作者|蓑翁 編輯|九尺冰
名人直播真的退潮了嗎？
一波又一波的名人入局抖音，正在用事實(shí)打破這樣的質(zhì)疑。
昨日凌晨，賈乃亮完成抖音直播帶貨首秀，兩場(chǎng)累計(jì)GMV1.1億。更早些時(shí)候，今年618大批名人選擇在電商平臺(tái)直播帶貨。
綜合看下來(lái)，與去年相比，今年的名人直播趨勢(shì)有明顯不同_
1、下場(chǎng)的名人由原來(lái)的流量變成非流量，從偶像變成影視劇演員，如李金銘、婁藝瀟、舒暢、于震、潘長(zhǎng)江、謝孟偉等；
2、曾經(jīng)的“人帶貨”，悄然演變成了“貨帶人”。平日里價(jià)格固定的商品，在名人直播時(shí)放出折扣，可以顯著拉動(dòng)GMV，這一策略今年屢試不爽；
3、坑位費(fèi)顯著降低，有消息稱(chēng)，某一線歌手直播帶貨的坑位費(fèi)已經(jīng)從40W降低到了15W。不僅如此，越來(lái)越多藝人開(kāi)啟了長(zhǎng)線的直播帶貨生涯。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，以8月11日一天的數(shù)據(jù)為例，按銷(xiāo)售額排名，抖音達(dá)人直播前10名有3位均為名人；范圍擴(kuò)大到前50，名人占比近二分之一。可以說(shuō)，名人直播帶貨撐起了抖音直播電商的半邊天。
而在淘寶直播、快手，名人們的動(dòng)作同樣不容小覷。
今年的名人直播，像是一股又一股的“涓涓細(xì)流”，不再轟轟烈烈，但依然遍布“致富”機(jī)會(huì)。
有行業(yè)人士給算了一筆賬_按照一場(chǎng)1000萬(wàn)GMV計(jì)算。即便是純傭的話，傭金也有100萬(wàn)，藝人拿走30_，一場(chǎng)下來(lái)也有30萬(wàn)左右的純收入。
對(duì)于不少演藝事業(yè)早已“吃不飽”的藝人而言，這樣的收入，還是相當(dāng)可觀。
01 從流量到非流量，從偶像到影視演員
5月17日，李金銘在抖音平臺(tái)開(kāi)啟了她的直播首秀。
這場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)近8個(gè)小時(shí)，臨近結(jié)束在線觀看人數(shù)為5.4萬(wàn)。618期間，李金銘的直播帶貨GMV為5232.7萬(wàn)，沖進(jìn)了抖音名人榜的前十，位列第六。
截圖源于飛瓜數(shù)據(jù)
從入局到躋身名人榜前10，李金銘僅用了一個(gè)月的時(shí)間，而在帶貨之前，除在《愛(ài)情公寓》系列電視劇和電影外中飾演的陳美嘉外，李金銘參演的影視劇并不算多。盡管2021年憑借《大儺·董春女》獲得第八屆馬洛卡國(guó)際電影節(jié)最佳女主角，但對(duì)大多人來(lái)說(shuō)，有國(guó)民度或者真正出圈的角色依然只停留在陳美嘉身上。
另一位名人代表是朱梓驍。從去年獨(dú)家簽約愿景娛樂(lè)以來(lái)，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為知名帶貨主播。目前，他在抖音上有729萬(wàn)粉絲，今年3.8女王節(jié)當(dāng)天持續(xù)帶貨10小時(shí)，GMV達(dá)到5400多萬(wàn)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，朱梓驍3月直播GMV高達(dá)2.5億，僅次于羅永浩；618期間，朱梓驍帶貨1.37億元，在帶貨主播榜單中排名第5，名人榜單中排名第2。
而朱梓驍也是通過(guò)《一起來(lái)看流星雨》《一起又看流星雨》等作品在2014年前后出圈，成為當(dāng)紅小生，但此后并無(wú)爆款影視作品，他的風(fēng)頭也逐漸被紅人其他新生代蓋過(guò)。
