編輯導讀_做產品不做內容_等于白做！在互聯網＋營銷的世界_內容運營可以說是整個產品運營的核心。她是產品的內涵和內在_直接關系著用戶對產品的認知、購買、使用和推廣。因此做一個人人都愛的內容產品_是產品運營者必須掌握的一門學問。如何做好內容運營呢？本文將從五個方面展開分析_與你分享。

一、內容運營的概念

在產品運營中_內容是不可或缺的重要核心環節。因此_做好內容運營是做好產品運營系統的重要前提。內容運營主要是指通過創造、編輯、組織呈現產品的內容模式_以此來填充和提高產品的內容價值_從而吸引用戶從內在關注產品。

內容運營自然離不開“內容”_內容分為廣義的和狹義的。下面來分析一下內容運營包含的“內容”和操作方法。

1._內容運營的核心概念

在人類社會的發展中_一切以人為本_有需求就會有供給_這是經濟發展的規律。基于這種規律_內容才有了施展空間。尤其在互聯網時代_人們的需求更多的產生于互聯網_例如看視頻、搜索新聞熱門、關注名人動態、發朋友圈等。因此出現如此多提供內容服務的產品_也因此有了內容運營這個概念。

內容運營的核心概念是通過生產和重組內容的方式_滿足用戶的內容消費需求_提升產品活躍度以及用戶對品牌的認知度。

2._內容運營的價值

產品開發部將產品打造出來后_并不代表會有用戶使用。這時需要產品運營者去推動產品和用戶建立連接_讓用戶更多了解產品而后使用產品（拉新）。這個具體的方式就用到了內容運營。此外_對用戶的活躍和留存環節_內容運營也起到了至關重要的作用。

內容運營的主要價值是連接用戶和產品_在兩者之間建立帶_讓用戶了解和使用產品_向用戶傳遞出更深的價值。可以說_無論在產品運營的哪個環節_都離不開內容運營這條紐帶。

3._內容運營的具體作用

對產品運營而言_內容運營的具體作用不容忽視。內容運營對產品的作用到底有多大_下面我們以宜家家居商場為例來說明。

你剛買的新房準備裝修_聽朋友說宜家的產品不錯_于是你在假日去了宜家參觀取經。在去宜家之前_你想的只是去參考一下宜家樣板間里的家具布置和擺設。

到了宜家之后_你被宜家的整體風格吸引_甚至每一款書柜都讓你印象深刻。通過一段時間的參觀后_你意識到宜家追求簡潔實用、組裝便捷的小清新風格。離開時你對宜家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內改造_還包括那些出現在小角落里的可愛的裝飾品。

在這個故事里_你是用戶_去宜家參觀取經是一種需求_宜家家居是產品_宜家家居的裝修樣板間是內容來宜家之前_你有明確的理性需求—去學習如何裝修。去了宜家之后_你對宜家的整體風格和家具特色印象深刻_這是一種直觀感性的收獲。離開宜家_你不僅學習到了怎么裝修_還對宜家產生了整體認知_說不定還買了大量宜家產品。

簡單來說_通過依附產品（宜家）的內容運營（樣板間裝修）_不僅滿足了用戶（你）理性的內容需求（裝修參觀）_還讓用戶感性地對產品的整體風格和調性有了一定認知。所以_內容運營的作用可總結為兩點:滿足用戶的內容消費需求；傳遞產品的定位和調性。

1）滿足用戶內容消費需求

內容運營最重要的作用是給用戶呈現想看到的內容。通常情況下_可將內容需求細分為四類:

獲取最新（如網易新聞、央視頻、近日最新）；打發時間_社交需求（如微博、微信）；深度汲取（如知乎網、果殼、網易云課堂）；消費決策（如京東、唯品會）。

當然_這四類需求也會有交叉。了解了這四大類的需求之后_就可以通過獨特的內容運營來連接用戶需求。

2）傳遞產品定位和調性

內容運營還可以傳遞用戶產品的定位與調性_使用戶對產品產生某種專屬印象。如宜家通過文案宣傳、電視廣告、線下活動、裝修樣板間種各樣的內容運營方式_讓用戶對宜家產生了自助購物、簡易組裝、舒適等印象_從而締造出宜家的品牌形象。

