01
抖音流量的三大屬性
抖音官方公布的數(shù)據(jù)，DAU已超6個億，占了我國近半人口基數(shù)，如果拋掉老人與小孩，有效消費(fèi)人群滲透率非常之高。
抖音平臺的流量崛起，伴隨著另一個現(xiàn)象，就是平臺電商流量放緩，品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動端人口紅利結(jié)束之后，存量市場中消費(fèi)者時間有限，大量時間在使用某個應(yīng)用，其他產(chǎn)品的使用時長自然會被搶占，即使是那些大平臺也一樣。要研究抖音的投流，首先就是要對抖音的流量屬性有清晰的認(rèn)知。
抖音流量的第一屬性_資產(chǎn)屬性
這幾年崛起的新品牌，幾乎都是把抖音作為營銷主戰(zhàn)場，在我看來也是無奈，在沒有品牌力的情況下，站內(nèi)不僅獲客的成本很高，流量效率也很低，幾乎無從完成新客的教育和培養(yǎng)。
而抖音則剛好相反，抖音的產(chǎn)品形態(tài)，是新一代消費(fèi)者與下一代消費(fèi)者的最佳的橋梁之一。每五年會誕生一代新的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和心智，與上一代人截然不同。用戶的時間遷移與習(xí)慣改變，都是新品牌教育市場的最好機(jī)會。
對于品牌營銷而言，消費(fèi)者在哪，品牌就要去哪。抖音不僅要去，還要深入理解抖音的人群資產(chǎn)邏輯。
過去幾年，我總結(jié)了抖音（營銷主戰(zhàn)場）到天貓（銷售主戰(zhàn)場）的「AIDP」人群資產(chǎn)模型，雖然平臺間是割裂的，但站在品牌的角度上，消費(fèi)者的鏈路是不能割裂的。
「AIDP」人群資產(chǎn)模型，從消費(fèi)者認(rèn)知Awareness（曝光、展示），到興趣Interest（點贊、評論、分享、點擊），Interest還可拆分成淺I和深I(lǐng)人群，再到欲望Desire（收藏、加購），這里已經(jīng)是站內(nèi)數(shù)據(jù)了，最后是購買Purchase，進(jìn)店完成購買，Purchase可拆為淺P（首次購買）和深P（多次購買）。
抖音給品牌帶來的，絕不僅僅是流量和銷量，最重要的是人群資產(chǎn)。從A認(rèn)知到P購買的過程中，算法在不斷過濾無效人群，最終實現(xiàn)有效人群獲取。
AIDP人群資產(chǎn)，從認(rèn)知到購買，有效「過濾」，高效「拉新」
抖音流量的第二屬性_內(nèi)容屬性
今天品牌所獲取的每一個流量，在前端都有一條短視頻內(nèi)容的承載。消費(fèi)者所產(chǎn)生的每一次進(jìn)店或購買行為，一定是因為她被視頻內(nèi)容種草。
沒有誰會為「廣告」買單，用戶是被「內(nèi)容」種草，為一次「心動」買單。
那么是內(nèi)容重要，還是流量重要，我想答案不言而喻。
只有「一」內(nèi)容夠好，你才可能在后面加無數(shù)個「零」流量。如果沒有那個「一」，后面的「零」都是浪費(fèi)。
我們在投流上也算倍加鉆研，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響，我想可能會占到50_以上的因素。而另50_的影響因素是對于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用。
抖音流量的第三屬性_流量屬性
關(guān)于抖音的流量和流量屬性，我有幾個判斷_
首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量來源或劃分，即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內(nèi)容流量池，Topview和OCPM為商業(yè)流量池，小店閉環(huán)為千川流量池，阿里在抖音買的流量池叫UD，京東最新的是Co-ads。
其次，投流的ROI跟流量池競爭程度有關(guān)系，市場競爭少，ROI表現(xiàn)好一般是「流量紅利期」，如果該流量池競爭加劇或流量減少，那么ROI必然往下走。如2021年是內(nèi)容流量池紅利期，KOL發(fā)了短視頻有機(jī)會爆數(shù)據(jù)。2021至2021年都是OCPM的紅利期，很多品牌靠素人素材也可以風(fēng)生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。
第三，流量產(chǎn)品的組合拳很重要，因為單一的流量池早晚都會競爭飽和，而以內(nèi)容驅(qū)動的策略，內(nèi)容就是杠桿，以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數(shù)放大5-10倍，甚至100倍。
第四，階段性和局部性紅利時常出現(xiàn)，紅利要抓，但沒有哪個品牌可以靠紅利走向未來，一個階段掉隊，品牌可能就掉下去了。
這幾年投了大量的抖音全鏈路的項目，會站在品牌的全局上思考，總結(jié)了「抖音內(nèi)容流量七段論」的全鏈路投流方法論，下面分享的即是全鏈路上的投流產(chǎn)品工具。
