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        雀巢、星巴克、瑞幸都賣的掛耳咖啡,是不是創業的最佳機會來了?

        放大字體  縮小字體 發布日期:2020-03-20 20:09:04    瀏覽次數:69
        導讀

        原標題:雀巢、星巴克、瑞幸都賣的掛耳咖啡,是不是創業的最佳機會來了? 來源:36氪經授權發布。長沙一家叫仰望咖啡的品牌,兩個月賣500多盒,平常一個月賣不到幾盒;北京的Flykoi coffee,一天

        原標題:雀巢、星巴克、瑞幸都賣的掛耳咖啡,是不是創業的最佳機會來了? 來源:36氪

        經授權發布。

        長沙一家叫仰望咖啡的品牌,兩個月賣500多盒,平常一個月賣不到幾盒;北京的Flykoi coffee,一天賣2000-3000元,比平時多4倍;山東的藍蓮咖啡,通過朋友圈一個月賣了700包掛耳咖啡。

        最近兩年,星巴克在賣,瑞幸在賣,雀巢也在賣。

        還有三頓半,靠小罐子成了新晉網紅品牌;捌比特咖啡,13個人一年賣1200萬。

        圖片來源:天貓平臺

        種種跡象表明,掛耳咖啡正是一個熱門品類,未來前景可期。

        開咖啡館這件事,太難了,很難賺到錢,行業里素有7虧2平1賺的說法,具體的分析可以回復看蛋解創業之前的分析。

        那么賣掛耳咖啡是不是普通人的新機會呢?1

        如何讓人們方便快捷地喝好咖啡,一直是咖啡行業的偉大命題。

        最早有速溶,快捷但犧牲了品質,但這并不妨礙雀巢成為第一大速溶咖啡品牌。特別是在沒有咖啡文化的中國市場,雀巢表現更優秀。大家喝起速溶來,比現磨咖啡都得勁兒。

        但是品質是每個人都想追求的,以前是窮沒得選,現在有錢想要更好的。

        于是有了各種精品速溶、膠囊咖啡、掛耳咖啡等等,品質上去了,便捷性也不差。當然,價格也上去了。

        掛耳咖啡是日本UCC公司在2001年發明的,就是將咖啡粉裝在無紡布或棉紙的濾包里,然后掛在杯子上,直接用水沖泡。

        圖片來源:天貓平臺

        所以它只是一種形式,里面裝的咖啡粉如何,才是決定品質的關鍵。

        為了方便描述,掛耳也好,精品速溶也好,冷萃咖啡也好,膠囊咖啡也好,還是其他奇奇怪怪的,我們這里都只說掛耳咖啡。

        它們的目的是一樣的,都是讓你方便快捷地喝上一杯好咖啡。從商業角度來看,都是消費品,它們的邏輯都是相通的。

        目前,在天貓上賣得好的品牌有三頓半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等,單包價格大多3塊多到4塊多不等,單包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1塊錢,價格差了2-3倍。

        圖片來源:天貓平臺

        至于利潤,差別就很大。消費品的包裝、咖啡豆、生產工廠、采購量、庫存周期等等都與成本有關。大品牌有成熟的供應鏈體系,采購量大,能做到較低的成本;小品牌咖啡豆上下功夫,用些劣質豆,混一起打成粉,誰能分得清,再說了有幾個人喝咖啡真能喝出好壞的,這樣一來成本自然就低。

        所以利潤這事兒不好說,也說不清。

        供應鏈造成的成本差異有多大,看個鮮明的對比,日本市場和中國市場。

        日本市場的掛耳咖啡的供應鏈非常成熟。日本石光商事的一家工廠年產2億包,產能供給中國,一年的銷售都沒問題。人家能做到一包只賺1日元,2億包也有2億日元的利潤,這就叫量大從優。

        中國的供應商敢這么做,那絕對賠本。

        有供應鏈支持,日本超市賣的掛耳咖啡,比國內的生產成本還低。你說氣人不。2

        這一波掛耳咖啡潮興起,踩中了兩個趨勢,一個是消費升級,另一個是瑞幸咖啡的快速崛起。

        消費升級自然不必多說,是大趨勢。

        我有一個看法:消費升級不是升級原來那群消費者,而是升級新消費者,也就是年輕人。

        老大爺喝慣了10塊一瓶的二鍋頭,能買你20塊一瓶的江小白?喝慣了3塊一瓶的可樂,能買你6塊一瓶的氣泡水?

