撰文_/_AI財經社_馬微冰
編輯_/_孫靜
流量巨頭抖音的業務動向再度引發關注_這次關鍵詞是外賣。
“進軍外賣”、“圍剿美團”、“挑戰餓了么”_類似氣勢洶洶的標簽圍繞著抖音出現_這些都源于一則信息_抖音將推行外賣業務_名為“心動外賣”_目前正在內測_部分內測用戶可在抖音APP看到心動外賣小程序。
在字節跳動內部_抖音被喻為超級印鈔機。據媒體報道_字節跳動2021年營收約為350億美元_廣告收入占絕大多數_僅抖音便貢獻了近60_營收。
一位接近字節跳動人士透露_公司高層特別是張一鳴_希望抖音可以承載更多的用戶需求_朝著“超級APP”的思路進發。
但抖音的危機感也不少。“目前主要靠抖音養著整個公司_抖音流量增長很早就遇到瓶頸_增加變現渠道十分迫切。”一名字節跳動前員工對AI財經社透露。昔日競爭對手快手上市后_股價從高點暴跌超八成_血淋淋的事實無時無刻不在提醒著字節跳動_必須尋找新的亮點。
在這個時候出現的心動外賣_承載著抖音多大的企圖？
被放大的外賣野心？
“普通人的機會來啦~抖音外賣平臺開通后_立即就能掙錢。”7月下旬_江西某餐飲品牌負責人譚斌在近日最新APP中看到一則關于心動外賣的推介。
這則推介信息聲稱_抖音即將上線一項新服務心動外賣_現在商戶注冊抖音賬號_交納399元服務費_他們便能幫忙代理入駐以及運營_其中入駐早的商戶_已擁有上萬元收益。
金錢誘惑下_譚斌好奇心激增_立即在抖音上搜索“心動外賣”。上千條講解短視頻映入眼簾_譚斌仿佛看到了一個暴富的機會向自己招手。在那些短視頻介紹中_他發現目前心動外賣仍處于內測_尚未對所有用戶顯示。
為了趕上新平臺的這趟快車_譚斌與發帖人取得了聯系。對方自稱是心動外賣的服務商_抖音現階段只提供接口_本身沒有自己的小程序。該“服務商”則得到了接口授權_負責開發心動外賣小程序。當譚斌猶豫是否交納服務費時_好友勸告其咨詢抖音官方后再做定論。
不過抖音客服的回復_給譚斌澆了一盆冷水。“心動外賣目前處于內測階段_暫不對外招商。目前網絡上所有宣稱是心動外賣項目代理商、合作商、代運營的均為虛假宣傳。請大家謹防被騙。”
隨后_在字節小程序開發者社區_譚斌也發現了有用戶舉報相關詐騙公司的招商信息。7月23日_抖音官方緊急對外澄清_稱有團隊以“心動外賣”為名_對外開展虛假的地推、直播等招商活動。
相比騙子們的高調_抖音官方倒是保持低調_對這項業務避而不談。AI財經社就抖音開展外賣業務一事向字節跳動相關人士進行求證_截至發稿前_尚未收到回復。
“每次有新業務出現_都會有一波（騙子）割韭菜的出現。”抖音本地生活業務廣告部門員工林暉透露_目前心動外賣仍處于測試階段_已在成都設立試點。去年6月_負責招聘的同事就告訴他_內部正準備搭建50人以上的外賣業務團隊_向外界尋覓人才。
作為外部人士_抖音小程序服務商秦柯很快就發現抖音做外賣的企圖。2021年8月_抖音小程序的跳轉點單功能已經完善_不過內部對于外賣功能尚未有明確態度。“之前抖音官方對于外賣小程序的管理態度還是比較模糊的_但在心動外賣曝光后_小程序團隊便宣布服務商不能繼續提供外賣功能了。”
此前_秦柯被告知_抖音用戶側的小程序開發是支持外賣的_比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一則通知中_小程序本地生活行業線暫不準入外賣商品及內容（包含外賣點餐、同城配送、加價配送等商品或服務）。目前小程序內有此類商品及內容的服務商團隊要在2021年9月17日前完成整改_在整改期后仍有相關內容_將對小程序進行處罰。
