huì)先把產(chǎn)品發(fā)布出去，然后再繼續(xù)數(shù)據(jù)采集，過(guò)一段時(shí)間后沉淀再去判斷哪個(gè)版本更好。

然而，在用戶流量很大的情況下如果不先實(shí)行小流量測(cè)試就直接上線，很可能會(huì)造成大批量用戶流失。

3）忽視細(xì)節(jié)改變問(wèn)題

有些企業(yè)不認(rèn)為一些細(xì)節(jié)會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成很大負(fù)面影響。

事實(shí)上，越是優(yōu)秀的產(chǎn)品越是由細(xì)節(jié)組成。

如果企業(yè)用A/B測(cè)試從一個(gè)點(diǎn)擊、一張圖片或一句文案等來(lái)進(jìn)行改變時(shí)，也許就能累積出一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

4）流程復(fù)雜周期長(zhǎng)問(wèn)題

如果企業(yè)有很多方案需要驗(yàn)證，那么進(jìn)行排期法就需要每個(gè)方案上線之后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出后的結(jié)果，然后再安排另一個(gè)方案上線。

這種方法并不完美，因?yàn)槠髽I(yè)的方案不是針對(duì)同一類用戶設(shè)計(jì)的，而在不同的排期用戶是會(huì)變化的，因此這種方法并不適合。

1. A/B測(cè)試特性

了解A/B測(cè)試的意義之后，接下來(lái)要看一下A/B測(cè)試的特性。

A/B測(cè)試具有三大主要特征：

企業(yè)抓住了這三個(gè)特性，就能利用A/B測(cè)試做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

在這里，我們可以看一下滴滴出行是怎么做的。

滴滴有一個(gè)很簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，有一次他們希望去線上招募專車司機(jī)——通過(guò)今日頭條和一點(diǎn)資訊的廣告。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到著陸頁(yè)。為了提高注冊(cè)司機(jī)的轉(zhuǎn)換率，同時(shí)又降低招募成本，干是在產(chǎn)品優(yōu)化方面設(shè)計(jì)了很多版本的司機(jī)入駐著陸頁(yè)。

當(dāng)時(shí)滴滴做了三個(gè)版本，原始版本的著陸頁(yè)在圖的最左邊，有一句話“任何時(shí)候去成就更多人”。

這個(gè)版本的形式吸引了人們的視覺(jué)，是在轉(zhuǎn)換率方面卻并不理想于是，滴滴出行的運(yùn)營(yíng)者為了提高司機(jī)轉(zhuǎn)換率就繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

于是他們做出了這樣的著陸頁(yè)面。

在著陸頁(yè)面的一句話中加入了一些關(guān)鍵元素，如“每天跑一單，油錢輕松省”。

最早一批內(nèi)部的專家決定大面積用第一個(gè)看起來(lái)跟Uber風(fēng)格很像的這個(gè)高大上的版本，但經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試的實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，后兩個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率更高，而且高了20%多。

最后，他們使用了第三個(gè)版本，每招募一個(gè)專車司機(jī)大概有140多塊的成本下降。

這兩個(gè)最新著陸頁(yè)面共同體現(xiàn)的是開滴滴的最直接“利益”，即能夠獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)或者賺更多的外快。

這兩個(gè)新版的著陸頁(yè)面的注冊(cè)率很明顯要好于原來(lái)的版本，為什么呢？

從最新的優(yōu)化頁(yè)面來(lái)看，“首單額外獎(jiǎng)30元”直接提出成為滴滴司的好處，這大大提高了效點(diǎn)擊奉。滴滴快車就是通過(guò)優(yōu)化著陸頁(yè)來(lái)降低獲客成本，提高了注冊(cè)司機(jī)的轉(zhuǎn)換率。

從這個(gè)案例可以看出A/B測(cè)試的三個(gè)特性：

① 先驗(yàn)性：先讓部分小流量的代表性用戶使用產(chǎn)品，再根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)，決定產(chǎn)品是否要正式對(duì)外發(fā)布先驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)在于只需少量樣本數(shù)量，就能夠獲得代表全部樣本的確定性結(jié)果。在產(chǎn)品發(fā)布前進(jìn)行先驗(yàn)性測(cè)試不僅可以減少產(chǎn)品損失，也減少了企業(yè)的測(cè)試成本。

