原標(biāo)題：漢服燎原！阿里魚破圈！ 來源：天下網(wǎng)商
IP造夢(mèng)，文化破圈。
天下網(wǎng)商記者 汪帆
2019年，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》作為一部劇集，用電影的質(zhì)感構(gòu)造了一個(gè)完整的文化地理空間，憑借匠心，把中國(guó)劇集的工業(yè)化推到一個(gè)嶄新的水準(zhǔn)。
劇中，十二時(shí)辰后，張小敬站在高高的樂游原邊緣，俯瞰整個(gè)長(zhǎng)安城，一百零八坊嚴(yán)整而莊嚴(yán)地排列在朱雀大街，在太陽(yáng)的照耀下熠熠生輝，氣勢(shì)恢宏，這是他用命搏來的盛世。
盛唐氣度，在二十一世紀(jì)的最后一年，給所有國(guó)人，帶來的一次精神按摩。
劇集收官后，熱度還在繼續(xù)。火晶柿子、水盆羊肉爆紅。主人公的服飾道具也頻上熱搜。漢服品牌“花朝記”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個(gè)月里暴漲12倍。更多人，因?yàn)橐徊縿。_始了解漢服，愛上漢服。
正如阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩所言：“精神文化紅利正代替流量紅利，成為消費(fèi)升級(jí)的全新動(dòng)力。”
而在阿里魚的賦能下，漢服正進(jìn)一步突破小眾，用IP造夢(mèng)，破圈而行。
20億漢服江湖
風(fēng)吹仙袂飄飖舉，猶似霓裳羽衣舞。
2003年，19歲的王育良和網(wǎng)友李宗偉共同在“漢網(wǎng)”上研制漢服，他們比較了經(jīng)典樣式，猜想制作了第一件漢服，是為現(xiàn)代公開自制漢服的第一人。
2004年4月，漢服復(fù)興者孫異創(chuàng)作詞曲《重回漢唐》。兩年后，“重回漢唐”第一家漢服實(shí)體店開業(yè)。
“我的第一套漢服就是在重回漢唐買的。”女大學(xué)生若水2014年入圈，此前，圈內(nèi)大多數(shù)人的漢服，都只能自己設(shè)計(jì)款式，找裁縫鋪量體裁衣。
2015到2016年，隨著傳統(tǒng)國(guó)學(xué)的興起，漢服逐漸成為話題，慢慢進(jìn)入大眾視野在淘寶、天貓上，漢服品牌以燎原之勢(shì)蔓延，點(diǎn)燃了漢服同袍們的狂歡。
“花朝記”創(chuàng)始人何元源覺得，他是在合適的時(shí)間，選擇了適合的平臺(tái)，在淘寶創(chuàng)業(yè)是他做的最正確的選擇。
淘寶小二策月觀察到，在2018年之前，漢服一直呈現(xiàn)“平穩(wěn)增長(zhǎng)”的勢(shì)頭。而從去年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”，且購(gòu)買漢服的人數(shù)與2017年相比，同比增長(zhǎng)92%。其中，95后占比達(dá)到48%，90后占比為24%。
截至2018年末，中國(guó)漢服市場(chǎng)消費(fèi)人群已超200萬(wàn)人。淘寶數(shù)據(jù)顯示，漢服已經(jīng)形成了一個(gè)超過20億規(guī)模的市場(chǎng)。
漢服網(wǎng)店的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及近年來諸如“中國(guó)華服日”等為推廣中華民族傳統(tǒng)服飾的節(jié)日設(shè)立，讓漢服熱逐漸打破了圈層，受眾也逐漸擴(kuò)大到了不同的年齡段。
夾縫中生存
盡管近幾年漢服銷量出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，但要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，漢服還面臨著諸多難題。
“傳統(tǒng)也是需要革新的，想要推廣漢服出圈讓更多人接受，那么它勢(shì)必就需要向現(xiàn)代社會(huì)的一些需求、習(xí)慣進(jìn)化。”華裳九州漢服設(shè)計(jì)師牡丹說。
“最突出的就是同質(zhì)化和破圈獲客。”阿里魚小二渡墨認(rèn)為。
從品牌供應(yīng)角度來看，當(dāng)下的漢服市場(chǎng)主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現(xiàn)較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。新晉的漢服匠人、設(shè)計(jì)師因?yàn)樾麄鳌⒘髁科毓獠粔颍赇佇。狈ν暾?yīng)鏈等原因在夾縫中艱難生存。
目前將漢服當(dāng)作日常服穿的占比不足1%，如何吸引更多的人，加入漢服隊(duì)列，將漢服引入日常，成為越來越重要的課題。
而渡墨看來，“IP其實(shí)就是能夠一舉兩得解決這些問題的突破口。”