02
投流產(chǎn)品之一_Dou+
Dou+的「分發(fā)邏輯」_
Dou+是基于KOL人設(shè)標(biāo)簽和粉絲畫像，以「人為核心」的粉絲圈層Look like擴(kuò)展。KOL賬號權(quán)重越高，粉絲越多，Dou+流量分發(fā)的效果越精準(zhǔn)。
Dou+的「流量屬性」_
首先，Dou+是內(nèi)容流量。KOL是內(nèi)容流量池，Dou+的分發(fā)邏輯同樣也是內(nèi)容流量，無廣告標(biāo)簽，有深度種草的效應(yīng)，內(nèi)容流量是種草效應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的流量。當(dāng)大盤流量競爭不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。
其次，Dou+也是剩余流量。Dou+會在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量為Dou+流量池，當(dāng)大盤競爭飽和時，尤其是在大促期間，品牌在OCPM的出價是日常的2-3倍，但仍然無法拿到足夠的流量，這時候Dou+幾乎投不出去，如果能投出去，效果也是較差的。
Dou+的「ROI模型」_
Dou+投放的依據(jù)是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」與「成交」的ROI關(guān)系，而非KOL成本關(guān)系。 我們用投放系統(tǒng)自動計算。
Dou+模型公式_Dou+模型 _（銷售額/播放量）* 30。
如_KOL發(fā)布短視頻后，靠自然流量獲得30w播放量，帶來15000元的銷售額，按投放1萬元Dou+，約獲得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」為1.5。
投放中的實際操作，會設(shè)定一個ROI的底線，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此標(biāo)準(zhǔn)的，都會進(jìn)行Dou+投放，一般模型ROI較高者，會吃掉非常多的Dou+流量。
Dou+的「投放模式」_
Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種。基于Dou+的分發(fā)邏輯，一定是優(yōu)先選擇智能投放。
智能投放條件_
1. 粉絲數(shù)高于50w+，賬號有權(quán)重，利于粉絲圈層的擴(kuò)展。
2. 發(fā)布日15日之內(nèi)，內(nèi)容有時效性。
定向投放條件_
1. 粉絲數(shù)低于50w+，賬號權(quán)重低，無粉絲圈層。
2. 發(fā)布日15日之后或ROI明顯下滑，粉絲圈層已消耗完，需要精準(zhǔn)定向人群。
Dou+的「投放策略」_
1. 標(biāo)準(zhǔn)投法_
3天KOL自然流量消耗完畢，基于Dou+模型判斷，投放時間24小時，監(jiān)測單日ROI，優(yōu)化次日投放。
2. 實時投法_
標(biāo)準(zhǔn)24小時投放，基于淘寶聯(lián)盟實時ROI，在出單高峰或ROI高峰時段，加大投放，加投選擇2小時或6小時，根據(jù)實時出單和ROI情況，進(jìn)行投放優(yōu)化。
3. 爆單投法_
KOL粉絲量級相對高，監(jiān)測發(fā)布視頻2小時內(nèi)的成交數(shù)據(jù)，計算Dou+模型，一般Dou+模型較高，進(jìn)行Dou+投放，如保持爆單狀態(tài)，實時優(yōu)化，持續(xù)加Dou+，爆單模式當(dāng)日目標(biāo)投出10w+。
分享一個Dou+「爆單投法」的案例（某品牌防曬霜）
爆單階段_觀察視頻發(fā)布后2小時數(shù)據(jù)，淘寶聯(lián)盟后臺，測算「實時ROI模型」（1:3+），觀察「評贊率指標(biāo)」（10_+），即內(nèi)容質(zhì)量。智能投放選擇24小時，多訂單投，測試訂單金額1000元起，撬動流量將視頻推送到下一級流量池。根據(jù)轉(zhuǎn)化情況，加大力度投放，發(fā)布當(dāng)日Dou+投出10w+，ROI 2.X。
放量階段_持續(xù)24小時投放，根據(jù)第一日出單時段分布，嘗試「多時段投放」，2小時和6小時為主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，穩(wěn)定大訂單投放，中午和晚上兩段高峰時段，兩次大金額Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI較爆單階段下滑28_。
穩(wěn)定階段_24小時持續(xù)投放，中午和晚上持續(xù)投放，ROI下滑，Dou+量級減少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI較放量階段下滑17_。