② 并行性：可以把兩個(gè)或者多個(gè)方案同時(shí)上線，同時(shí)去對(duì)比每個(gè)方案的優(yōu)劣，如此，就能有效避免測(cè)試流程復(fù)雜、周期長(zhǎng)的難題，為企業(yè)節(jié)省了驗(yàn)證時(shí)間。

③ 科學(xué)性：分為兩個(gè)部分，一是流量的科學(xué)分配，指的是用小部分流量用戶來(lái)代表整體用戶；二是統(tǒng)計(jì)的科學(xué)性，指的是在統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)結(jié)果時(shí)，用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)判斷這個(gè)結(jié)果是否具備可行性。

2. A/B測(cè)試優(yōu)化應(yīng)用場(chǎng)景

A/B測(cè)試與應(yīng)用場(chǎng)景的關(guān)系，包括了三個(gè)層面的內(nèi)容，分別是元素/控件層面、功能層面、產(chǎn)品層面。

下面分別介紹這幾種應(yīng)用場(chǎng)景。

① 元素/控件層面：這個(gè)層面其實(shí)很好理解。

我們打個(gè)比方，如果要對(duì)一個(gè)按鈕的顏色在點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率有無(wú)提升作用方面進(jìn)行測(cè)試。

按鈕原始的顏色是紅色，后改為綠色或者灰色，然后再看點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率有沒(méi)有提升。

按A/B測(cè)試的流程將之分為A\B\C三組，科學(xué)分配三組的流量一段時(shí)間后，就能得知哪個(gè)顏色對(duì)于點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的提升效果最好。

② 功能層面：我們可以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的測(cè)試來(lái)理解這個(gè)含義。

某些網(wǎng)站主頁(yè)會(huì)展示特價(jià)折扣率或直接展示折扣價(jià)，這兩種展示方式哪種更能刺激用戶的購(gòu)買欲呢？

男性用戶可能更關(guān)注扣后的價(jià)格而不關(guān)注折扣率，女性用戶則會(huì)更加關(guān)注折扣率，這都需要進(jìn)行A/B測(cè)試。

③ 產(chǎn)品層面：通過(guò)A/B測(cè)試，可以提前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的BUG。

這對(duì)開發(fā)人員來(lái)說(shuō)，就等于有充分的時(shí)間進(jìn)行BUG修復(fù)，在BUG修復(fù)之后，再重新提交，對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響降至最低。

3. A/B測(cè)試步驟

A/B測(cè)試的特性和場(chǎng)景介紹完之后，我們接下來(lái)了解詳細(xì)的A/B測(cè)試步驟。

1）確定目標(biāo)

首先要確定A/B測(cè)試要達(dá)到的目標(biāo)，例如，想要對(duì)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率或者著陸頁(yè)的點(diǎn)擊率進(jìn)行提高等。

2）設(shè)計(jì)變量

確定目標(biāo)后，就要設(shè)計(jì)進(jìn)行測(cè)試的變量是什么，比如不同的顏色、文案等；然后再去確定什么樣的數(shù)據(jù)才能夠代表指標(biāo)。

確定好這些之后，就可以將新版本上線。

3）流量調(diào)節(jié)

在流量調(diào)節(jié)的環(huán)節(jié)中會(huì)設(shè)置A、B兩個(gè)版本，各有50％的的訪客量，這里的50％是一個(gè)相對(duì)的念。

借用原有的總流量的10％進(jìn)行測(cè)試，再把這10％一分為二，分別給A、B兩個(gè)版本。

4）得出結(jié)果

沉淀一段時(shí)間后，再來(lái)看轉(zhuǎn)化率及點(diǎn)擊率與原始版本相比有沒(méi)有提升。

沉淀時(shí)間一般是兩周，兩周的時(shí)間足夠涵蓋用戶使用產(chǎn)品的周期。同時(shí)，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用戶的行為就會(huì)產(chǎn)生一定的模式。

#專欄作家#

Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計(jì)小白、卓越需求管理學(xué)徒

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