2019年《受益人》《南方車站的聚會(huì)》《只有蕓知道》等片在李佳琦、薇婭直播間售票效果明顯，新京報(bào)專訪相關(guān)平臺(tái)談直播售票現(xiàn)狀
6秒賣25萬(wàn)張票，電影宣發(fā)進(jìn)直播間不是誰(shuí)都可以有
《受益人》的主創(chuàng)在直播間售票。
2019年12月4日晚9點(diǎn)，電影《南方車站的聚會(huì)》主演胡歌、桂綸鎂來(lái)到李佳琦淘寶直播間，通過(guò)燈塔與淘寶直播共同搭建的“沖擊播”舉行了線上路演，售賣電影票?！?，2，1”在李佳琦的標(biāo)志性帶貨倒計(jì)時(shí)中，電影票被一搶而空，旁邊的主演胡歌和桂綸鎂看得目瞪口呆，贊揚(yáng)李佳琦“你太厲害了”，導(dǎo)演刁亦男也感嘆，“我在法國(guó)的時(shí)候跟他們講要用這種方式賣票，法國(guó)宣發(fā)的人說(shuō)這個(gè)情況在法國(guó)需要五年到八年以后才會(huì)發(fā)生”，“為所有電影在這里開(kāi)辟了一個(gè)最新的營(yíng)銷模式?！痹谶@場(chǎng)直播中，在線人數(shù)高達(dá)636多萬(wàn)，6秒鐘的時(shí)間25.5萬(wàn)張電影票被一搶而空。
一種能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集起觀眾，讓明星與更多觀眾同時(shí)交流并宣傳電影的載體出現(xiàn)，“線上路演”似乎成了一勞多益的方式。
去影院看電影的觀眾和在直播間氛圍下買下優(yōu)惠券的會(huì)是同一批人嗎？在激情購(gòu)物之后對(duì)電影的真正需求是什么？線上路演迎來(lái)了一個(gè)良好的開(kāi)始，但怎樣將影片類型與售票方式結(jié)合，真正做到破圈層，找到每一部影片最適合的營(yíng)銷之路，還需要深入思考和慢慢摸索。
事件
誰(shuí)是直播間線上路演“受益人”？
在直播間售賣電影票，最早開(kāi)始于2019年11月8日的電影《受益人》，主演大鵬和柳巖做客知名主播薇婭的直播間為影片宣傳，大鵬自彈自唱了電影主題曲，迎來(lái)了一波小高潮。在那場(chǎng)直播中，共計(jì)116666張電影票優(yōu)惠券在6秒的時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，燈塔聯(lián)動(dòng)曝光達(dá)到了2億，累計(jì)觀看人數(shù)1200萬(wàn)，成為直播售票的第一個(gè)“受益人”。
從電影本身來(lái)講，《受益人》中柳巖飾演的女主角身份是網(wǎng)絡(luò)主播，而男主角大鵬本身就出身于互聯(lián)網(wǎng)，選擇直播售票的方式和電影本身的內(nèi)容有所關(guān)聯(lián)。這一次電影宣發(fā)的成功試水，也給了電影《南方車站的聚會(huì)》嘗試的勇氣。
作為一部有著強(qiáng)烈作者個(gè)人風(fēng)格的犯罪懸疑片，《南方車站的聚會(huì)》的“2019年唯一入圍戛納主競(jìng)賽華語(yǔ)片”“暴力美學(xué)”“黑色電影”等標(biāo)簽并不能吸引普通觀眾，胡歌和桂綸鎂走進(jìn)李佳琦的淘寶直播間，最初也只是將其視為宣傳的一個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《南方車站的聚會(huì)》12月4日直播當(dāng)天，李佳琦淘寶直播間觀看人數(shù)達(dá)到636萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)了3500萬(wàn)，直播間互動(dòng)的內(nèi)容“胡歌武漢話”“胡歌肌肉”等話題迅速成為微博熱搜。而根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，直播兩天后，《南方車站的聚會(huì)》首映日新增預(yù)售票房累計(jì)達(dá)到691.25萬(wàn)，映前首映日累計(jì)票房1485萬(wàn)，新增場(chǎng)次累計(jì)4.36萬(wàn)，豆瓣評(píng)分開(kāi)分7.8分，成為口碑同期最高，票房?jī)H次于巨石強(qiáng)森的好萊塢大片《勇敢者游戲2：再戰(zhàn)巔峰》。阿里影業(yè)燈塔業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁娟表示，《南方車站的聚會(huì)》的直播搶票效果至少相當(dāng)于二十場(chǎng)線下路演。