該單條視頻，Dou+總投入100w+，ROI 1.X。
03
投流產(chǎn)品之二_內(nèi)容服務(wù)
內(nèi)容服務(wù)之前也叫內(nèi)容熱推，官方版的Dou+，以媒體排期的形式下單，支持OCPM模式的人群圈選策略，不過不支持品牌自主圈選，只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方，由抖音官方完成人群圈選，媒體排期，發(fā)布等工作。
內(nèi)容服務(wù)與Dou+互斥，不能同時投放，一般是現(xiàn)以Dou+小規(guī)模投放進(jìn)行，Dou+模型優(yōu)秀，后續(xù)可安排內(nèi)容服務(wù)用以大規(guī)模放量。
內(nèi)容服務(wù)的好處是_當(dāng)臨近大促或大促期間，內(nèi)容服務(wù)可以按媒體排期提前鎖量，以避免大促期間有預(yù)算，提價都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100_有流量，所以內(nèi)容服務(wù)經(jīng)常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。
內(nèi)容服務(wù)不好的地方_一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可優(yōu)化，如果效果好，加量投放需要重新排媒體計劃。
總之，內(nèi)容服務(wù)對內(nèi)容要求比較高，還是梭哈模式，如果要投，那就要提前重點看兩個指標(biāo)_第一個是「Dou+模型」，跟ROI相關(guān)的。另一個是評贊率，跟內(nèi)容指標(biāo)相關(guān)的，指標(biāo)的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。
04
投流產(chǎn)品之三_達(dá)人競價
OCPM投放是分兩種形態(tài)，一種是信息流，大家最為熟悉的。另一種是達(dá)人競價，即原生信息流，這個產(chǎn)品上線時間是2021上半年，達(dá)人授權(quán)視頻后，可以在該原生視頻直接OCPM投放。
達(dá)人競價，原生信息流行業(yè)投的很少，因為是先投KOL，再投信息流，要把內(nèi)容和流量打通閉環(huán)，但絕大部分代理是不投KOL，不做內(nèi)容的，我們剛好相反，是為了給內(nèi)容加持更多流量。
KOL投放的優(yōu)勢是_內(nèi)容相對優(yōu)，傳播相對好。劣勢是_達(dá)人成本高，自然流量少。
信息流的優(yōu)勢是_流量成本低，流量規(guī)模大。劣勢是_素材比較弱，品牌傳播差。
達(dá)人競價，原生信息流，剛好結(jié)合了KOL和信息流投放的優(yōu)勢，規(guī)避了各自的劣勢，同時能夠?qū)OL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行最大化的放量，實現(xiàn)品效合一的效果。
達(dá)人競價的本質(zhì)是_「內(nèi)容流量商業(yè)化」。
分享一個達(dá)人競價「爆單打法」的案例（某品牌內(nèi)衣）
這個邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似，只是因為內(nèi)衣類目的特殊性，無法掛購物車，所以爆單的投放模式就換成了達(dá)人競價。
當(dāng)我們投的KOL起勢之后，觀察2小時數(shù)據(jù)有「爆單」的可能性，達(dá)人競價投放開始啟動，中間需要達(dá)人視頻授權(quán)，平臺廣告審核，走完全部流程已經(jīng)是第二天中午了。
達(dá)人競價開始投放，幾乎沒有冷啟動，OCPM快速跑量，操盤邏輯依舊是實時ROI，根據(jù)ROI作為放量的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，總體ROI 1+，然后客戶斷貨了。。。
雖然略有遺憾，不過達(dá)人競價的勢能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我們今年操盤了不少。
05
投流產(chǎn)品之四_信息流（OCPM）
信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。
策略一_云圖策略
云圖策略為抖音人群包擴(kuò)展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是_品牌人群擴(kuò)展策略，通過品牌已購人群包（種子包），拓展相似人群（Look like）。這個策略對于傳統(tǒng)品牌有極大的優(yōu)勢，無論是單品已購人群還是品牌已購人群，數(shù)據(jù)包越大，Look like的精度越高。
其他擴(kuò)展策略思路同上，如已轉(zhuǎn)化人群包，具有落地頁行為的轉(zhuǎn)化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已轉(zhuǎn)化人群包，品牌已購人群包（種子包）疊加已轉(zhuǎn)化人群包。