        偶爾嘗個鮮可以,但是要經常買,他嫌貴,舍不得。

        對年輕人來說,就完全不一樣了。

        我這么潮,能和老大爺一樣喝二鍋頭嗎,那不顯得老氣?

        在他們眼中,星巴克是老阿姨喝的,雀巢是老大爺喝的,都不屬于他們。

        氣質不符,你賣得再實惠,年輕人也不樂意買。

        而同樣是錢,年輕人和中老年的計量單位就不同,年輕人是元,甚至十元,中老年還是角。

        拿下年輕人,容易!

        第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用實際行動給投資人、行業都上了一課。

        原本咖啡行業沒什么波瀾,星巴克穩坐老大位置。放狠話的很多,但沒有一個能成功,行業里都見怪不怪。

        圖片來源:瑞幸官方微博

        瑞幸一出,驚天一聲雷,創業者、投資人紛紛躁動不安。

        投資人也想分杯羹,投瑞幸沒機會了,找找行業里還沒有其他不錯的項目,投個老二出來也不錯。

        創業者眼見機會來了,前有瑞幸教育了用戶,后有投資人爸爸有撒錢沖動。

        再學瑞幸開店是沒戲了,那就只有找找咖啡行業下的其它細分市場,或許有機會。

        有人說,瑞幸教育起的咖啡用戶,正在被其它品牌收割。

        這么看瑞幸還真是偉大,讓用戶買到便宜,行業獲得增量用戶,投資人賺到了錢,最后去美國股市霍霍他們。3

        這些新興品牌怎么做呢?

        答案是迎合年輕人。

        年輕人要什么,要酷,要潮。

        那就:

        包裝要酷,反正是你沒見過的;

        營銷活動要酷,進最高端的Mall,占最顯眼的位,做閃亮你雙眼的快閃;

        廣告要酷,請你最喜歡的愛豆來代言;

        門店要酷,掏出手機拍照就夠了;

        品牌故事要酷,站在年輕人的角度,講一個他們夢寐以求的生活故事......

        至于所產生的成本,加進價格里就能賺回來。

        只要品牌吸引到人,一切都不是問題。

        什么?你說是因為健康才花高價買。

        醒醒吧,那不過是品牌商的另一個伎倆。火鍋不健康,不照樣成為年輕人最愛的美食。

        品牌商只是把有利于自己的標簽加進品牌里而已,目的就是讓你相信他,信任他。

        所以你會發現,這些新興消費品牌,核心壁壘就是品牌。產品從來沒有技術門檻,隨便找家代工廠就能生產出咖啡,但不是人人都賣得好。

        賣什么不重要,重要的是講什么故事。

        三頓半掛耳咖啡 圖片來源:天貓平臺

        你看三頓半在成為爆款之前,做過掛耳咖啡,做過冷萃濾泡咖啡,都沒有火,第三代做了小罐子的超即溶咖啡,這個小罐子和超即溶給用戶講了一個很好的故事。

        首先,用小罐子來區別其它速溶咖啡,心智上形成差異化;其次,新定義的超即溶,與速溶區分開,同樣是差異化。要賣出普通速溶3-4倍的價格,就不能讓用戶與速溶作對比,一比就完了。

        所以要在同質化嚴重的品類中脫穎而出,要做的差異化不是產品口味上的差異化,而是在消費者眼中差異化的自我表達,再把品牌與自我表達強關聯。

        還有鐘薛高、三頓半、簡愛、元気森林、王飽飽等,都是類似的打法。4

        那么現在掛耳咖啡還有機會嗎?大公司吃肉,我們跟在后面喝湯行不行?

