編輯導(dǎo)語_隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)蒸蒸日上，如今，逐漸衍生出了抖音所定義的興趣電商。那么，興趣電商區(qū)別于其他電商類型有什么不同，以及其FACT模型該如何理解？作者重點分析了抖音電商FACT模型是如何助力增長的，一起來看下吧。

一、什么是興趣電商

首先，抖音定義的「興趣電商」，和傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么？

我們可以從人貨場的角度出發(fā)重新解釋一下興趣電商。

我們一直在說興趣電商最核心的點在于，對「交易場」進(jìn)行了重構(gòu)_從原來人找貨的形式變成了貨找人，通過內(nèi)容去匹配興趣，激發(fā)消費，這是我們對場的重塑。除了對于場的重塑以外，其實還有兩個點_貨和人。

在貨這方面，我們改變了原來傳統(tǒng)電商貨物陳列的形式，傳統(tǒng)電商展陳的重點在于詳情頁，現(xiàn)在我們是通過短視頻/直播的形式，更加立體和聚焦地去展現(xiàn)貨品，這可以說是我們對商品進(jìn)行了內(nèi)容化，能更大程度的在獲取消費者信任感的同時激發(fā)消費。

從人的方面來講，我們實現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)式的消費，更多地讓用戶發(fā)現(xiàn)生活中硬性需求之外的一些需求，激發(fā)他整個購物的鏈路，實現(xiàn)消費者生命周期價值的提升。

這是從最基礎(chǔ)的人貨場角度對興趣電商的解讀。

通過把傳統(tǒng)電商和興趣電商做對比就會發(fā)現(xiàn)，興趣電商更多地會帶來消費新人群和生意新增量。傳統(tǒng)電商的鏈路是用戶有需求后，去搜索，再去購買，所以購買直通車是做傳統(tǒng)電商非常重要的一環(huán)。

社交電商是基于人和人之間的信任，在信任人的基礎(chǔ)上信任商品，但在這之前他是沒有需求的，當(dāng)需求產(chǎn)生之后再去完成相應(yīng)的購買動作。興趣電商和以上兩個都不太一樣，第一步是激發(fā)興趣，然后才是產(chǎn)生需求和購買。

我們會發(fā)現(xiàn)興趣電商激發(fā)的需求帶來的是生意的新增量，這是和傳統(tǒng)電商不太一樣的地方。

我們來具體看下消費者在興趣電商的購買鏈路。

消費者一開始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此過程中，消費者刷到一個小姐姐畫眼線的視頻。

雖然已經(jīng)有很多眼線筆，但看這個視頻時，消費者發(fā)現(xiàn)用視頻中的眼線筆可以畫出更流暢的眼線。這個視頻激發(fā)了新需求_消費者需要的不是化妝包里已有的眼線筆，而是視頻中主播介紹的眼線筆。通過內(nèi)容激發(fā)商品需求，和購買。

這里有兩個核心點_我們把商品內(nèi)容化，可以更好地突出商品的賣點；其次，通過興趣推薦，可以激發(fā)潛在需求，產(chǎn)生生意的新增量。

二、抖音電商FACT經(jīng)營矩陣，驅(qū)動商家生意增長

我們希望用FACT方法論回答商家的3個問題_抖音電商的增長邏輯是什么 ？ 如何在抖音電商布局生意 ？ 商家的組織能力如何匹配 ？

很多人在解讀這張圖時會丟掉一些內(nèi)容。這張圖其實包含三個核心的內(nèi)容。我們的方法論為了方便大家記憶，就叫FACT矩陣了，而FACT矩陣回答的僅是我們的第二個問題_如何在抖音電商布局生意。

這里還有另兩個重要的問題_抖音電商的增長邏輯是什么 ？雪球模型中從匯流量，促轉(zhuǎn)化，到聚沉淀的重要信息，是大家很可能會遺漏的。另一個容易被丟失的內(nèi)容是_以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營架構(gòu)。

一方面是我們的經(jīng)營思路要轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為中心，另一方面是指商家在搭建團(tuán)隊、組織建設(shè)時，需要以內(nèi)容為中心。