官方也提供一些自有人群包，如_美妝護(hù)膚人群包，高消費(fèi)人群包等。
策略二_萊卡策略
萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣（關(guān)鍵詞）投放策略。一般我們會把萊卡策略，從五大維度進(jìn)行關(guān)鍵詞的圈選_品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。
這個策略很有想象力，是短視頻的內(nèi)容場景邏輯，通過各種關(guān)鍵詞的組合（幾百個詞），形成了一個可量化的精準(zhǔn)人群包。
萊卡圈詞生成計劃人群包要求2000w+，大促期間要求5000w+，人群量級既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的話，人群的精準(zhǔn)度會有問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不好。人群太少會造成計劃跑量困難，成本高，生命周期短，也達(dá)不到精準(zhǔn)投放的目的。
策略三_創(chuàng)意策略
通過圈選優(yōu)質(zhì)達(dá)人粉絲，疊加用戶互動行為，用以提高投產(chǎn)的策略。
投放模式_抖音號（粉絲覆蓋） X 用戶行為圈選（已關(guān)注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單）。
應(yīng)用場景_ 一種是在某一類目，圈選多個轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)良好的KOL，鎖定其背后粉絲人群，進(jìn)行投放。另一種是品牌投過該KOL或相似KOL，且轉(zhuǎn)化效果良好，覆蓋其粉絲，實現(xiàn)多次觸達(dá)。
策略四_智能策略
即通投策略。基于抖音「大漏斗」邏輯，依靠算法通過人群反饋，反推有效人群的投放策略。
投放模式_基礎(chǔ)定向（性別、年齡、地域）+ 系統(tǒng)推薦
一般我不建議使用智能策略（通投策略），冷啟動周期過長，浪費(fèi)很多預(yù)算，穩(wěn)定性不可控。但云圖建模未來會是趨勢，如果品牌的云圖建模完成，且表現(xiàn)良好，那么智能+云圖建模是可行的。
云圖建模后的策略_基礎(chǔ)定向 + 系統(tǒng)推薦 + 建模動態(tài)出價。
附一個投放人群策略的案例，可以抄作業(yè)。
06
投流產(chǎn)品之五_阿里UD
UD是阿里媽媽旗下產(chǎn)品“Uni Desk”，阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺，廣告展示在抖音，沒有落地頁，直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入天貓。
UD是在原有OCPM的基礎(chǔ)上，疊加了「深度轉(zhuǎn)化模型算法」，即成單模型，提升優(yōu)化效率，前后鏈路數(shù)據(jù)一站式可見，支持?jǐn)?shù)據(jù)「回流數(shù)據(jù)銀行」用于二次營銷。
我今年投了很多UD的案子，最后總結(jié)了一個組合投放模式_
第一，「AD開荒，UD收割」。如果沒有AD種的草，大量的收藏、加購、進(jìn)店潛在購買行為，UD建模的難度會大大提高，一旦有足夠多的AD的量，UD開局就可以收割。
第二，AD與UD的合理配比。很多品牌投UD發(fā)現(xiàn)ROI更好，立馬在AD減量甚至停投，結(jié)果導(dǎo)致AD的草又不夠，UD無法收割，UD很快進(jìn)入掉投產(chǎn)，掉量級。最后總結(jié)下來的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，穩(wěn)定期各一半」。
第三，如果AD和UD投放穩(wěn)定，那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。
第四，UD在AD的基礎(chǔ)上又做了一道人群過濾，這部分已購和潛在購買人群，在數(shù)據(jù)銀行是被打標(biāo)的，站內(nèi)有機(jī)會做更精細(xì)化的投放，拉升ROI，實現(xiàn)站內(nèi)高效收割。
07
投流產(chǎn)品之六_京東Co-ads
京東Co-ads這個工具很多朋友沒接觸過 ，這是今年年中新推出來的，OCPM至京東鏈路的投放工具，總結(jié)下其功能與特性_
1. 京東OCPM賬戶需要改造成Co-ads賬戶，「京東版UD」。
2. 京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標(biāo)人群。
3. 京東Co-ads數(shù)據(jù)與抖音打通，通過京東購買人群探索，建立成交轉(zhuǎn)化模型（魯班電商）。