綜上_了解內容運營的概念、價值和作用對我們接下來詳細操縱運營有很好的幫助_這也是做好產品運營的大前提_是產品運營者必掌握的功課。

二、內容采集_明確主題_確定運營方向

在內容運營過程中_產品運營者的目標是要做好內容_給用戶帶去零差評的內容產品。因此_內容采集是產品運營流程最開始的一步。

在采集內容時_產品的現有情況是企業必須把握的_這樣才能更好地對產品未來內容的運營方向進行把握。特別是那些被收購或與其他企業的產品進行合并的企業_剛接手一個新產品_更需要把握產品的現有數據等狀況_對各方內容進行采集。

產品運營者首先需要掌握產品當前的日活躍用戶數量、轉化率、總用戶數量_其次需要掌握產品運營方面的數據_例如_每天需要發多少條信息每條信息發的時間段_每條信息都是什么樣的內容_點擊率有多少_下發量有多少_點擊用戶有多少等。這些都是需要重點掌握的數據_也是內容采集的前提。

當然_我們還可以從更專業的角度理解內容采集。我們暫且將負責內容采集的產品運營者角色定位為雜志社的編輯。眾所周知_一個優秀的編需要在寫作之前確定好采寫的方向_明確采寫的主題、意義等_還要確定大方向_然后再往文章里面輸入更多細節的內容。

同理、在產品運營中_做內容運營時也需要先確定好內容的定位內容來源渠道（UGC-用戶生產內容、PGC專業生產內容或者其他形式）目標人群、意義和作用等。在明確大方向之后才可以更好地著手準備下一步的內容運營工作。

為了更好地展現內容采集的過程_我們以螞蟻森林為例來介紹內容采集的“內容”。

螞蟻森林是支付寶客戶端為首期”碳賬戶”設計的一款公益行動_用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網上繳交通罰單、網絡掛號、網絡購票等行為_就會減少相應的碳排放量_可以用來在支付寶里養一棵虛擬的樹。這棵樹長大后_公益組織、環保企業等螞蟻生態伙伴們_可以“買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬“樹”_而在現實某個地域種下一棵實體的樹。

2019年9月19日_我國“螞蟻森林”項目獲聯合國“地球衛士獎”。

1._橫向內容采集

橫向內容采集主要的著手點在于產品運營者、產品經理、產品營銷人員、產品策劃是以原創方式采集內容還是授權轉載內容_又或是內容是由用戶生成的。

很顯然_螞蟻森林沒有聘請專門的代言人_而是讓種樹人講出自己與螞蟻森林的故事_這是以原創的方式采集內容。如下圖_螞蟻森林的支付寶生活號_發布了下面這篇原創內容。

在這篇內容中_螞蟻森林的產品運營者親自與種樹人進行交流_并且將種樹人的故事寫了出來_期間最多的連接紐帶就是螞蟻森林。通過這種契機和方式_螞蟻森林的產品運營者將一個個原創故事拋出_給用戶帶去了別開生面的體驗。這種內容就來自橫向采集_是產品運營者都應該學會的運營方式。

產品運營者可以采用原創內容、原創故事、采訪等各種方式去獲得內容_給用戶帶去更驚艷的內容體驗。

2._縱向內容采集

縱向內容采集的來源渠道則是研究內容具體是從哪里來_是怎么來的_又是從哪里獲取到的以及怎樣讓內容貢獻者持續地貢獻內容。

螞蟻森林在這方面也是高手。在2021年3月_官方發起了螞蟻森林樹洞有問必答活動_通過引導用按指定的步驟參與活動_去微博或B站關注螞蟻森林_將問題或答案截圖#螞蟻森林樹洞#話題_便有機會獲得限量種子盲盒。