這里的三個核心點大家不要有遺漏，不要以為FACT僅等同于Field/Alliance/Campaign/Top KOL這四個賽道。

雪球式的增長解釋的是抖音電商的增長邏輯。

從阿里的AIPL里就可以看出，傳統(tǒng)電商是一個漏斗的邏輯。從一開始流量進(jìn)入，到轉(zhuǎn)化，再到沉淀復(fù)購，是一個從上層一點一點往下漏的邏輯。

所以當(dāng)他經(jīng)營到一定規(guī)模的時候，在流量入口已經(jīng)打的非常開的情況下，他的增長其實會受限，因為你的流量是已經(jīng)出現(xiàn)增長瓶頸了。彼時生意增長就會放緩。

但抖音電商雪球式的增長是一個越滾越大的邏輯。在滾雪球的邏輯里，除了匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀的這些具體的點意外，核心想傳遞的內(nèi)容有兩點。

一是_越滾越大。這相對來說是一個無線增長的概念，可以打破傳統(tǒng)的漏斗。

二是_在滾雪球外面的圈，匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀這三點是有正反饋的邏輯在的。

這個正反饋和我們抖音電商的分發(fā)機制相關(guān)，在我給到你一定的流量之后，如果我發(fā)現(xiàn)你視頻播放的指標(biāo)相對來說比較好的話，我會從流量分發(fā)的初級階段給到正反饋，商家就能拿到更多流量。也就是說流量進(jìn)來以后我的直播間能做到更好的GMV的達(dá)成，或者有更好的互動效果，促轉(zhuǎn)化是可以給匯流量一個更好的正反饋的。

同樣地，聚沉淀和促轉(zhuǎn)化也是有相互的正反饋的。這個正反饋的意思是我的粉絲和復(fù)購群體對我來說是更高權(quán)重的用戶，這些用戶在流量分發(fā)或者轉(zhuǎn)化的過程中，可以在拉新時找到更精準(zhǔn)的用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

在整個抖音電商經(jīng)營的過程中，我們希望品牌方可以理解到_抖音的流量分發(fā)和獲取的機制，和傳統(tǒng)電商使用中心化頁面的漏斗邏輯是不同的。

雪球式的增長邏輯

三、匯流量_內(nèi)容經(jīng)營與流量運營雙管齊下

抖音電商是以內(nèi)容為核心的，流量的判定是以內(nèi)容屬性來判斷質(zhì)量。流量運營指的是免費流量與付費流量相互的配合。

1. 清晰目標(biāo)用戶->明確內(nèi)容方向

抖音電商是有算法模型的，明確了相對清晰的目標(biāo)用戶后流量的轉(zhuǎn)輪才能轉(zhuǎn)起來，所以首先根據(jù)目標(biāo)用戶畫像明確定位內(nèi)容方向，是非常重要的。

2. 內(nèi)容質(zhì)量x內(nèi)容數(shù)量，提升流量穩(wěn)定性

這一點很好理解，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量夠高時，你就一定可以獲得算法的加權(quán)推薦。內(nèi)容數(shù)量指的是不管是短視頻還是直播，都需要有穩(wěn)定的輸出才能支撐到穩(wěn)定的流量獲取，直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵，增加直播時長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。

商家需要保持每天直播，直播前發(fā)送足夠的預(yù)熱短視頻。這是從內(nèi)容上提升流量獲取。

3. 精細(xì)化流量運營，讓免費、付費流量轉(zhuǎn)起來

一方面付費流量可以撬動免費流量的推薦，另一方面免費流量可以幫助定位付費流量的準(zhǔn)確度。通過免費和付費流量的相互撬動，幫助商家賬號實現(xiàn)快速的直播啟動。下面這張圖具體說明了在不同階段如何用免費和付費流量打好配合。

一個直播間開始時，免費流量和付費流量都是需要的，付費流量主要幫助你度過冷啟動階段。在這個過程中，要關(guān)注正反饋。

當(dāng)付費流量有了正反饋，是可以幫助你撬動免費流量的。但是如果付費流量進(jìn)來以后，如果各方面的表現(xiàn)（轉(zhuǎn)化/停留時長）相對低于平均水平，沒有形成正向反饋時，算法是沒有辦法幫助你獲取免費流量的，這時ROI很難提升。