4. 京東Co-ads數(shù)據(jù)回傳存在延遲性，部分ROI導(dǎo)向項目需測試出及時ROI，反推有效ROI進(jìn)行放量投放。
5. 京東Co-ads目前屬于紅利期，常規(guī)品整體量能較少，「3C及男士品類」有偏好，有較大量級。
分享三個京東Co-ads的投放案例，你們感受下京東的特性。
第一個是女士內(nèi)衣產(chǎn)品，ROI表現(xiàn)是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天處于幾千到一萬的水平徘徊，京東女性品類量級不佳。
第二個是3C產(chǎn)品，同期測試AD與京東，兩者量級都可以，京東的ROI明顯高于AD，京東3C偏好明顯。
第三個是男士洗發(fā)產(chǎn)品，人群大眾，ROI約是AD的2-3倍，同時量級不錯，月度消耗百萬以上沒問題，京東男性品類偏好明顯。
08
投流產(chǎn)品之七_(dá)巨量千川
最近千川很熱，直播投的風(fēng)生水起，如果講起直播，我可以開一篇文章專門講直播和千川，今天重點講千川短視頻投放，總結(jié)下千川功能與特性_
1. 千川目前人群策略只有 萊卡、創(chuàng)意，不支持云圖。
2. 支持達(dá)人競價模式，綁定達(dá)人單條視頻，有廣告標(biāo)。剪輯視頻需掛藍(lán)V投放。
3. 投放模式_以成單為目的（魯班電商） 。
4. 數(shù)據(jù)閉環(huán)_抖音小店閉環(huán)，實時數(shù)據(jù)可見。
5. 千川目前屬于紅利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短視頻。
投了一些千川短視頻的案子，我投下的最大的感受是_越接近二類電商模式，越是能跑出很高的ROI，雖然魯班電商被拿掉了，但是在整合期中，千川短視頻一定程度也在延續(xù)。
前幾天有品牌的朋友問我說，他們的品牌要不要去跑千川的魯班模式，我反問_早年的魯班，過去的淘客，今天的千川，假如這個模式還可以繼續(xù)，短期你們可以為了ROI，跑下GMV，那么你們長期要什么呢？你們的品牌要傳達(dá)什么？這是你們品牌該想的，再決定今天如何選擇。
短期千川有紅利，自播有紅利，很多新品牌快速起勢，但我更關(guān)心的是，未來第二大電商閉環(huán)戰(zhàn)場，抖音生態(tài)的號店一體，內(nèi)容驅(qū)動的「抖品牌」，本質(zhì)還是回歸內(nèi)容，流量加持內(nèi)容，內(nèi)容支撐品牌。
09
結(jié)語
今天我分享了抖音相關(guān)的投流七大工具，站在投流本身的角度講，各種策略提升效果都沒有問題。但隨著我投的越多，團(tuán)隊在投流工具使用的越發(fā)精進(jìn)，我越是有些惶恐。事實上在今天，品牌并不見得因為投流的優(yōu)異，而一定變得更好，反而很多進(jìn)入新的誤區(qū)，我也看到很多本土和新銳品牌，追逐著各種流量紅利，江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。
流量是「術(shù)」，投流工具是「術(shù)」，回歸回來，什么是「道」？
我認(rèn)為真正能影響到消費(fèi)者心智的，讓她做出毫不猶豫選擇的，那才是「道」。
我們來做一個未來品牌的推衍_
假如今天我們開始創(chuàng)立品牌，創(chuàng)始人們會有更清晰的覺知，今天是抖音的時代。回到起點，從賽道選擇開始，從品類創(chuàng)新突破，從品牌態(tài)度建立，從超級單品出發(fā)，品類創(chuàng)新-品牌態(tài)度-產(chǎn)品功效，再來一遍的話，必應(yīng)是一脈相承的，相互加持，而非相互割裂。
再下一步，我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)如何感知，消費(fèi)者怎么看我，我是誰？有何不同？何以見得？（品牌三問）。
這一步，不是品牌視角的如何推廣，而是用戶視角的如何認(rèn)知。
再往前走，以用戶認(rèn)知視角，開始建立品牌認(rèn)知，很顯然會從產(chǎn)品開始，對「她」寄予厚望，「她」承載了品類卡位的希望，承載著品牌價值主張的傳達(dá)，承載了用戶痛點的解決方案，「她」有可能是未來的「超級單品」。
我們應(yīng)該如何做傳播，如何把品類、品牌、產(chǎn)品一脈相承的打出去，很顯然我們只有一條路，就是內(nèi)容種草。
剛好我們生在了一個最好的消費(fèi)時代，享受著未來長達(dá)十年的「內(nèi)容紅利」。
我們每一個消費(fèi)者，或主動或被動，都身處于算法時代的正中心，每一個消費(fèi)者都在通過「內(nèi)容」，磨合著自己的「消費(fèi)算法」，最終會做出符合「心智」的選擇。
如果問我_「未來十年，是什么決定了品牌持續(xù)增長的驅(qū)動力？」
我的答案是_「內(nèi)容」。
算法時代已來，勢不可擋。品牌長期主義，內(nèi)容驅(qū)動。
作者_(dá)飛揚(yáng) 眾引傳播VP，萬有引力創(chuàng)始人，研究與探索，消費(fèi)品牌從0到1、從1到10、從10到100各階段的增長密碼。
