“5·20打算怎么過？”
“我單身_不過這節。”
“我說的是‘世界白塞病關愛日’！”
_這是在此次采訪中發生的一段對話。提到“5·20”_你想到了什么？當被問到這個問題時_大多數受訪者第一反應就是暗戀表白、情侶慶祝的日子。
事實上_每年的5月20日_不僅是“網絡情人節”_還有以下多種節日含義_“世界計量日”_1875年5月20日_17個國家在巴黎簽署了“米制公約”_大家協議在全球范圍內采用國際單位制保證測量結果一致。1999年第二十一屆國際計量大會確定每年的5月20日為“世界計量日”；“我國學生營養日”_這是2001年教育部和衛生部聯合發文定的_目的在于廣泛深入宣傳學生時期營養的重要性_大力普及營養知識。此外_5月20日還是“世界白塞病關愛日”“我國宣傳母乳喂養日”。然而_與“網絡情人節”的火爆相比_這些節日的屬性恐怕鮮有人知。
愛情需要浪漫而非邏輯_當互聯網光芒照進愛情里_卻可以巧妙地搭建起一套“數字浪漫”邏輯_5月20日也正是在此邏輯下被打造成一個浪漫的節日。2001年_歌手范曉萱唱過一首《數字戀愛》_歌詞里數字“520”喻成“我愛你”_首次將三個數字賦予愛的含義。2005年_音樂人吳玉龍的一首網絡歌曲又將“我愛你”與“網絡情人”緊密地聯系在一起。時值網絡在我國開始普及_網絡聊天成為當時風靡的聊天方式_“520”“886”等初代網絡用語也得以借力傳播。
我國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷認為_年輕群體在參與互聯網空間表達時_表現出較為強烈的娛樂化、輕松化的表達需求_“520”一詞被挖掘出“我愛你”的含義_恰恰迎合了年輕人的表達偏好。如此_原本平淡無奇的數字組合“520”被賦予充滿愛意的含義_既助推了網絡空間的“群體性歡樂”_也讓5月20日成功進化為“網絡情人節”。
“人造節日”由誰創造
“無論是在文藝作品中還是現實生活中_愛情都是經久不衰的話題_對于年輕群體來說_愛情也恰恰是他們的生活主題之一_更能夠激發起他們的表達欲。”楊斌艷認為_“5·20”這樣的新興節日會在網絡上形成熱烈討論和追捧_是因為她們契合如今大多數年輕人的表達興趣。年輕群體是網民主力軍_既具有強大的參與度_又具有活躍的傳播力_是網絡討論熱度的主要貢獻者。因此_當該群體認同追捧某一話題或節日_就更容易在互聯網中形成熱火朝天的表達氛圍。可以說_網絡節日的形成與互聯網參與互動的特質緊密相關。
5月20日作為“網絡情人節”被廣為人知_恐怕也少不了商家洞悉年輕消費群體的浪漫情懷_為變現而借助造勢宣傳打造出的節日氛圍。
在極其重視送禮文化的我國_贈禮被視為表達情感、拉近雙方距離的有效手段。《禮記·曲禮上》曰_“禮尚往來_往而不來_非禮也_來而不往_亦非禮也。”隨著新興節日的產生_需要送禮的節日早已不再限于傳統節日_互贈禮物也成了情侶之間過節的重要儀式以及商家促銷的良機_送禮之前需要采購。于是_每到“5·20”_各方媒體平臺都會大力渲染節日的浪漫氣氛_從而推動年輕群體為浪漫買單。
事實上_被商家賦予附加意義并成為狂歡節日的_不僅限于“5·20”。11月11日“剁手節”的誕生_就是商家制造節日的典型案例。
眾所周知_在成為購物狂歡節之前_11月11日是“光棍節”。事實上_光棍節同樣是新興節日。關于其來歷_起源于南京高校的校園文化是被廣泛接受的觀點。1993年_南京大學“名草無主”寢室四個大四學生每晚舉行臥談_一段時間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態_臥談中創想出了以即將到來的11月11日作為“光棍節”來組織活動_從此_“光棍節”逐漸發展成為南京高校乃至各地大學的一種校園趣味文化。“光棍節”的約定俗成也與互聯網脫不了干系_隨著群體活動和網絡媒體的傳播_“光棍節”在社會上流行開來_11月11日獲得了新的含義。
萬萬沒想到的是_“光棍節”竟然要不止一次面對含義重造的命運_“剁手節”來了。2009年_當一些商家洞悉了“光棍節”里的單身青年具有自我安慰式的購物需求后_展開了一場試探性的促銷活動_當年平臺促銷獲得的5000萬元營業額遠超預期_于是在2010年認真策劃促銷_并創下了9.36億元的單日營業額。自此以后_“雙十一”購物節的交易額每一年都在刷新紀錄_直至現在的輕而易舉破千億_真正稱得上“雙十一”網絡購物狂歡節。
現今_每年的11月11日_各大電商平臺乃至線下商超都注重策劃_不少人還會在這一天到來之前就認真查詢攻略、參與互動游戲_以追求用更少的錢買更多的東西。有的人會超出購物預算_購買后又后悔_自嘲要“剁手”戒掉瘋狂購物_“剁手節”這個稱呼由此而來。
如今_商家“造節”的觸角延伸廣泛_在互聯網的推動和商家熱火朝天的營銷攻勢下_“3·8女王節”“6·18年中大促”“雙十二購物節”等多數節日都成為人為創造或被人為地賦予新含義而成的新興節日_作為在含義上具有得天獨厚優勢的“5·20”_自然也不會落下。“要是一年有13個月_估計13月14日也會是一個狂歡購物節。”有網友曾這樣調侃。
新興與“正統”之爭
另一邊_“正統”節日的冷遇與新興節日的熱鬧景象形成鮮明對比。目前部分歷史悠久的傳統節日和官方確定的正式節日似乎難以引起網絡節日那樣廣泛的討論_甚至有的鮮有人知。以端午節為例_包粽子、賽龍舟、掛菖蒲、飲雄黃等傳統習俗如今鮮有保留_習俗儀式淡化的結果是節日的氣氛不再濃厚。
于是_有不少人開始站出來指責新興節日的出現沖淡了“正統”節日的存在感。對此_楊斌艷則表示不必過度批判。“隨著社會變遷_一些傳統節日的儀式淡化_有些習俗在當下語境的吸引力減弱_年輕人通過網絡節日創造了新的儀式感_這也是他們追求生活樂趣和作為同輩群體表達及認同的需要。而其他一些在5月20日這天被命名和定義的節日_目標群體相對較窄_想要廣泛流行存在一定難度。”楊斌艷表示。
其實_新興事物的存在本身就會伴隨爭議_無論喜歡這個節日與否_如果能趁節日這天_用精心準備的儀式滿足自己的情感需求_用一句“節日快樂”為平淡生活奉上一味調劑_或者用更低的價格購得心儀已久的商品_也不失為一樁“小確幸”。
（大眾日報客戶端發文人_徐晨_報道）