中華傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的吸引力，中國(guó)越來越強(qiáng)大，中國(guó)人越來越自信，傳統(tǒng)文化散發(fā)出的魅力形成了巨大的磁場(chǎng)，讓更多的國(guó)人開始關(guān)注和喜愛漢服。
而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是傳播介質(zhì)的改變，還是消費(fèi)者需求的多元化、個(gè)性化，甚至是年齡層的迭代，都決定了版權(quán)方和品牌方向外輸出方式的變革趨勢(shì)。
“阿里大文娛的目標(biāo)，是把整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)價(jià)值，和文娛產(chǎn)業(yè)形成很好的融合；通過文娛產(chǎn)業(yè)放大阿里商業(yè)體系的影響力，讓后者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力。”阿里大文娛總裁樊路遠(yuǎn)如是說。
在這其中，阿里魚通過IP授權(quán)扮演了重要的推手角色。
破圈而行
三年前，阿里魚正式啟航，這被視為阿里進(jìn)入全球IP市場(chǎng)的積極信號(hào)。
“IP2B2C”的獨(dú)有全鏈路業(yè)務(wù)模式，使得阿里魚能夠從上游IP和下游渠道，同時(shí)為品牌造風(fēng)賦能。
例如漢尚華蓮×《知否知否》、花朝記×《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、流煙昔泠×《陳情令》、池夏×《九州縹緲錄》，正是在阿里魚的賦能下，商家都取得了很好的銷售成績(jī)和品牌提升。
淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個(gè)多月霸榜消費(fèi)者最愛的漢服前五位，劇中人物魏無羨的專屬定制套裝，在一個(gè)月里增長(zhǎng)了三倍多。
除了古裝劇集之外，阿里魚有著豐富的IP資源。諸如藝術(shù)文創(chuàng)類的，非遺等。在策略上，阿里利用這些IP儲(chǔ)備，積極賦能商家；同時(shí)也在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷上對(duì)有需求的商家進(jìn)行扶持。
在幫助商家提升曝光度和影響力的同時(shí)，阿里魚帶來的最重要的變化，是“破圈”，圈來了不同維度（各IP）的粉絲，借助IP種草，有力推廣了漢服文化，從而促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
“想在這個(gè)圈子里找一個(gè)聊得來的同性朋友，太難了。”已經(jīng)入圈三年的玄色說道。近80%的成員卻都是女生。如今，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《陳情令》的IP合作，讓漢服小哥哥大軍崛起，男款漢服搜索人數(shù)激增，同比漲幅超200%。
IP造夢(mèng)
同時(shí)，阿里魚與天貓聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的潮流玩具品類，也可以成為漢服“破圈”的重要助力。
比如古裝玩偶/手辦的用戶，就可能成為漢服的潛在用戶，阿里魚也在積極鼓勵(lì)商家進(jìn)行跨界合作和多元經(jīng)營(yíng)。
不僅在消費(fèi)人群突破方面，在消費(fèi)方式上，阿里魚也有諸多助力。
由于漢服制作工藝較普通衣服更復(fù)雜，制作周期也相應(yīng)更久，在名為“明華堂”的一家知名漢服店鋪首頁(yè)顯示，目前制作工期已排到2021年3月，而目前客服正在處理9月3日前的訂單信息。
不過“期貨交易”這一漢服行業(yè)的普遍情況，卻與阿里魚旗下的造點(diǎn)新貨平臺(tái)形成了天然的契合。已打通了“入淘”路徑的造點(diǎn)新貨，其平臺(tái)上首發(fā)新品的成交和評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)都可以直接進(jìn)入到淘系的電商平臺(tái)。未來可以通過眾籌、預(yù)售及與消費(fèi)者的多種互動(dòng)方式，助力品牌，也擴(kuò)大整體漢服人群基礎(chǔ)。
如此，阿里魚的各版塊業(yè)務(wù)就形成了一個(gè)完美的閉環(huán)，再加上與阿里大文娛的生態(tài)共振，阿里魚已經(jīng)不僅是為單個(gè)品牌商家助力，而是具備了賦能整個(gè)漢服行業(yè)的能力和決心。
“借助IP的力量，創(chuàng)造新的商品，甚至是新的‘物種’，全面賦能商家，進(jìn)而賦能生態(tài)，這才是阿里魚的價(jià)值。”吳倩說。
世事萬(wàn)變，不變的是內(nèi)核，是本心。
而這，這也是阿里魚，用IP造夢(mèng)，文化破圈的初心所在。
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