縱觀當(dāng)下名人直播帶貨浪潮的特點(diǎn)，不管是一直堅(jiān)持帶貨的，還是剛?cè)刖值模奸_(kāi)始甩開(kāi)“名人”的標(biāo)簽，踏踏實(shí)實(shí)地做專(zhuān)業(yè)的帶貨主播。有用戶評(píng)價(jià)，朱梓驍和李金銘在直播間放下名人架子扯開(kāi)嗓子叫賣(mài)的狀態(tài)相當(dāng)接地氣。
一年前，很多名人收完一場(chǎng)令人咋舌的坑位費(fèi)之后就從直播間消失了。但是，今年，藝人們更多把直播帶貨當(dāng)成了一項(xiàng)持續(xù)穩(wěn)定的工作。“我們跟名人簽約的時(shí)候會(huì)定好直播頻次，一周一次，或者最好是能日播”，一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示。
按近30日直播場(chǎng)均銷(xiāo)售額排序，截圖源自蟬媽媽
他指出，之前入局的名人以為靠臉就能賣(mài)貨，只賣(mài)給自己的粉絲，這是完全錯(cuò)誤的認(rèn)知。“靠粉絲賣(mài)貨，一次兩次還可以，多了就有割韭菜的嫌疑。其實(shí)，名人主播跟普通達(dá)人主播沒(méi)什么兩樣。只不過(guò)，基于之前的影視作品，他們的知名度更大一些。平臺(tái)會(huì)給這些名人主播打上藝人標(biāo)簽，推流的時(shí)候會(huì)推給那些喜歡影視作品的人。這些人對(duì)名人的名字和作品有印象，就會(huì)進(jìn)直播間看看。而真正讓用戶下單的，是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，不是名人這個(gè)人。”
換句話說(shuō)，在名人直播帶貨中，更深的邏輯是貨帶人，而不是人帶貨。在這些演員的直播間，下單的用戶并不是之前的偶像們的腦殘粉，而是一批三四線城市用戶。
“像于震、潘長(zhǎng)江這些名人，主要是賣(mài)白酒。一二線年輕人目標(biāo)用戶很少，絕大部分都是三四線城市的人在買(mǎi)。”一位品牌商家表示。
事實(shí)上，堅(jiān)持直播帶貨的名人，多數(shù)還是都賺到了錢(qián)，而他們的成功，又吸引著新一波名人再次加入直播帶貨大軍。
5月30日，婁藝瀟坐鎮(zhèn)抖音電商“超級(jí)星推官”直播間，開(kāi)啟直播帶貨首秀；6月6日，張大大坐鎮(zhèn)“點(diǎn)淘名人直播間”，開(kāi)啟直播帶貨首秀；6月8日，演員郭濤開(kāi)啟抖音首秀；6月17日，楊子黃圣依在快手開(kāi)啟帶貨首秀，此外還有陳法蓉、張儷、陳都靈……
看起來(lái)，名人直播帶貨的風(fēng)潮遠(yuǎn)未過(guò)去，依然源源不斷有藝人躬身入局。
02 投流拼ROI、招商拼贈(zèng)品……名人直播也要“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)
有人將過(guò)去名人帶貨的高頻“翻車(chē)”，歸結(jié)于三點(diǎn)原因_名人個(gè)人不負(fù)責(zé)任、選品團(tuán)隊(duì)不夠嚴(yán)格、背后的MCN機(jī)構(gòu)不夠?qū)I(yè)。
但如今，整個(gè)行業(yè)正在變得日趨精細(xì)化。
首先是坑位費(fèi)降低。去年動(dòng)輒三四十萬(wàn)的坑位費(fèi)早已不復(fù)存在，十幾萬(wàn)、幾萬(wàn)，成為坑位費(fèi)常態(tài)，有些二線名人甚至將坑位費(fèi)降至3萬(wàn)左右，而一部分名人甚至取消了坑位費(fèi)，采取純傭方式合作。這讓更多中小商家有了嘗試名人直播的帶貨的機(jī)會(huì)。
坑位費(fèi)降低意味著名人直播帶貨門(mén)檻降低，即便出現(xiàn)翻車(chē)的情況，也能降低商家的損失和試錯(cuò)成本。
在選品和排品的直播策略上，名人直播間也發(fā)生了變化。
以前名人直播一場(chǎng)多達(dá)四五十個(gè)品，貨品分類(lèi)比較雜，有零食、家電、健身器材等，高中低檔次的品牌都有，但現(xiàn)在，一場(chǎng)名人直播的品在20個(gè)左右，大多以品牌貨為主，比如黃金、大牌美妝和飾品，或者一部分名人開(kāi)始發(fā)展為垂類(lèi)主播，比如賣(mài)酒。