隨后口碑電影《誤殺》，馮小剛新作《如果蕓知道》也走進(jìn)薇婭直播間為影片宣傳造勢(shì)，12月23日，導(dǎo)演馮小剛和主演黃軒來(lái)到薇婭的直播間宣傳電影，講起自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷與觀眾互動(dòng)。直播間內(nèi)幾輪共放出15萬(wàn)張電影優(yōu)惠券被秒光。業(yè)內(nèi)將這種宣傳方式從最初的“網(wǎng)紅帶貨”“直播搶票”等臨時(shí)概念改為了更加精準(zhǔn)的表述——線上路演。
《南方車站的聚會(huì)》的主創(chuàng)在直播間售票。
線上路演VS傳統(tǒng)路演
傳統(tǒng)路演
成本高，強(qiáng)度大，意外多
讓電影進(jìn)入到下沉市場(chǎng)，最有效最普及的方式就是電影路演。
根據(jù)電影的體量不同，路演通常會(huì)以10城起，體量越大預(yù)算越高，路演宣傳城市越多。在影片未上映時(shí)，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)奔赴全國(guó)幾十個(gè)重點(diǎn)城市為影片宣傳造勢(shì)。電影路演活動(dòng)能夠通過(guò)影片核心受眾推薦電影內(nèi)容，在前期形成口碑和關(guān)于影片的話題討論，同時(shí)通過(guò)與各地粉絲的近距離活動(dòng)提高三四線下沉市場(chǎng)的影響力。
2002年張藝謀的電影《英雄》首次出現(xiàn)零點(diǎn)首映的營(yíng)銷方式，其后逐步從春節(jié)檔普及到所有影片，到現(xiàn)在，路演環(huán)節(jié)已經(jīng)變得更加豐富，覆蓋范圍更廣，與粉絲交流電影內(nèi)容、做游戲、合影、表演節(jié)目，都成為電影路演中的必修環(huán)節(jié)。2015年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》35天跑完100個(gè)城市的500場(chǎng)路演，成為電影路演的最高紀(jì)錄。同一天跑20個(gè)影廳是路演中的家常便飯。
但成本高昂，明星檔期緊，工作強(qiáng)度大，現(xiàn)場(chǎng)意外狀況和安全問(wèn)題頻出，都讓路演有諸多弊端存在。有明星在路演過(guò)程中每天只能睡3個(gè)小時(shí)，一遍遍重復(fù)相同的問(wèn)題回答，甚至自己調(diào)侃是一場(chǎng)現(xiàn)代行為藝術(shù)。
然而最重要的是，路演很難看到實(shí)際的轉(zhuǎn)化率，也并非與票房成績(jī)成正比，相當(dāng)一部分影片因?yàn)楸旧碣|(zhì)量問(wèn)題最終票房慘敗，路演中的口碑甚至反噬了最終影片評(píng)分?！渡虾１尽酚捎诿餍切?yīng)，一場(chǎng)路演中的電影票被炒到了近千元，但最終票房?jī)H為1.2億元。
線上路演
流量大，破圈層，話題廣
在2019年初，守著手機(jī)直播購(gòu)物還是小眾行為，但在年底，直播帶貨已經(jīng)成了最火的購(gòu)物趨勢(shì)，李佳琦、薇婭等主播的知名度絲毫不亞于明星，與他們的合作絕非“自降身份”，業(yè)內(nèi)傳聞不少明星都在私下聯(lián)系李佳琦想要進(jìn)入直播間宣傳。
線上路演甚至幫助宣傳方快速解決了讓影片下沉到更廣闊的低線城市，為影片提升熱度和曝光量話題量等難題，開(kāi)辟了線上路演的影視宣發(fā)新玩法，影片的觀影人群也擴(kuò)展為了主播粉絲、娛樂(lè)/購(gòu)物標(biāo)簽的網(wǎng)友、明星粉絲等不同圈層，將“直播賣票+票補(bǔ)分發(fā)+線上路演”三大功能同步完成。
在北京某宣發(fā)團(tuán)隊(duì)史女士看來(lái)，借助直播主播熱點(diǎn)，流量大，能破圈，更夠吸引更多核心受眾之外的觀眾引發(fā)關(guān)注，產(chǎn)生話題。同時(shí)，也是一個(gè)營(yíng)銷事件，能替代傳統(tǒng)宣傳套路中的事件，也是營(yíng)銷方式跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種更新?lián)Q代。
袁娟則認(rèn)為，通過(guò)該創(chuàng)新產(chǎn)品形式，影片主創(chuàng)能夠免去傳統(tǒng)線下路演的舟車勞頓，而轉(zhuǎn)到線上與淘寶當(dāng)紅主播同框，更高效地進(jìn)行電影的宣發(fā)和營(yíng)銷。
據(jù)了解，目前淘寶直播主播與賣貨品牌的分成方式主要為品牌方付給主播一筆專場(chǎng)保底費(fèi)+交易額的20%傭金+付給淘寶直播的服務(wù)費(fèi)。未來(lái)線上路演將按照何種分成方式和價(jià)格，尚未形成穩(wěn)定的交易模式。燈塔相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，費(fèi)用目前并非是我們關(guān)心的問(wèn)題，我們現(xiàn)在更關(guān)心的是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式去幫助電影宣發(fā)。