        機會肯定是有的,但我建議你還是不要跟風。

        做消費品和開一家咖啡館的邏輯完全不一樣,咖啡館的競爭半徑也就周圍3公里,最多5公里;消費品的競爭半徑是全中國。

        像咖啡這種口味同質化嚴重的品類,最后肯定是幾家大公司壟斷市場。能喝上湯的小公司,也是做得早,跟著第一波趨勢做起來的。5

        消費品怎么做呢?

        簡單來說就是找一個不錯的品類,驗證完市場,然后只管砸錢做營銷、鋪渠道就對了。

        說起來就是如此簡單,但真要去做,每個環節都是一門學問。

        1、選什么品類,這得考驗你對市場、對消費者的感知能力;

        2、怎么去做創新,真創新也好,偽創新也好,總得整出點差異化,這同樣要考驗你對消費者喜好的把握;

        3、還考驗供應鏈管理能力、品牌營銷能力。

        首先,創新這件事就是個難題。

        你肯定有過這樣的經歷,買回來的東西怎么都覺得不好用,不人性化,如果是我來設計,我會怎么怎么做。

        這件東西有問題,你想到了,生產商也能想到。他們為什么不去改進和創新呢?

        要錢,還要大把大把的錢。

        創新一個產品容易,難的是如何低成本、大規模地生產。產品改進,整個生產線都要改進,新設備、新材料、新流水線。你拿著圖紙去找代工廠,家家都擺手說做不了。要做也可以,你先下幾百萬的訂單,我改模具,調生產線專門為你定制,VIP級服務。

        但問題是,你都不知道賣不賣得出去,你有勇氣下幾百萬的單?

        人都是保守的,家產越多,就越不愿意去趟這風險。所以你會發現,越是大公司,越保守。

        他們的高管想的是,管這么多干什么,只要保證業務能穩定增長,投資人爸爸看好,員工充滿期望,然后順利過渡到退休,萬事大吉。

        很多創新都是由小公司搞出來的。

        小公司在夾縫中求生存,縫隙還越來越小,終有一天發現活不下去了。怎么辦?只有把手頭那點錢聚一聚,搞個新產品,賭一把,賭贏成佛成仙,賭輸火化升天。

        大公司怎么做呢?

        他們的市場部專門盯著哪有爆火的新產品,直接復制,利用品牌、渠道、供應鏈、資金優勢,迅速鋪貨,海量廣告走起,全方位碾壓。

        雷你們去排,我在后面開戰車沖,擋道的碾死,想追的追不上。

        所以很多新玩意兒,都是小公司開荒,大公司收割。

        那些開荒的小公司,一旦成功,都得拼命往前跑,和大公司搶占市場。

        三頓半火了之后,一年融資三輪。要這么多錢干什么,還不是因為太燒錢。

        廣告不能停,營銷不能停,停了市場就是別人家的,還有雀巢這種巨頭分分鐘能壓死人。6

        留給普通創業者的,不是跟著大公司去farm,而是去當一個開荒者。

        從那些已經老掉牙,幾十年都沒有革新過的品類里,找到一個你認為有機會的,復制這些新晉網紅品牌的打法,去創新。

        只有做某某品類的三頓半,某某品類的喜茶,你才有機會,而不是咖啡界的某某牌。

        但是開荒是成功率低、投入大、高風險的事兒,就得靠搏。

        有句話說得好,你不能對未來看得太明白,那樣你賺不到錢,因為任何行業看長遠都是悲觀的。但你也不能看得太淺,那樣你邁出第一步就會摔個跟頭。要看得恰恰好,保持對未來的信心剛剛好。

         
        (文/小編)
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