由于品牌貨一般都有嚴(yán)格的控價(jià)體系，因此產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)的價(jià)格幾乎接近，降價(jià)空間不大。名人主播們不用與其他達(dá)人主播拼低價(jià)，而是主打贈(zèng)品策略。
“同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，我為什么不從天貓店買(mǎi)，不從其他電商平臺(tái)買(mǎi)，要從名人直播間里買(mǎi)，因?yàn)樗齻儬?zhēng)取到了更多贈(zèng)品。”一位名人MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示。
此外，名人背后的MCN機(jī)構(gòu)也在逐漸專(zhuān)業(yè)化。即便那些新入局的名人背后也有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)與資本。
“直播這件事情必須得持久，你想干，就必須天天干。這里面場(chǎng)控、投流都是有門(mén)道的。去年我們給抖音光投流就投了1億，而且ROI做不到1，也就是說(shuō)，我們是虧損的，但你得虧得起。虧過(guò)來(lái)之后，今年年流水1億。”
經(jīng)過(guò)一年的淘汰與沉淀，名人直播背后不論是選品、投手、還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都朝著更專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，并且有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商操盤(pán)，包括，愿景娛樂(lè)、遙望網(wǎng)絡(luò)、泰洋川禾、謙尋等。
行業(yè)同樣迎來(lái)了新一波的MCN。
以國(guó)美集團(tuán)旗下的拉近網(wǎng)娛集團(tuán)為例，這家泛娛樂(lè)公司已經(jīng)增開(kāi)了新媒體電商業(yè)務(wù)線，并且操盤(pán)了楊子和黃圣依在快手的直播帶貨首秀。
此外，拉近網(wǎng)娛集團(tuán)還與演員秦嵐一起成立了一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，而這家藝人經(jīng)紀(jì)公司的名人直播帶貨業(yè)務(wù)也由拉近網(wǎng)娛集團(tuán)操盤(pán)。
在平臺(tái)的選擇上，某MCN機(jī)構(gòu)名人直播負(fù)責(zé)人對(duì)剁椒娛投表示，“MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始根據(jù)藝人本身的特點(diǎn)做運(yùn)營(yíng)，在快手平臺(tái)，大多偏向選擇東北或者個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的名人運(yùn)營(yíng)，不過(guò)更多的也選擇了雙平臺(tái)進(jìn)行，如花少。”
與此同時(shí)，操盤(pán)的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)名人的期待值也回歸理性化。她解釋?zhuān)翱赡艽蠹矣X(jué)得一個(gè)藝人必須帶貨1000萬(wàn)甚至3000萬(wàn)往上的數(shù)據(jù)才叫好，但其實(shí)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部，我們是一個(gè)正常的期待值，不論藝人是帶上千萬(wàn)還是賣(mài)幾百萬(wàn)的貨，這個(gè)數(shù)據(jù)都是很好的。”
