從616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上發(fā)布“STEPS”品牌自播方法論，拿出千萬(wàn)級(jí)流量發(fā)起品牌自播爭(zhēng)霸賽，到服務(wù)商大會(huì)上“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的正式宣言，過(guò)去兩個(gè)月，快手推出了一攬子計(jì)劃要攻堅(jiān)品牌自播。

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8月25日，快手發(fā)布2021年Q2及半年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度快手電商GMV達(dá)到1454億元，是去年同期的兩倍。

值得注意的是：

快手電商的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步加強(qiáng)，快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率增至90.7%。這也從側(cè)面證明，快手的電商基建進(jìn)展順利，用戶(hù)們大多養(yǎng)成了在快手閉環(huán)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行電商交易的習(xí)慣。

快手電商的私域價(jià)值得到進(jìn)一步證明，私域貢獻(xiàn)了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數(shù)。此前，快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬也透露，用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。

快手電商持續(xù)發(fā)力品牌，推動(dòng)好物聯(lián)盟今年二季度的電商交易總額環(huán)比增加近90%。電商基建的不斷完善也成為快手電商大搞信任電商、發(fā)揮私域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

過(guò)去兩個(gè)月，快手通過(guò)引入品牌商家，推動(dòng)品牌自播，不斷落實(shí)私域+品牌的戰(zhàn)略，私域?qū)傩岳瞄L(zhǎng)尾品牌或非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品牌入駐則擴(kuò)大了快手電商的商家群體和商品供應(yīng)，不斷驗(yàn)證快手信任電商的價(jià)值。

今天，借著快手的財(cái)報(bào)，我們來(lái)進(jìn)一步聊聊：在快手做品牌自播，投產(chǎn)比如何？核心吸引力是什么？有哪些已驗(yàn)證的方法論？

從0粉開(kāi)播到單場(chǎng)破千萬(wàn)，雅鹿、OPPO是如何玩好快手品牌自播的？

事實(shí)上，自今年“大搞品牌”成為快手的戰(zhàn)略重點(diǎn)后，包括高梵、合味芳、口水娃、雨森衛(wèi)品等一大批品牌正通過(guò)各種方式探索品牌自播的可行路徑。

快手總結(jié)出的品牌自播方法論：品牌自播+公域流量加持+達(dá)人分銷(xiāo)合作+私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)+品牌渠道特供，也基本指明了一個(gè)品牌從新店破零、店鋪爬坡一直到成長(zhǎng)為KA品牌、SKA品牌的成長(zhǎng)路徑。

借著這套方法論，雅鹿、OPPO也成為近期在快手成長(zhǎng)較快的品牌自播案例。

0粉開(kāi)播，首月GMV超2000萬(wàn)元

7月初，老牌羽絨服品牌雅鹿開(kāi)始嘗試在快手做品牌自播。

在“0粉絲”的情況下，一周單日GMV破100萬(wàn)，開(kāi)店16天自播GMV累計(jì)過(guò)千萬(wàn)，7月累計(jì)帶貨2000萬(wàn)元，成為近期快手品牌自播成長(zhǎng)最快的案例。

值得注意的是，在“雅鹿品牌服飾”快手直播負(fù)責(zé)人青松看來(lái)，做品牌自播，快手和抖音并沒(méi)有太大差別，“抖音跟快手的投放邏輯基本上80%、90%都一樣，開(kāi)始都是以付費(fèi)流量來(lái)帶動(dòng)直播間的成交和轉(zhuǎn)化”。

為此，青松基本平移了在抖音的自播玩法，用同一批貨、同一批主播完成了在快手的快速起盤(pán)。

第一，堅(jiān)持爆款邏輯，5%的品拿下70%的銷(xiāo)售額

在青松看來(lái)，貨很重要：要么價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，一件品牌的100%純棉T恤標(biāo)價(jià)29.9元；要么款式有新意，雅鹿直播間每天會(huì)出5-10個(gè)新花型給到開(kāi)發(fā)，測(cè)試完成后再?gòu)闹刑舫?-2個(gè)。

“我們從不依靠個(gè)人眼光，而是用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，數(shù)據(jù)OK，那我們就去放量，推爆。”

得益于青松團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈工廠方面的積淀，可以保證貨品的充足供應(yīng)和快速反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，雅鹿在快手開(kāi)展品牌自播以來(lái)，用5%的品拿下了70%的銷(xiāo)售額。

第二，發(fā)揮私域?qū)傩裕蛟炖翔F信任

直播過(guò)程中，青松發(fā)現(xiàn)，快手公屏上經(jīng)常有粉絲要求“能不能換一些新款”，這是在其他平臺(tái)不曾有過(guò)的情況。

圖源：快手

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手粉絲的粘性會(huì)更高，流量的反哺、復(fù)購(gòu)也會(huì)更強(qiáng)”，青松分析，正是因?yàn)榉劢z會(huì)天天來(lái)直播間看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有上新款。

為此，青松不僅會(huì)注意直播間貨盤(pán)的匹配問(wèn)題，在主播的選擇上，也傾向于選擇有親和力的主播，同時(shí)對(duì)主播的身高、顏值、性格以及直播表現(xiàn)力也會(huì)有一定要求。

