3月8日晚_為期十天的抖音女王節(jié)正式收官。抖音電商對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示_直播期間總成交額達(dá)136.3億_其中3月8日當(dāng)日GMV18.1億；累計(jì)看播人次109億、直播總時(shí)長(zhǎng)為1208萬(wàn)小時(shí)。
同樣是3月8日晚上_淘寶直播一哥李佳琦在直播間賣出了3顆10克拉以上的鉆石_單價(jià)最高達(dá)1176萬(wàn)_僅這3顆鉆石_總價(jià)就接近3000萬(wàn)元。
2021年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情_使得直播電商行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)_這種熱度并未因疫情得到有效控制而減退_反而有成為常態(tài)化的趨勢(shì)。
過去一年中_直播電商領(lǐng)域熱鬧非凡_各路名人、企業(yè)家紛紛走入直播間_試圖成為帶貨達(dá)人。而早已火遍全網(wǎng)的李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網(wǎng)紅主播_也頻頻走上綜藝舞臺(tái)_網(wǎng)絡(luò)紅人名人化的趨勢(shì)明顯。
直播電商發(fā)展至今_已經(jīng)由風(fēng)口走到了十字路口。接下來(lái)_直播電商將向何處去？
直播電商GMV爆發(fā)性強(qiáng)_預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模6萬(wàn)億
疫情發(fā)生以來(lái)_如果要選出一個(gè)發(fā)展最迅猛_也最為引人關(guān)注的行業(yè)_可能非直播電商莫屬。
多家分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為_在過去的2021年_直播電商整體規(guī)模直逼萬(wàn)億大關(guān)。畢馬威聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示_預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示_2021年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長(zhǎng)14.8__電商直播超2400萬(wàn)場(chǎng)_連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)_也與此前畢馬威發(fā)布的“2021年上半年全國(guó)電商直播超過1000萬(wàn)場(chǎng)”基本相符。
具體到不同的直播平臺(tái)_2021年1月～6月_快手電商平臺(tái)交易總額達(dá)1096億元_較2018年的9660萬(wàn)元增長(zhǎng)1000倍。抖音電商2021年全年GMV則超過了5000億元_比2019年翻了三倍多。而直播_是快手和抖音主要的帶貨方式。
尤其是抖音_于2021年3月豪擲6000萬(wàn)元_與羅永浩達(dá)成獨(dú)家合作_而羅永浩也迅速成為抖音直播帶貨一哥。
圖片來(lái)源_微熱門大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》
2021年雙11期間_各個(gè)平臺(tái)都拿出了亮眼的直播銷售數(shù)據(jù)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)_2021年雙十一預(yù)售及狂歡期間_直播帶貨總額高達(dá)729億元。快手頭部主播辛巴_11月1日銷售額18.8億元_創(chuàng)造了其個(gè)人電商直播單場(chǎng)紀(jì)錄。雙11當(dāng)天_京東直播10秒銷售額破億。
直播電商方興未艾_擁有良好的發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)盛證券預(yù)計(jì)_直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng)_預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)6萬(wàn)億。
直播電商馬太效應(yīng)明顯_吸引資本熱捧
提到帶貨能力最強(qiáng)的網(wǎng)紅主播_大部分人都會(huì)想到薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩……而提到直播平臺(tái)_淘寶直播、抖音、快手_也是辨識(shí)度最高的三大平臺(tái)。_事實(shí)也是如此_不論是主播_還是背后的平臺(tái)_向頭部集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)_生動(dòng)地體現(xiàn)在直播電商行業(yè)。
淘寶直播自2016年5月正式上線后_直播以帶貨為變現(xiàn)形式_2019年實(shí)現(xiàn)GMV超2000億元_市場(chǎng)份額為47.98__連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速在150_以上。
抖音、快手憑借其社交＋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)屬性_以及紅人IP和高用戶粘性的優(yōu)勢(shì)_轉(zhuǎn)化站內(nèi)流量_直播電商迅猛發(fā)展。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上_抖音、快手2019年直播電商成交額分別為400億元、596億元_市場(chǎng)份額分別為9.6_、14.3_。
“高轉(zhuǎn)化率與龐大粉絲基礎(chǔ)是KOL的核心優(yōu)勢(shì)_但KOL格局頭部效應(yīng)顯著_去重粉絲量超過1000萬(wàn)的KOL僅占5_左右。”申萬(wàn)宏源證券研究發(fā)現(xiàn)。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)_頭部主播以2.2_的人數(shù)占比_囊括了近80_的帶貨份額。
艾媒咨詢近期發(fā)布的《2021年11-12月我國(guó)直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示_截至2021年12月21日_全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計(jì)帶貨2557億元_其中榜單前20名主播累計(jì)帶貨1064.4億元_占前1000名主播累計(jì)帶貨總額的41.7_。2021年雙11_薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播帶貨TOP4_帶貨金額占總直播帶貨比重達(dá)37_。
在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)_平臺(tái)和頭部KOL格局的固化_勢(shì)必會(huì)帶來(lái)粉絲群體固化、推薦品類有限等問題。