圖注_抖音官方通知_受訪者供圖
這讓外界更加確信_抖音在外賣業務上的野心。此前還有消息稱_喜茶、肯德基已在抖音APP開通外賣點單功能。不過AI財經社向喜茶方面求證后得知_喜茶與抖音平臺沒有合作關系_相關人士稱_抖音小程序與微信小程序、支付寶小程序為同一套跳轉鏈接。
AI財經社還發現_目前餓了么、美團外賣也均可以通過抖音小程序_進行登錄點單。不過兩家展現方式不同_餓了么抖音官方賬號在主頁分別有抖音小程序、官網鏈接兩種跳轉方式_美團外賣官方賬號則沒有在主頁顯示_而是以單獨的小程序功能出現。不過兩種模式在點單時_均與入駐者自家后臺系統保持一致_履約配送均由商家負責。
“目前心動外賣還是在做一些前期測試準備_即便品牌方主動想要上線_也被不允許。現在留下來的也是流量高的頭部品牌_點外賣還是會跳轉到品牌后臺。”秦柯認為_現在鋪天蓋的宣傳是被過度放大了_抖音后期應該會以類似高德的聚合平臺模式去做_也就是自己不做外賣_做外賣平臺和品牌商戶背后的一個流量入口。
攪動格局_抖音外賣有戲嗎？
這一猜測未免讓商家掃興。在得知抖音要上線心動外賣的信息后_杭州外賣商家江峰與同做餐飲的朋友很是激動_曾經四處找人打聽心動外賣相關政策。
打探一圈后江峰有點泄氣_心動外賣目前仍處于灰度測試之中_邀請商家入駐但需要商家自己配送。“抖音相當于就是一個中介平臺_還能接美團外賣進去_但商家本來就缺少配送運力。”
配送是外賣的核心壁壘。在某社交招聘平臺上_有用戶分享過自己曾嘗試做小程序外賣的失敗經驗_原以為產品賣點非常清晰_沒有中間商賺差價_一經推出會大受歡迎_后來他發現美團餓了么的核心競爭力其實就是配送。“達達配送慢_還經常不接單_出個兩三次幺蛾子_商家就不用了。商家自配送成本非常高_兼職配送一單不低于10塊錢（上海）_否則沒人愿意干。”
圖/視覺我國
由于美團、餓了么訂單抽傭比例逐年增加_許多商家其實早就心有怨言_但又困于流量無法騰挪。有具備條件的商家嘗試自建平臺_如江峰_此前已自建微信點單小程序_后期準備陸續關閉餓了么、美團外賣平臺。“自建平臺后_除了0.6_的微信交易手續費_最大的支出就是第三方配送平臺達達的配送費。對比外賣平臺的抽點_成本還是低了許多。”
但不是所有商家都有這個能力_江峰坦言_自家餐廳本身自帶流量_所以只需要配送運力。但很多門店其實離不開美團等大平臺的引流_“我們商家還是比較期待有配送能力的新外賣平臺出現。”
但從目前來看_抖音心動外賣要想擁有改變外賣格局的能力_還為時尚早。“沒有配送組織能力_感覺刺激不了美團和餓了么。現在是品牌商家導流_這意味著抖音抽不了傭金_因為抽傭金的核心能力就是組織配送。”空歡喜一場后_江峰與好友們對心動外賣失去了興趣。
“從目前來看外賣只是抖音一個變現或者說導流的通道之一。”餓了么內部人士李振宇分析說。深耕外賣領域多年_李振宇直言_外賣是一個利潤極低的行業。這一點從美團最新財報中也不難看出_美團餐飲外賣變現率14.4__經營利潤率僅5.4__雖然外賣貢獻了200多億元的營收_但真正支撐美團賺錢能力的還是酒旅到店業務。
所以他判斷_抖音不太可能真的要自己做外賣_“劃不來_這個業務投入很大、活兒很累_然后又不怎么賺錢。”據李振宇觀察_抖音并沒有在核心位置為外賣設置入口_而是隱藏在功能和主頁里面。