第三，激進(jìn)投流策略，百萬(wàn)級(jí)投流收獲2000萬(wàn)元GMV

投流方面，因?yàn)榭焓值乃接驅(qū)傩裕嗨筛敢馊プ鰬?zhàn)略性虧損，不在意短期ROI，而是希望能有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。

整個(gè)7月，配合磁力金牛和快手電商SKA商家的返點(diǎn)優(yōu)惠，雅鹿直播間最終實(shí)際消耗百萬(wàn)級(jí)投流，收獲2000萬(wàn)元GMV。

“7-9月我們會(huì)做粉絲的沉淀和淡季的過(guò)渡，9月中或9月底秋冬換季開(kāi)始后，則會(huì)把粉絲粘性、復(fù)購(gòu)做起來(lái)”，在通過(guò)公域投流完成粉絲積淀后，青松希望依靠快手私域粉絲實(shí)現(xiàn)“滾雪球效應(yīng)”，進(jìn)一步提升品牌經(jīng)營(yíng)效率。

在總結(jié)雅鹿的品牌自播案例時(shí)，張一鵬評(píng)價(jià)：“品牌冷啟動(dòng)階段可以嘗試雅鹿的方法，用原班（自播團(tuán)隊(duì)）試試。快手的粉絲是真粉絲，當(dāng)你積累足夠的粉絲后，粉絲的自然復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者的沉淀是實(shí)實(shí)在在的，能持續(xù)改善全店的ROI。”

主打老鐵信任，單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)

對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，快手既是尚有紅利待挖掘的新銷(xiāo)售陣地，信任電商的特質(zhì)也有助于老用戶(hù)的留存。

“相比傳統(tǒng)電商以及其他直播電商、社交電商平臺(tái)，我們總結(jié)快手最獨(dú)特的點(diǎn)就是信任。我們也剛好要打可信賴(lài)的品牌認(rèn)知”，OPPO快手營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人羅科總結(jié)了入局快手的原因。

自3月入局快手品牌自播后，OPPO就開(kāi)始了日播模式，此外，以柜姐諾諾為主角、以O(shè)PPO門(mén)店為場(chǎng)景的快手小劇場(chǎng)#柜臺(tái)日記#累計(jì)播放6882萬(wàn)，話(huà)題#使用技巧#累計(jì)播放3395萬(wàn)。

圖源：快手

最終在8月10日的“O粉節(jié)”上，OPPO實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV超1000萬(wàn)元，觀看人數(shù)超2600萬(wàn)，新增粉絲量超13萬(wàn)。

實(shí)際上，OPPO在快手也有一個(gè)從不適應(yīng)到適應(yīng)的過(guò)程。

最初，OPPO只是簡(jiǎn)單將天貓直播那一套搬到快手，短視頻分發(fā)TVC，主播也僅是機(jī)械講解手機(jī)細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)，但很快發(fā)現(xiàn)“在快手，這一套其實(shí)不太行得通”。

羅科分析，天貓是確定性需求，而快手是非確定性需求，“快手確實(shí)不一樣，我們自己做下來(lái)，發(fā)現(xiàn)粉絲會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑トベI(mǎi)，而不是先確認(rèn)要買(mǎi)，再問(wèn)七問(wèn)八做了解。”

因此，OPPO迅速做出調(diào)整。

直播風(fēng)格上，由高冷轉(zhuǎn)為接地氣，大促時(shí)也多選用艷麗的顏色，盡力去鏈接用戶(hù)，與粉絲建立起老鐵般的信任關(guān)系。

直播人設(shè)上，一方面通過(guò)拍攝#柜臺(tái)系列#短視頻，潛移默化展示OPPO在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的靠譜；一方面固定直簽四個(gè)帶貨主播，并設(shè)計(jì)不同人設(shè)。

圖源：快手

“我們有個(gè)主播的人設(shè)是OPPO實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)員。為此，我們會(huì)打造一個(gè)實(shí)驗(yàn)室直播間場(chǎng)景，讓主播穿上實(shí)驗(yàn)室的衣服來(lái)完善人設(shè)”，羅科介紹。

私域運(yùn)營(yíng)上，OPPO會(huì)通過(guò)直播寵粉、運(yùn)營(yíng)粉絲群的形式，吸納核心粉絲團(tuán)。一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)下來(lái)，直播間粉絲復(fù)看占比也有所提高。

“前一個(gè)月，用戶(hù)進(jìn)來(lái)是問(wèn)問(wèn)題，不跟主播聊；但幾個(gè)月后，一些用戶(hù)進(jìn)來(lái)就是為了找某個(gè)主播聊天”，羅科發(fā)現(xiàn)，在快手，高質(zhì)量種子用戶(hù)的提升非常明顯。

達(dá)人分銷(xiāo)上，OPPO也在積極拓展達(dá)人分銷(xiāo)的關(guān)系網(wǎng)。不過(guò)值得注意的是，在OPPO看來(lái)，達(dá)人分銷(xiāo)是幫助品牌觸及更廣用戶(hù)群的枝葉，自播才是整個(gè)品牌的根基。