圖片來(lái)源_CC－Smart新傳智庫(kù)發(fā)布的《2021年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》值得注意的是_這種固化格局也面臨被打破的可能。2021年以來(lái)_各路名人開始加入直播帶貨_將流量轉(zhuǎn)化為銷量。這一變化_也會(huì)進(jìn)一步加大頭部KOL的競(jìng)爭(zhēng)。
不僅如此_越來(lái)越多的商家和品牌_不再迷信頭部主播和名人_而是采取店鋪?zhàn)圆サ姆绞健?021年雙11期間_淘寶直播店鋪開播超10萬(wàn)場(chǎng)_店鋪?zhàn)圆MV同比增長(zhǎng)509__誕生了超30個(gè)破億直播間。
申萬(wàn)宏源證券分析認(rèn)為_店鋪?zhàn)圆ブ饾u常態(tài)化_進(jìn)一步強(qiáng)化了線上購(gòu)物互動(dòng)性_內(nèi)容化、互動(dòng)式品宣效果更佳。
直播電商也吸引了資本的青睞。3月11日_國(guó)雄資本董事長(zhǎng)姚尚坤接受我國(guó)證券報(bào)采訪時(shí)表示_直播電商作為企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的一大抓手_迎來(lái)資本的廣泛關(guān)注。
姚尚坤認(rèn)為_直播電商前端連接網(wǎng)紅流量平臺(tái)_后端連接供應(yīng)鏈_契合傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。但他也指出_直播電商要防止頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇_用戶滲透能力高低、用戶購(gòu)買活躍度、客單價(jià)提升速度以及政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)都是企業(yè)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域需要考量的問題。
遠(yuǎn)未達(dá)到健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)_直播電商迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代
2021年11月19日_快手直播一哥辛巴被職業(yè)打假人王海指稱_辛巴在直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”。此事經(jīng)過一個(gè)多月的發(fā)酵后_市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)辛巴旗下和翊公司作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬(wàn)元的行政處罰。此后_快手電商也對(duì)辛巴做出封停其個(gè)人賬號(hào)60天的處罰。
時(shí)隔不久_2021年12月15日_抖音直播一哥羅永浩再次翻車_其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為“假冒偽劣產(chǎn)品”。
實(shí)際上_直播電商存在的問題_遠(yuǎn)不止假貨這么簡(jiǎn)單。銷售數(shù)據(jù)注水、涉嫌刷單、機(jī)器人粉絲等現(xiàn)象_從直播電商誕生起_就相伴而生。
尤其是名人直播帶貨_并不是每個(gè)名人都能將自身流量轉(zhuǎn)化為銷量_不少名人都因?yàn)橹辈ж洈?shù)據(jù)造假翻車。比如_葉一茜直播帶貨90萬(wàn)人觀看_成交額僅2000元；小沈陽(yáng)直播賣白酒_下單20多單_退貨16單……
直播帶貨的種種亂象_也給消費(fèi)者和部分支付了高額坑位費(fèi)的商家造成了困擾和損失。
對(duì)消費(fèi)者而言_由于信息不對(duì)稱_可能會(huì)通過直播電商購(gòu)買到質(zhì)量與宣傳不符的產(chǎn)品。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示_2021年6月1日-20日期間_直播帶貨方面消費(fèi)者維權(quán)信息日均達(dá)到112384條_主要集中在直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)_部分主播使用極限詞等違規(guī)宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板等方面。
主播在直播間低價(jià)賣貴金屬_圖片來(lái)源_直播截圖
直播電商發(fā)展至今_遠(yuǎn)沒有達(dá)到健康發(fā)展的狀態(tài)_行業(yè)亟待加強(qiáng)監(jiān)管。“監(jiān)管部門還是需要建立嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則_直播電商流轉(zhuǎn)速度快、消費(fèi)力大_監(jiān)管不嚴(yán)的話_損害消費(fèi)者利益的事就會(huì)頻繁出現(xiàn)。”電商專家魯振旺此前接受每經(jīng)發(fā)文人采訪時(shí)表示。
針對(duì)加強(qiáng)直播電商行業(yè)監(jiān)管的呼聲_監(jiān)管部門反應(yīng)也相當(dāng)迅速。近期_多項(xiàng)針對(duì)直播電商的監(jiān)管條例出臺(tái)_直指虛假營(yíng)銷、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等多種不良行為。
2021年11月13日_國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》_對(duì)帶貨直播提出了多項(xiàng)要求_加大了電商直播平臺(tái)的管理責(zé)任。
2月20日_最高檢相關(guān)負(fù)責(zé)人指出_“網(wǎng)紅代言”、“直播帶貨”等線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆_但行業(yè)良莠不齊、缺乏監(jiān)管等多種亂象引起不少消費(fèi)者吐槽。最高檢將網(wǎng)絡(luò)銷售食品外賣包裝材料不符合規(guī)定_“網(wǎng)紅代言”、“直播帶貨”等涉及食品安全問題等作為專項(xiàng)監(jiān)督活動(dòng)的重點(diǎn)監(jiān)督領(lǐng)域_對(duì)相關(guān)違法行為依法嚴(yán)肅查處_切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
申萬(wàn)宏源證券分析認(rèn)為_加強(qiáng)直播電商行業(yè)監(jiān)管_有助于保護(hù)直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三方權(quán)益_有利于直播電商行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。“行業(yè)規(guī)范趨嚴(yán)背景下_直播電商行業(yè)將從野蠻生長(zhǎng)走向優(yōu)勝劣汰階段_頭部平臺(tái)、MCN、主播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化。”
來(lái)源/每日經(jīng)濟(jì)新聞
編輯/樊宏偉