所以當(dāng)我們付費流量一直在燒的話先不要擴(kuò)大，我們需要做一系列運營動作，先提高直播間的承接能力。

當(dāng)更多免費流量進(jìn)來，有了更多轉(zhuǎn)化和沉淀時，我們再進(jìn)行投放，千川會有更精準(zhǔn)人群，通過付費方式拉進(jìn)來。所以付費流量和免費流量是一個相輔相成的關(guān)系。我們有一個比較穩(wěn)定的免費流量供應(yīng)后，我們可以通過付費流量去實驗拓展更多的人群。

四、促轉(zhuǎn)化_針對潛在人群，優(yōu)化組貨策略和內(nèi)容運營

1. 尋找潛在人群

通過視頻累積的用戶并不一定是轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)人群，所以還是要經(jīng)常開直播間，通過直播間去實現(xiàn)精準(zhǔn)的人群匹配。通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識別與增長。

2. 優(yōu)化組貨策略

引流款、利潤款、福利款的組合匹配，以及每一款商品的講解時長都需要做不斷的調(diào)優(yōu)。

3. 成熟的直播間運營方案

以前傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化圍繞著商品的詳情頁，興趣電商的轉(zhuǎn)化則圍繞著直播間做所有資源的運營。抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個營銷目標(biāo)，一個成熟的直播間運營需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準(zhǔn)確的話術(shù)、精細(xì)的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應(yīng)的廣告投放等等。

五、聚沉淀_日常運營積累，搭配營銷工具，做好用戶長期價值沉淀

1. 優(yōu)化日常運營，注重“漲粉”和“復(fù)購”

為什么要注重漲粉？一是粉絲的GPM比新粉高很多，二是擁有了穩(wěn)定的粉絲群之后，對于漲流量也有很大的促成作用。關(guān)于復(fù)購，從組貨的角度來講，直播間必須要有針對老用戶的貨品，這樣運轉(zhuǎn)的效率會非常高。

2. 善用數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)管理。

抖音小店經(jīng)營數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤；品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖；抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量千川；幫助品牌管理、運營忠實用戶的會員專區(qū)。

六、布局FACT四大經(jīng)營陣地

這四個陣地分別扮演的角色是什么？

1. Field 商家自播_積累人群資產(chǎn)，實現(xiàn)長效穩(wěn)定的經(jīng)營

建立品牌和商家的人設(shè)，確保穩(wěn)定的貨品保障，完善售前售后保障（評價分是流量分配機制的重要因子），緊密配合的廣告投放（進(jìn)行分鐘級的實時調(diào)整），全面的數(shù)據(jù)分析（通過抖音電商羅盤進(jìn)行追蹤優(yōu)化）。

2. Alliance 達(dá)人矩陣_幫助快速入場，放大生意增長

在達(dá)人合作的過程中應(yīng)用達(dá)人矩陣的優(yōu)化思路，根據(jù)流量獲取能力X轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行合作效果分析。轉(zhuǎn)化率低時提高貨品與達(dá)人的匹配度，流量低時通過付費流量增加達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力。

3. Campaign 營銷活動_培養(yǎng)消費心智，獲取平臺資源，實現(xiàn)規(guī)模化的銷量爆發(fā)

多參與營銷活動，包括平臺大促、營銷IP、行業(yè)活動。

4. Top KOL 頭部大V_快速打出“破圈”高聲量，一舉達(dá)成品銷雙贏

混場直播購買單坑推爆款，專場直播推爆全貨盤。

搭建適配抖音電商的電商經(jīng)營團(tuán)隊_

內(nèi)容生產(chǎn)**_負(fù)責(zé)短視頻和直播間商品管理_負(fù)責(zé)組貨策略和供應(yīng)鏈能力達(dá)人運營**_BD達(dá)人，建立穩(wěn)定長效的合作廣告投放_精準(zhǔn)獲客和高效轉(zhuǎn)化服務(wù)保障_全鏈路的顧客服務(wù)能力，保障消費者的購物體驗

**僅for抖音電商

本文由 @ heloimjudy原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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