“自播的投產(chǎn)比更高，也能同時(shí)完成粉絲轉(zhuǎn)化和沉淀，確實(shí)是和其他平臺(tái)很不一樣的地方，也就是我們說(shuō)的品效合一”，羅科說(shuō)。

整體來(lái)看，復(fù)用自播經(jīng)驗(yàn)，大搞用戶(hù)信任，公域投放做冷啟動(dòng)，同時(shí)利用私域在復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，是雅鹿、OPPO能迅速做出成績(jī)的重要原因。

私域的價(jià)值：品牌確定性

前段時(shí)間，華與華創(chuàng)始人華杉對(duì)品牌提出一個(gè)告誡：要建立流量主權(quán)，不然互聯(lián)網(wǎng)會(huì)淹沒(méi)你。

他實(shí)際上點(diǎn)出了現(xiàn)在很多品牌的一個(gè)內(nèi)在恐懼，如果一味陷入買(mǎi)量的繁榮中，不沉淀自己的品牌資產(chǎn)，不建立自己的私域用戶(hù)，“最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一切都不是你自己的”。

正如張一鵬強(qiáng)調(diào)的，“所有品牌最擔(dān)心的就是沒(méi)有確定性”。

為此，張一鵬提出：“得私域者得天下。把流量變成用戶(hù)，才能在下一個(gè)十年得到先機(jī)。”

在他看來(lái)，一旦在快手有了私域，那粉絲就是值錢(qián)的，能復(fù)購(gòu)的，可以形成滾雪球效應(yīng)：不僅能秒級(jí)給出新品反饋，反哺新品開(kāi)發(fā)；能作為種子用戶(hù)幫忙烘托氣氛、甘做自來(lái)水，打爆新品；同時(shí)還能維持穩(wěn)定的基礎(chǔ)場(chǎng)觀，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的可預(yù)測(cè)性，極大減輕供應(yīng)鏈壓力、降低供應(yīng)鏈成本。

雅鹿能夠忍受戰(zhàn)略性虧損，OPPO希望能擊穿可信賴(lài)這個(gè)品牌認(rèn)知，究其原因，就在于快手通過(guò)分享部分流量主權(quán)，以私域的形式給到了品牌確定性和安全感。

事實(shí)上，作為一個(gè)平均月活5.13億的泛娛樂(lè)平臺(tái)，快手只有持續(xù)為品牌提供更高效的與用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，讓品牌避免成為單純的流量買(mǎi)家，才有可能共建出更持久健康的電商生態(tài)。

大搞品牌背后，共建電商生態(tài)

財(cái)報(bào)顯示，第二季度快手的營(yíng)業(yè)收入分布是：線上營(yíng)銷(xiāo)（廣告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服務(wù)（含電商）占比10.3%。而從快手的對(duì)外口吻來(lái)看，接下來(lái)的幾個(gè)季度，電商收入占比還會(huì)繼續(xù)提升。

在此前的的服務(wù)商大會(huì)上，快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉透露，快手品牌商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)800%以上，同時(shí)品牌入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)4.5倍。

為了與品牌共建生態(tài)，大搞品牌自播，除了輸出“STEPS”方法論外，快手電商也不斷調(diào)整著自己的資源分配：

資源扶持方面，打出流量、預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、工具和服務(wù)等組合拳，以“造風(fēng)者計(jì)劃”為例，快手電商計(jì)劃通過(guò)億級(jí)資金千億級(jí)流量，打造100家年GMV10億的服務(wù)生態(tài)伙伴，200家GMV過(guò)億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。

商家服務(wù)方面，成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，成建制服務(wù)重點(diǎn)品牌；成立品牌運(yùn)營(yíng)小組，成建制在各個(gè)行業(yè)做招商和引入工作。同時(shí)，快手基于大盤(pán)商家、行業(yè)KA商家和SKA品牌也打造了不同的權(quán)益包。

商品品質(zhì)管控和消費(fèi)者權(quán)益方面，今年二季度，快手電商持續(xù)加強(qiáng)好物聯(lián)盟建設(shè)，引入更多品牌商品，提升商品質(zhì)量、豐富商品供給。這也推動(dòng)好物聯(lián)盟今年二季度的電商交易總額環(huán)比增加近90%。

整體來(lái)看，因?yàn)樗接蚍劢z的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，雅鹿發(fā)現(xiàn)了品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可行性；因?yàn)榭焓掷翔F極強(qiáng)的信任，OPPO把打造可信賴(lài)的品牌認(rèn)知作為在快手的預(yù)定目標(biāo)之一；因?yàn)榭焓侄喾矫娴馁Y源扶持，更多品牌也希望能借助快手的階段性紅利，以?xún)?nèi)容+信任為核心，與快手、老鐵實(shí)現(xiàn)三方共贏。

正如張一鵬提到的，短視頻和直播正重構(gòu)著10億消費(fèi)者的決策鏈路，一定會(huì)誕生出大量新的品牌的出現(xiàn)。這一過(guò)程中，快手也希望成為品牌長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)陣地，而不是單純的渠道。