也許小樹的回答未必能真正解答疑惑_但或許能在你心里種下一顆種子_正是以這種《忘憂雜貨店》式的運營活動_螞蟻森林的產品運營者在內容上就有了一個縱向來源_內容生產者是這個平臺和用戶。而這樣的內容采集恰恰讓更多人認識了螞蟻森林_這是一次非常良好的內容運營。

產品運營者要抓住客觀存在的事件_及時將產品“植入”其中_讓內容通過事件的發展理所當然地流露出來_給更多用戶帶去視覺體驗。因此_無論是產品運營者的原創內容_還是根據外在的客觀事件引發的內容_都可以作為內容采集的來源_產品運營者應該學會其中的技巧。

三、內容策劃_設計話題_拉新品牌運營

2014年的某一天_互聯網歷史上發生了第一次“約架事件”。羅永浩（錘子手機創始人）、王自如（知名數碼自媒體達人）就錘子手機各項性能等問題_開展了一場辯論。

這次約架中最大的贏家既不是羅永浩_也不是王自如_而是優酷。優酷直播在第一時間策劃了“互聯網第一次約架”內容_在這個過程中贏得了大量的流量及互動量。

據統計_本次視頻直播共計250萬人登錄觀看_超過30萬人同時在線觀看。這些數字在今天看來都十分龐大_何況是2014年_那是一個視頻網站超過幾十萬點擊就名聲大噪的時代。這樣的數據不僅創下了直播紀錄_還刷新了互聯網視頻直播數據_更讓所有的產品運營者對內容策劃這個運營手段產生了新的理解。

優酷作為視頻網站_很好地進行了內容運營策劃_用專業的姿態策劃了一場“約架”。目前_互聯網上類似的活動也有很多_但追其本源都來自內容策劃_即產品運營者要圍繞有熱門、有爭議、有深度的話題_以討論_pk、彈幕等形式的場景化包裝策劃和傳播_以完成拉新、留存、促活、轉化、堅立品牌的運營目的。

進行內容策劃時_如何才能更顯專業呢？主要應把握以下幾點。

1._用話題策劃內容

當一款產品度過了追求量化的階段_就需要考慮如何在內容運營方面進行專業策劃_以此引入新用戶（拉新）。在這里介紹一種最有效的方式:策劃話題以優酷策劃的羅永浩和王自如“約架”視頻直播為例_我們來仔細分析一下這個事件里話題策劃的流程。

最開始在微博上出現熱門（多方策劃推上熱搜）_在微博出現羅永浩和王自如的“互掐”話題。優酷（媒體屬性）第一時間跟進并放大該話題_創建了一個視頻直播的辯論場景。羅永浩和王自如分別在微博上發聲要同臺對峙。各大媒體_包括紙媒、網媒爭相跟進報道。自媒體和意見領袖開始發聲提看法_各路“吃瓜群眾”開始聚集優酷提供視頻直播服務_用戶直接在優酷中選擇觀看_并在頁面上選擇自己喜歡的一方_然后發表彈幕和評論觀點。“掐架”事件之后持續跟進報道_用戶就雙方輸贏后續議論紛紛。

簡單來看_這個內容話題的主要流程如圖_

因此_在這里_我們要求產品運營者獨立開發或者重復使用某個話題_作為討論工具。例如_在社區話題討論工具中比較常見的有彈幕、話題貼、微博話題、PK貼、直播貼。產品運營者從中要選擇一種或者幾種結合可預測的熱門進行話題內容策劃。

在這里_我們需要注意兩點_可預測的話題和不可預測的話題。例如_羅永浩和王自如“掐架”這種熱門是不可預測的_但可以及時跟進；諸如節假日、奧運會、公司動態等這樣的活動則屬于可預測的話題熱門。內容話題策劃準備完成之后_還需要提前進行宣傳預熱_讓重點目標人群知曉該話題。為了提升話題參與量_產品運營者還可以在話題討論開始以后設置獎品作為獎勵_還可以對用戶的發貼框做一個特型展示。

2._內容策劃時間要快

事實表明_產品運營者不僅要有遠見卓識_發現話題、制造話題_還需要把握住時機_在第一時間進行內容策劃。無論是話題還是熱門_都應該抓住第一手資料_否則很可能被他人捷足先登。