而從產品邏輯上來看_抖音與外賣平臺隔阻也不小。作為巨額流量集中地_抖音多項業務都是依據流量而轉化_并以信息流智能推薦見長。具體到交易環節_是典型的貨找人模式；但外賣的本質需求是即時滿足_所以服務場景是人找貨_需要在最短時間內_實現最高效的人貨匹配模式。
“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活_為商家提供信息分發業務的同時_也是自己的一個營銷出口。外賣只不過是提供了一些延展服務。”某信息流廣告服務商分析。
本地生活_能否打破抖音變現瓶頸？
本月初有媒體報道_字節跳動已重啟香港上市計劃_可能于9月提交上市最終指引信_預計最快可能在今年第四季度或者2022年年初實現在香港上市。
從今年3月以來_這已是字節跳動第5次被傳出要上市_而字節跳動對傳聞的回應_也從“公司暫不具備上市條件_目前無上市計劃”_變成了“張一鳴已決定無限期擱置IPO計劃”。
對于字節跳動而言_上市與否不僅是時間問題_“流量增長是表_營收增長是里_估值增長是根。顯然現在廣告營收對于字節已是一個瓶頸。企業有沒有能力保持持續增長_是資本最為關注的。”有業內人士分析。
“用戶增長與現金流增長_是當務之急。字節上市需要把風險降到更低。”一名抖音員工的看法_或許能解釋抖音為何不斷嘗試可以變現的新業務。
圖/視覺我國
在今年5月的一次內部會議上_字節跳動商業產品負責人周盛稱_字節的商業化要拓寬邊界_從廣告平臺向商業服務平臺轉變_不僅幫商家做廣告、獲取流量_還要延展運營的鏈路_幫助商戶完成包括交易的更多環節。
也是在這一背景之下_抖音做本地生活的動態備受外界關注。一名接近字節跳動的相關人士對AI財經社表示_抖音去年就開始嘗試本地生活業務_從阿里挖了不少人_內部轉崗也有一些_不過目前公司層面并沒有資源傾斜和加大投入的跡象_這塊業務在內部的整體反饋比較一般_尚處于野蠻生長階段。
市場規模巨大的本地生活領域_近幾年一直處于巨頭割據時期。在面對美團與阿里雙重勁敵時_抖音再度制定高目標。據媒體報道顯示_今年2月前_字節跳動本地生活業務全年目標為_到店團購的交易總額（GMV）到2021年底達200億元。隨后知情人士稱200億目標后續有所調整_目標數據過高。因為截至2021年3月_抖音本地生活業務當月的GMV不足4000萬元。
據上述人士了解_截至目前_字節跳動本地生活業務部門的相關人員加起來有千人左右_其中產研技術類較少_銷售占比居多。但目前本地生活業務不屬于一級部門_在抖音電商業務旗下_直播仍是抖音最重要的部門。
從業務性質上來說_外賣和團購都屬于本地生活業務_但相比外賣業務_多數受訪者更加看好抖音團購。“團購需要到店消費_會對服務各方面有更高訴求_這時用短視頻的方式去跟潛在用戶進行溝通、營銷_效果更好一些。”李振宇說道。
北京嘉里中心西貢媽媽餐廳經理則告訴AI財經社_他家在抖音上的團購券比其他平臺都要便宜_在7月一場抖音店鋪直播活動中_西貢媽媽團購券銷售額達到十幾萬元。
不過這只是一個開始_想要抓住團購和外賣的本地生活業務能否撕開美團和阿里的鐵幕_成為抖音變現的救命稻草_還有待市場的最終驗證。
（應受訪對象要求_文中譚斌、林暉、秦柯、江峰、李振宇為化名）
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