03 一個(gè)新玩法_借名人帶貨獲得視頻素材，大手筆投放信息流轉(zhuǎn)化
關(guān)于名人直播帶貨，品牌方們心里也有了一桿秤。如今商家對(duì)名人直播帶貨的期待逐漸回歸理性。
“過(guò)去商家找名人帶貨，很大程度上是基于產(chǎn)品的弱購(gòu)買(mǎi)，原來(lái)是10個(gè)人里有1個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在卻希望在名人的加持下，實(shí)現(xiàn)6個(gè)人的強(qiáng)轉(zhuǎn)化。最開(kāi)始可能名人的粉絲買(mǎi)賬，當(dāng)粉絲不買(mǎi)賬之后，名人直播開(kāi)始退潮，但其實(shí)名人做直播帶貨的基礎(chǔ)邏輯還在。”一位直播帶貨行業(yè)的從業(yè)者說(shuō)道。
對(duì)于本身知名度足夠大的品牌來(lái)說(shuō)，名人直播帶貨依然是是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的名人背書(shū)；尤其對(duì)于價(jià)格固定的大牌而言，直播間的優(yōu)惠有助于大量的出單。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
據(jù)了解，周六福在今年618和劉曉慶合作，直播間賣(mài)出了700多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。有相關(guān)從業(yè)者對(duì)剁椒娛投表示，假設(shè)把周六福換成其他品就不一定會(huì)有這個(gè)數(shù)據(jù)。
他解釋?zhuān)包S金比較特殊，平日的價(jià)格相對(duì)固定。品牌的經(jīng)驗(yàn)是，比如618搞個(gè)活動(dòng)，直接在商品頁(yè)面打上福利價(jià)，消費(fèi)者不一定相信這是福利價(jià)，但是跟名人合作，宣傳一波打了福利價(jià)，消費(fèi)者反倒買(mǎi)賬。”
本質(zhì)上看，商家已經(jīng)不再過(guò)度追求所謂的“人帶貨”，讓名人像李佳琦一樣，能幫助品牌打造出“下一個(gè)花西子”，這個(gè)想法可能并不現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于中小品牌而言，名人直播帶貨更看重的是借助名人作宣傳素材，然后進(jìn)行信息流投放。
假設(shè)某品牌需要找代言人，基于成本考慮只找二三線名人，一年也需要上百萬(wàn)費(fèi)用。但如果和名人直播間合作，直播間視頻素材免費(fèi)授權(quán)一個(gè)月，坑位費(fèi)才三五萬(wàn)塊錢(qián)，一年做12場(chǎng)，最多花60萬(wàn)。
但這種方式，既可以通過(guò)名人做品宣，也能出貨。同樣是找名人，如果換做名人好物推薦，最多30秒的產(chǎn)品講解素材，但如果要商用，授權(quán)費(fèi)就需要二三十萬(wàn)。因此，名人直播帶貨依然是中小品牌推廣的一個(gè)不錯(cuò)選擇，“更何況，在某種程度上，產(chǎn)品是否上過(guò)名人直播間也還是有些不同的”，一位品牌方說(shuō)道。
以某除甲醛品牌為例，其天貓旗艦店的銷(xiāo)售額大部分來(lái)自于信息流投放。對(duì)于商家而言，信息流的絕佳素材莫過(guò)于名人推薦，而該品牌就曾先后出現(xiàn)于金星、楊瀾等名人直播間。
事實(shí)上，如果放到整個(gè)市場(chǎng)，名人直播帶貨好像不如最初一波那樣熱鬧，但這個(gè)行業(yè)一直是客觀存在，只是具體的玩法在不斷變化。
在直播帶貨的下半場(chǎng)，一個(gè)更規(guī)范化、理性化的名人直播電商行業(yè)正在日趨成型。
話題互動(dòng)_
你怎么看待“名人去直播帶貨”的行為？