在羅永浩和王自如的“約架”苗頭出現之后_優酷第一時間就對其進行了視頻贊助和合作_并且在微博、微信等各大平臺制造聲勢_做足了內容策劃活動。正是因為時間上的及時_才能在這次內容策劃中準備充分_獲得如此高的點擊量。

在內容運營中_產品運營者一定要用專業的眼光去策劃內容_抓住重點_步步圍攻_跟緊內容話題流程_成功吸引用戶。

四、內容呈現_編排信息元素_給用戶視覺沖擊力

前面講述了內容采集和策劃_接下來講內容呈現。我們看到的任何東西都是內容_內容呈現就是產品運營者通過某種形式將內容編排好后呈現在用戶眼前。在這個過程中_產品運營者需要掌握一些技巧。掌握了這些技巧_內容呈現就能簡單上手。

1._制造吸引眼球的標題

在內容呈現中_如何才能創作吸引眼球的標題呢？這是運營者非常關注的問題。標題是一篇文章的眼睛_大多數用戶看一眼標題就會決定是否繼續往下觀看。在這里_有幾個簡單易學的標題技巧需要掌握。

加入情感因素。如小紅書的經典廣告《女生發“早呀”_傻子才回復“早”_高情商回復暖她一整天》這個標題既符合男女感情咨詢者的心理_又巧妙融入了情感_用戶看到之后會非常愿意繼續往下看。

加入數字。數字可以快速達到劃重點或歸類的效果_如《x大方法》《x道工序》_這樣的標題在無形中幫助用戶提煉了內容要點_更容易讓用戶接受。

利益呈現。產品運營者還可以直接把好處告訴用戶_看這篇文章是能陶冶心情還是能“漲姿勢”。把用戶最關心的“痛點信息”彰顯出來_可以快速吸引到核心用戶群。

充滿戲劇效果。戲劇效果就是在標題中制造一些矛盾沖突_讓盾沖突帶動人們的興奮點_勾起用戶的好奇心。

加入人性因素。事實上_好的標題可以把人的懶惰、貪婪、好奇以及恐怖等情感調動起來_還可以推波助瀾_這樣的標題也是多數用戶內一個內在的興趣點。此外_在人性的因素中_具有鮮明觀點或是挑戰權威看法的了用戶前都標題也可以帶動人的眼球。

2._內容插圖呈現

內容呈現不僅僅是文字上的呈現_還應該借助一些圖片來渲染和裝飾。而且圖片的出現能更大程度激發人們的興趣點。關于插圖需要遵循一些原則_

第一_圖文相關_不能隨意放圖。配圖應貼合內容_為內容呈現增色加分第二_圖片盡量用高質量的。高像素和清晰的圖片可以在視覺上給人_帶來美觀。如果圖片不清晰很可能會適得其反_讓用戶抵觸。第三_圖片的尺寸要符合排版要求。第四_在新媒體時代_還可以使用一些動圖、小視頻等帶動人們的興趣點。

3._內容排版要有審美觀

內容呈現中_排版也很重要。排版有一個大前提_即一定要有審美觀。其看似毫無頭緒_但掌握了技巧也可以很簡單。

第一_多分段_不要雜糅在同一個段落里。第二_行距要適當_不可太密集_也不可太稀疏。第三_字體不要太花哨_大小合適即可。

運營者需要對排版具有高度的審美觀_無論是整體布局、每段的分隔還是圖片的間隙_都應給人賞心悅目的感覺_這樣的排版能真正讓用是戶喜愛。

4._選擇合適的傳播渠道

內容呈現還包括一個重要內容_那就是通過何種方式呈現到用戶眼前。內容再完美_到不了用戶眼前都是失敗的。因此創作完內容后_我們還需要選擇合適的傳播渠道。傳播渠道包括論壇、官網、微信、微博、貼吧等網絡渠道_也包括線下渠道。