《只有蕓知道》的主創(chuàng)在直播間售票。
■ 問(wèn)題
限制多難普及，實(shí)際票房轉(zhuǎn)化率不明
當(dāng)問(wèn)到未來(lái)線上路演是否有可能完全取代路演？袁娟認(rèn)為：“線上路演其實(shí)也是給路演形式增加了一種全新的選擇，但傳統(tǒng)路演有其自身的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，在我們看來(lái)，線上路演和傳統(tǒng)路演應(yīng)該是一種相輔相成的組合?！笔放恳舱J(rèn)為兩者有很大的不同，線上路演不能替代傳統(tǒng)路演：“普通路演會(huì)看片、會(huì)深度聊、有真實(shí)的接觸，觀眾在看完片之后和主創(chuàng)互動(dòng)，能進(jìn)一步理解電影，將之?dāng)U散出去。線上直播更多的還是跟進(jìn)一個(gè)熱點(diǎn)，路演不是目的，更多的是制造事件和話題。”
目前來(lái)看，直播間售票還有幾個(gè)問(wèn)題需要解決：
電影內(nèi)容差異
在史女士看來(lái)，第一撥吃螃蟹的《受益人》電影內(nèi)容里有對(duì)應(yīng)的部分，且柳巖大鵬就是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。《南方車站的聚會(huì)》胡歌桂綸鎂這種傳統(tǒng)藝人，突然網(wǎng)絡(luò)化很可愛(ài)，有反差萌看點(diǎn)。但這種模式并不適合所有影片。例如，2018年年底，《地球最后的夜晚》在抖音上的前期宣傳效果極佳，預(yù)售票房過(guò)億，最終票房2.8億，堪稱藝術(shù)電影的營(yíng)銷案例。然而在第一天的爆滿上映之后，很快排片寥寥無(wú)幾，在抖音上的話題營(yíng)銷與影片的調(diào)性不符，宣傳人群與電影本身的受眾人群不符，也為影片拉低了評(píng)分?！赌戏杰囌镜木蹠?huì)》也在某種程度上面臨著這樣的問(wèn)題。觀眾劉先生向記者表示，自己女朋友很喜歡胡歌在《仙劍奇?zhèn)b傳》里李逍遙的角色，就在直播間買了兩張電影票，但電影的“悶”和始料未及的“斷頭”畫面嚇了他們一跳。
明星主播缺乏
目前直播間除了李佳琦和薇婭，幾乎找不到第三個(gè)頭部主播。而這兩人在電影直播售票的流量+賣貨量上的實(shí)際表現(xiàn)也是不及他們平時(shí)賣貨來(lái)得大，更多的是配合電影項(xiàng)目出一個(gè)話題事件，圖個(gè)新鮮。線上路演如果要持續(xù)進(jìn)行下去，以后肯定會(huì)需要更多的明星主播，以及更靈活的方式。
線上平臺(tái)單一
目前來(lái)看，線上路演主要依托于淘寶直播間與燈塔的合作，同屬于阿里平臺(tái)，上文提到的參與線上直播的影片也都是阿里影業(yè)主投或參投的電影，可以說(shuō)，在中國(guó)，只有阿里這種同時(shí)擁有影業(yè)公司、購(gòu)物網(wǎng)站、售票平臺(tái)、直播平臺(tái)的巨型公司才能順暢地完成一次“線上路演”，因此“線上路演”更像是“阿里系”各公司平臺(tái)的一次內(nèi)部合作，其他公司的影片基本很難效仿。國(guó)內(nèi)的其他平臺(tái)沒(méi)有計(jì)劃內(nèi)“線上路演”的方案、規(guī)范，即使有，恐怕也很難實(shí)現(xiàn)，想要讓線上路演的方式普及其他影片，達(dá)到路演的規(guī)模和流程化在短期內(nèi)沒(méi)有可能。
票房轉(zhuǎn)化不明
“線上路演”賣出去的票數(shù)雖然驚人，但并非真正有實(shí)際價(jià)值的電影票，例如《南方車站的聚會(huì)》線上直播時(shí)就是以0.1元搶購(gòu)兌換券的形式直播售賣，觀影需要再用兌換券以19.9元的價(jià)格在指定時(shí)間內(nèi)兌換電影票，因此并非直接收益，存在著觀眾離開(kāi)“直播氛圍”后選擇不去兌換的情況。在采訪中對(duì)方未回答有關(guān)具體票房轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，也從未有過(guò)相關(guān)的具體公示。因此，《南方車站的聚會(huì)》直播時(shí)售出的25.5萬(wàn)張電影票，是否能夠等同于600萬(wàn)票房？票房轉(zhuǎn)化暫無(wú)明確數(shù)據(jù)，也無(wú)法做到實(shí)時(shí)的清晰顯示。
采寫/新京報(bào)記者 李妍