自媒體時代最主要的傳播渠道是微信公眾號、朋友圈、微博、網站廣告等。這些都是最簡單也是能最快到達用戶眼前的渠道_對內容運營來說十分重要。

當然_在內容傳播中_除首次傳播之外_二次傳播也很重要_對某些產品運營來說二次傳播的效果遠大于首次傳播_因此_做好持續的內容傳播很有必要。

五、內容持續效應_做足傳播_為產品贏得好口碑

內容運營體系很重要_內容的持續性傳播和持續效應更重要。我們要對產出的內容做一個詳細規劃_清楚近期要規劃什么樣的內容_這些內容又會帶來怎么樣的效果。事實上_內容傳播的目的無非是兩點_第一_獲取更多用戶；第二_對產品或者服務進行傳播。

如今內容傳播大多是新媒體運營_新媒體運營講究的不是單純的內容整合_而是要在內容傳播的過程中_為產品的價值或品牌傳播樹立基準或者目標。因此_內容傳播得越久_產生的效益就會越大。

佳能（_Canon）是日本老牌相機制造商_也是聞名全世界的相機品牌20世紀初期_日本相機行業十分落后_多數日本人使用的相機都是國外進口的。為此_幾個日本年輕人為了制造日本的相機開始仿造高檔德國相機_并于1934年_在東京的一個小工場里成功仿制了德國徠卡相機（Leica）_也研制出了日本第一部35mm焦段平面快門照相機_KWANON（佳能的前身）。后來_佳能聞名于世_成為風靡全球的名牌相機。

佳能產品之所以能夠在幾十年時間里一直被人們傳頌_原因在于佳能產品運營團隊在內容運營中做足了持續的傳播_為產品贏得了連續好評和口碑。尤其是在內容的創造和傳播方面_佳能長久以來最注重的是“感動”的情懷_譬如那句經典廣告詞“佳能_感動常在”。

此外_佳能還特別在官網、微博、微信中為用戶推出了專業單反數碼相機的拍攝教程、知識體系等課程_吸引了人們長久的關注_并因此獲得了好口碑。

如下圖_2021年3月26日_佳能在官方微博中發布了這樣一條微博_

佳能還會在微博和微信公眾號等渠道中為用戶設立攝影專家渠道_為用戶解答各種攝影疑惑。這種內容上的運營不僅為佳能產品帶來好口碑_還為佳能帶來了更多后續的傳播。

通過佳能案例_我們總結出以下幾種可以產生持續效應的內容運營類型_知識體系型、專家科普型、活動持續型、答疑解惑型、品牌傳播型。

產品運營者可以根據不同的內容運營類型來選擇恰當的內容運營模式。如蘋果手_自從喬布斯開創_iPhone時代以來_人們對蘋果手機的追求看似永無止境。

為什么在智能手機領域_蘋果手機能常青呢？因為蘋果產品運營團隊緊緊地抓住了后續長遠的內容運營。如成立了專業的蘋果線下體驗店_在體驗店中有專門的蘋果技術人員為用戶提供指導_幫助用戶學習使用蘋果產品_甚至還定期舉辦蘋果線下沙龍活動_邀請大量蘋果用戶一起學習_一起成長。蘋果在網上也有很多專業群_這些群里長久駐扎蘋果內部專業人士_為用戶解疑_回答問題_推出優惠活動等。這些內容上的運營和傳播_都讓蘋果產品獲得持續的長久傳播效應。

此外_在這些內容產出的背后_還有一個很重要的角色直接影響到后續的內容傳播效應_即客服。

在新媒體運營中_產品運營者可以包裝一個虛擬客服的角色（該角色非必要存在_要根據產品來決定）。這個客服的作用是及時與用戶進行互動（在線）_并沉淀平臺的優質用戶。

在以服務為主的新媒體平臺里_客服的存在具有重大的意義。很多內容運營者在進行內容傳播的同時也會兼任類似客服的角色_并把用戶沉淀到自己的產品粉絲群中_讓內容產生持續效應。

#專欄作家#

Kenfai_人人都是產品經理專欄作家。前網易高級產品經理_現已成為資深產品分析新手、優秀交互設計小白、卓越需求管理學徒

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